Программа лояльности для банков

В банковском бизнесе важно сохранять и поддерживать постоянные отношения с клиентами. Одним из главных инструментов для этого служат программы лояльности. Рассказываем, как устроены успешные программы на реальных примерах.

Что такое программа лояльности в банке

Программа лояльности для банков

Программа лояльности банка — это стратегический маркетинговый инструмент, направленный на поощрение клиентов за доверие и постоянство. В ходе исследования компании Nielsen, проведённого в 2023 году, выяснилось, что 72% россиян участвуют в программах лояльности банков. Из них 80% считают, что эти программы полезны для них, и 68% готовы рекомендовать их друзьям и знакомым.

Программы лояльности актуальны не только для розничных, но и для корпоративных клиентов в сегменте малого и среднего бизнеса. У таких программ есть свои особенности. Например, доступ к личному кабинету имеют несколько человек, отличается круг партнёров по начислению и списанию бонусов. При правильном внедрении корпоративные программы помогают удерживать клиентов, увеличивать оборот корпоративных карт, продвигать дополнительные услуги.

Виды банковских систем лояльности

Банковские учреждения создают программы лояльности, нацеленные на удовлетворение потребностей и предпочтений клиентов. Согласно данным исследовательской группы Frank Research Group, 78% из 50 ведущих банков России предоставляют хотя бы одну программу лояльности для клиентов. Программы классифицируются по различным критериям, которые помогают определить структуру, цели и предложения. Вот основная классификация:

По типу вознаграждения:

  • Кешбэк: возврат процента от покупок в виде реальных денег на счёт клиента.
  • Баллы или Мили: накопление бонусных баллов или миль, которые обмениваются на товары, услуги или скидки.
  • Скидки и Специальные предложения: предложения скидок у партнёров банка или внутри собственной сети услуг, вне контура программы.
  • Немонетарные вознаграждения: в том числе благотворительность, виртуальные и игровые вознаграждения.
  • Комбинированные: сочетают два или более вида вознаграждений.

По целевой аудитории:

  • Для массового сегмента
  • Для состоятельных и VIP клиентов
  • Целевые программы: направлены на специфические группы клиентов, например семьи с детьми, студентов, пенсионеров, геймеров и других.

По форме сотрудничества с партнёрами (от распространённых к редким):

  • Монобрендовые программы: программа под контролем банка, правила и условия определяет банк, он же отбирает и согласовывает партнёрские предложения.
  • Ко-брендовые программы: разработаны в партнёрстве с другими компаниями, например авиакомпаниями или ритейлерами.
  • Экосистемные программы (подписки): организатор взимает с участников программы плату за подписку, ведёт учёт клиентской базы и вознаграждений, подбирает партнёров и предложения в каждом из сегментов услуг;
  • Коалиционные программы: у программы несколько со-организаторов, совместно определяющих правила.
  • Формы организации бывают и более сложными, в зависимости от соглашений партнёров, касающихся владения клиентской базой, коммуникации с клиентами, порядка начисления и списания бонусов.

Программы, возвращающие часть денежных средств на банковскую карту, привлекательнее для россиян. По информации исследования, 79% респондентов предпочитают кешбэк, в то время как только 21% выбирают программы с возвратом баллами и бонусами​​.

Но, несмотря на предпочтения клиентов, остаются популярными бонусные программы, в том числе коалиции, такие как «СберСпасибо». По данным Frank RG в таких программах более 100 миллионов участников по России, тогда как в кешбэк программах 60. Объяснение этому - списание у партнёров и другие виды списания в бонусных программах намного выгоднее для организаторов и партнёров.

банкомат

Тренды программ лояльности банков

Скидочные и бонусные, монетарные и немонетарные, собственные и коалиционные — вариантов программ лояльности для клиентов банка много. Больше того! Постоянно появляются новые инструменты поощрения — выгодные, удобные и актуальные. Среди трендов российского и мирового рынка стоит выделить:

  • усиление персонализации предложений. В условиях перенасыщенного рынка потребители становятся менее чувствительными к предложениям общего характера. Для того чтобы «зацепить» клиента нужен анализ поведения и предложение услуг, бонусов и преференций, привлекательных для конкретного человека;
  • развитие геймификации. Интеграция игровой механики в программы лояльности помогает увеличить вовлеченность участников программы. Среди востребованных инструментов онлайн-игры специальные задания в мобильном приложении, розыгрыши, приуроченные к праздничным датам, и т. д.

Другие тенденции в развитии программ лояльности банков: развитие экосистем, удовлетворяющих спектр потребностей клиента, в том числе проникновение новых игроков на рынок финансовых услуг (Яндекс, ОЗОН), постепенный отказ от ко-брендовых продуктов в пользу классических программ лояльности, где оператором выступает сам банк.

Снижение эквайринговой комиссии и интерчейндж, увеличение доли Системы Быстрых Платежей, рост экосистем привели к обострению конкуренции за место карты банка в кошельке клиента.

Внедрение современных механизмов систем лояльности и разработка персонализированных предложений помогает удержанию клиентов, стимулированию транзакционной активности, увеличению кросс-продаж.

Основные цели внедрения системы лояльности для банков

  • стимулировать клиентов пользоваться картами, а не наличными
  • увеличить комиссионный доход
  • повысить остатки на дебетовых счетах, использование кредитных лимитов
  • повысить кросс-продажи дополнительных банковских продуктов
  • минимизировать отток клиентов
  • сформировать долгосрочную лояльность банку

Кроме этого, работающая программа лояльности помогает:

  • оптимизировать затраты на компенсацию бонусов, избежать «слепого отклика»
  • создать базу для сегментации клиентов по запросам и ожиданиям
  • внедрить сервис для проведения целевых рекламных кампаний на выделенные сегменты
  • привлечь партнеров для увеличения сопутствующих продаж и компенсации части расходов на программу

Программа лояльности - обязательная составляющая карточного продукта, при этом «правильная» программа лояльности станет стратегическим преимуществом и заложит основу долгосрочного роста.

Выгоды банков после внедрения программ лояльности (средние показатели по уже действующим системам)

Выгоды банков после внедрения программ лояльности (средние показатели по уже действующим системам)

Примеры работы программ лояльности банков

Стартовала в ноябре 2011 года, изначально носила название «Спасибо от Сбербанка», одна из крупнейших программ лояльности в России с более 63 миллионов участников. Позволяет накапливать и списывать баллы у партнёров в 75 000+ торговых точек.

В программе 4 уровня:

Уровни программы лояльности СберСпасибо

Уровень преимуществ, которые клиент получает, определяется частотой использования услуг и карт СберБанка. Статус клиента обновляется каждые 3 месяца в соответствии с сезоном (лето, осень, зима и весна). Новички стартуют с Большого Спасибо.

Запущена банком ВТБ в 2013 году (первое название «Коллекция»), а с 2020 года стала доступна также пользователям Почта Банка. Клиенты накапливают бонусные баллы (мультибонусы) за банковские операции, включая покупки по кредитным и дебетовым картам, использование банкоматов и другие, которые в дальнейшем тратятся не только для оплаты покупок у партнёров программы, но и для получения скидок, оплаты услуг или даже частичного погашения кредита. Каталог товаров и услуг включает 450 000+ позиций для обмена мультибонусов.

В 2021 году «Мультибонус ВТБ» стал лауреатом Премии Retail Finance Awards 2021, а также признан лучшей коалиционной программой лояльности по версии Loyalty Awards Russia 2021.

Сайт Мультбонус

Представляет собой комплексную систему, предлагающую клиентам накопление и использование бонусных баллов за банковские операции и покупки.

Ежемесячно клиент банка изменяет программу в зависимости от потребностей и выбирает из 4 видов подходящую:

  • Опция «Умный кешбэк» предоставляет 3% в виде баллов за покупки в таких категориях как одежда, обувь, АЗС, такси, общественный транспорт и аптеки с лимитом до 3 000 бонусов в месяц.
  • Программа «Газпромбанк – Travel» предлагает начисление миль, где их количество зависит от месячных трат: 1% при трате от 5 000 рублей, 2% при трате от 30 000 рублей и 4% при сумме трат свыше 75 000 рублей.
  • Вариант «Понятный кешбэк» предусматривает начисление 1,5% кешбэка по всем покупкам с максимальным накоплением до 3 000 баллов за месяц.
  • Программа «Аэрофлот Бонус» предлагает клиентам накапливать 1,5 мили за каждые потраченные 100 рублей, с лимитом в 3 000 миль в месяц.

Полученный кешбэк используется для конвертации в рубли или при компенсации покупок. Также больше выгоды с подпиской Газпромбанк Привилегии.

Одна из быстроразвивающихся региональных программ лояльности, действует с 2014 года и насчитывает более 1 миллиона участников.

Выгоды для клиентов:

Выгоды для клиентов программы ЯРКО

В течение восьми лет программа восемь раз удостаивалась признания, включая пять наград на Национальной премии Loyalty Awards Russia как «Лучшая программа лояльности с использованием пластиковых карт».

Заключение

Внедрение собственной системы лояльности требует стратегического планирования, выбора правильных механик вознаграждения и маркетинговых коммуникаций. Реализация невозможна без современных инструментов. Одним из признанных на российском рынке инструментов автоматизации - Система лояльности RapidSoft, используется в программах с общим числом участников более 100 млн клиентов.

Результатом внедрения Системы лояльности становится работающая Программа лояльности под собственным брендом банка и полностью управляемая по требованиям банка.

Компания RapidSoft создаёт и внедряет системы лояльности с открытой модульной архитектурой. Это помогает разрабатывать конфигурации в соответствии с IT-ландшафтом заказчика. Возможна закрытая схема — поставка лицензионных модулей, развёрнутых на мощностях заказчика или облачная, с предоставлением услуг процессингового центра RapidSoft. Стандартизированные протоколы интеграции максимально ускоряют внедрение.

Программа лояльности, разрабатываемая для банков, включает в себя комплексную интеграцию с банковскими продуктами и вовлечение партнёрских предложений. На этапе создания программы компания предоставляет полный спектр услуг: от консультационной поддержки до разработки, внедрения и последующей технической поддержки. Кроме того, предусмотрены услуги бонусного расчётного центра, которые обеспечивают организацию расчётов между участниками партнёрской сети программы.

Комментарий эксперта

Виталий Копысов

Виталий Копысов, Директор по инновациям (GR и R&D Директор) Банковской группы Банк Синара.

Программы лояльности. Это тема о вчера, сегодня или завтра?  Можно написать на примере, что мне как «глубокому» пользователю финансовых услуг легко выбрать новый банк для оплаты товаров или услуг. Это происходит по одной причине – программа лояльности Банка уже больше не стоят на первом месте в приоритетах выбора. Я, как Клиент, в первую очередь ищу выгоду в магазине лично или виртуально в маркетплейсе. Это факт, программы лояльности Банков не смогут никогда победить систему лояльности производителей или маркетплейсов.

С появлением на финансовом рынке маркетплейсов с собственными банками под капотом меняют картину лояльности банковского Клиента. Собственные банковские программы больше не влияют на выбор Клиента, мотивация заложена непосредственно в точке продажи товара или услуги. Ровно по этой причине программы лояльности Банков — это путь в никуда, это о вчера и немного о сегодня. 

Завтра Банкам нужна будет лояльность больше как обязательный продукт привлечения, чтобы сохранить упоминание о таком сервисе в продуктовой линейке. Но по факту Банкам необходимы типовые готовые программы агрегаторов, как пример RapidSoft, заключать с ними договора и самостоятельно только выбирать сегмент Клиента на кого нужно только направить «живительную воду» сохранения частички лояльности. Это уже не массовый сегмент Клиента, а в первую очередь лидеры из корпоративного сегмента и VIP-сегмент из розничного бизнеса. Массовый сегмент рынка будет выбирать программы маркетплейсов и будут правы. Потому что будет возможность получить синергию систем лояльности продавцов и агрегаторов, Банки ниже первой десятки однозначно не дадут собственными программами ничего лучше, чем Клиент получит на маркетплейсах в качестве бонусов и привилегий.  На пространстве СНГ представлен пример страны, где программа лояльности одного Банка и одного Маркетплейса этого Банка используется почти всеми гражданами. Конкурировать с такими финансовыми экосистемами могут только такие же экосистемы, но не классические Банки с собственными программами.

И в заключение хочу сказать, уже привычно переводить по СБП сами себе на счета и кошельки в маркетплейсах для покупки товаров и услуг. Это до 10% экономия при покупке. В декабре 2023 видим, что оплата банковской картой Озон Банка или Яндекс банка любой покупки вне маркетплейсов это тоже 10% бонусов cashback. Назовите классический Банк кто способен дать такие условия программы лояльности? Думаю, таких нет. А значит век собственных программ Банков для массового сегмента при самой низкой в истории лояльности Клиента становится прошлым и делает это стремительно быстро. Началась борьба «титанов» на поле экосистем Маркетплейсов с банком под капотом. Уход международных платёжных систем с рынка России стал главным фактором снижения ликвидности наполнения программ лояльности Банков, который в итоге сместил акцент в программах на производителей товаров и услуг, а значит путь Банков лежит к профессиональным агрегаторам. 

У вас остались вопросы по теме статьи? Напишите нам
Поделиться:
Программа лояльности для страхового бизнеса
Разработка и запуск программ лояльности для страхового рынка начинается с предварительного изучения компании, клиентского пути, выявления ключевых точек касания, в которых должны предоставляться дополнительные привилегии, определения наиболее эффективных форм вознаграждения. Страховой бизнес отличается крайне низкой частотностью коммуникации, поэтому одной из задач на этапе анализа является поиск способов сохранения контакта с клиентом на всем его жизненном пути.
Читать полностью
Тенденции развития программ лояльности банков в 2024 году
В 2024 году банки активно развивают свои программы лояльности, адаптируясь к цифровизации и повышенной конкуренции на рынке. Основные тенденции включают персонализацию предложений, углубление интеграции с различными сервисами и внедрение геймификации для увеличения клиентской активности. Сбербанк, ВТБ и другие крупные игроки модернизируют свои программы, предлагая гибкие условия и новые цифровые экосистемы. Новые подходы, такие как модели подписки, предоставляют клиентам выгодные условия, одновременно банки вынуждены адаптироваться к геополитическим изменениям, включая требования к импортозамещению.
Читать полностью