Программа лояльности для банков
В банковском бизнесе важно сохранять и поддерживать постоянные отношения с клиентами. Одним из главных инструментов для этого служат программы лояльности. Рассказываем, как устроены успешные программы на реальных примерах.
Что такое программа лояльности в банке
Программа лояльности банка — это стратегический маркетинговый инструмент, направленный на поощрение клиентов за доверие и постоянство. В ходе исследования компании Nielsen, проведённого в 2023 году, выяснилось, что 72% россиян участвуют в программах лояльности банков. Из них 80% считают, что эти программы полезны для них, и 68% готовы рекомендовать их друзьям и знакомым.
Программы лояльности актуальны не только для розничных, но и для корпоративных клиентов в сегменте малого и среднего бизнеса. У таких программ есть свои особенности. Например, доступ к личному кабинету имеют несколько человек, отличается круг партнёров по начислению и списанию бонусов. При правильном внедрении корпоративные программы помогают удерживать клиентов, увеличивать оборот корпоративных карт, продвигать дополнительные услуги.
Виды банковских систем лояльности
Банковские учреждения создают программы лояльности, нацеленные на удовлетворение потребностей и предпочтений клиентов. Согласно данным исследовательской группы Frank Research Group, 78% из 50 ведущих банков России предоставляют хотя бы одну программу лояльности для клиентов. Программы классифицируются по различным критериям, которые помогают определить структуру, цели и предложения. Вот основная классификация:
По типу вознаграждения:
- Кешбэк: возврат процента от покупок в виде реальных денег на счёт клиента.
- Баллы или Мили: накопление бонусных баллов или миль, которые обмениваются на товары, услуги или скидки.
- Скидки и Специальные предложения: предложения скидок у партнёров банка или внутри собственной сети услуг, вне контура программы.
- Немонетарные вознаграждения: в том числе благотворительность, виртуальные и игровые вознаграждения.
- Комбинированные: сочетают два или более вида вознаграждений.
По целевой аудитории:
- Для массового сегмента
- Для состоятельных и VIP клиентов
- Целевые программы: направлены на специфические группы клиентов, например семьи с детьми, студентов, пенсионеров, геймеров и других.
По форме сотрудничества с партнёрами (от распространённых к редким):
- Монобрендовые программы: программа под контролем банка, правила и условия определяет банк, он же отбирает и согласовывает партнёрские предложения.
- Ко-брендовые программы: разработаны в партнёрстве с другими компаниями, например авиакомпаниями или ритейлерами.
- Экосистемные программы (подписки): организатор взимает с участников программы плату за подписку, ведёт учёт клиентской базы и вознаграждений, подбирает партнёров и предложения в каждом из сегментов услуг;
- Коалиционные программы: у программы несколько со-организаторов, совместно определяющих правила.
- Формы организации бывают и более сложными, в зависимости от соглашений партнёров, касающихся владения клиентской базой, коммуникации с клиентами, порядка начисления и списания бонусов.
Программы, возвращающие часть денежных средств на банковскую карту, привлекательнее для россиян. По информации исследования, 79% респондентов предпочитают кешбэк, в то время как только 21% выбирают программы с возвратом баллами и бонусами.
Но, несмотря на предпочтения клиентов, остаются популярными бонусные программы, в том числе коалиции, такие как «СберСпасибо». По данным Frank RG в таких программах более 100 миллионов участников по России, тогда как в кешбэк программах 60. Объяснение этому - списание у партнёров и другие виды списания в бонусных программах намного выгоднее для организаторов и партнёров.
Тренды программ лояльности банков
Скидочные и бонусные, монетарные и немонетарные, собственные и коалиционные — вариантов программ лояльности для клиентов банка много. Больше того! Постоянно появляются новые инструменты поощрения — выгодные, удобные и актуальные. Среди трендов российского и мирового рынка стоит выделить:
- усиление персонализации предложений. В условиях перенасыщенного рынка потребители становятся менее чувствительными к предложениям общего характера. Для того чтобы «зацепить» клиента нужен анализ поведения и предложение услуг, бонусов и преференций, привлекательных для конкретного человека;
- развитие геймификации. Интеграция игровой механики в программы лояльности помогает увеличить вовлеченность участников программы. Среди востребованных инструментов онлайн-игры специальные задания в мобильном приложении, розыгрыши, приуроченные к праздничным датам, и т. д.
Другие тенденции в развитии программ лояльности банков: развитие экосистем, удовлетворяющих спектр потребностей клиента, в том числе проникновение новых игроков на рынок финансовых услуг (Яндекс, ОЗОН), постепенный отказ от ко-брендовых продуктов в пользу классических программ лояльности, где оператором выступает сам банк.
Снижение эквайринговой комиссии и интерчейндж, увеличение доли Системы Быстрых Платежей, рост экосистем привели к обострению конкуренции за место карты банка в кошельке клиента.
Внедрение современных механизмов систем лояльности и разработка персонализированных предложений помогает удержанию клиентов, стимулированию транзакционной активности, увеличению кросс-продаж.
Основные цели внедрения системы лояльности для банков
- стимулировать клиентов пользоваться картами, а не наличными
- увеличить комиссионный доход
- повысить остатки на дебетовых счетах, использование кредитных лимитов
- повысить кросс-продажи дополнительных банковских продуктов
- минимизировать отток клиентов
- сформировать долгосрочную лояльность банку
Кроме этого, работающая программа лояльности помогает:
- оптимизировать затраты на компенсацию бонусов, избежать «слепого отклика»
- создать базу для сегментации клиентов по запросам и ожиданиям
- внедрить сервис для проведения целевых рекламных кампаний на выделенные сегменты
- привлечь партнеров для увеличения сопутствующих продаж и компенсации части расходов на программу
Программа лояльности - обязательная составляющая карточного продукта, при этом «правильная» программа лояльности станет стратегическим преимуществом и заложит основу долгосрочного роста.
Выгоды банков после внедрения программ лояльности (средние показатели по уже действующим системам)
Примеры работы программ лояльности банков
Стартовала в ноябре 2011 года, изначально носила название «Спасибо от Сбербанка», одна из крупнейших программ лояльности в России с более 63 миллионов участников. Позволяет накапливать и списывать баллы у партнёров в 75 000+ торговых точек.
В программе 4 уровня:
Уровень преимуществ, которые клиент получает, определяется частотой использования услуг и карт СберБанка. Статус клиента обновляется каждые 3 месяца в соответствии с сезоном (лето, осень, зима и весна). Новички стартуют с Большого Спасибо.
Запущена банком ВТБ в 2013 году (первое название «Коллекция»), а с 2020 года стала доступна также пользователям Почта Банка. Клиенты накапливают бонусные баллы (мультибонусы) за банковские операции, включая покупки по кредитным и дебетовым картам, использование банкоматов и другие, которые в дальнейшем тратятся не только для оплаты покупок у партнёров программы, но и для получения скидок, оплаты услуг или даже частичного погашения кредита. Каталог товаров и услуг включает 450 000+ позиций для обмена мультибонусов.
В 2021 году «Мультибонус ВТБ» стал лауреатом Премии Retail Finance Awards 2021, а также признан лучшей коалиционной программой лояльности по версии Loyalty Awards Russia 2021.
Представляет собой комплексную систему, предлагающую клиентам накопление и использование бонусных баллов за банковские операции и покупки.
Ежемесячно клиент банка изменяет программу в зависимости от потребностей и выбирает из 4 видов подходящую:
- Опция «Умный кешбэк» предоставляет 3% в виде баллов за покупки в таких категориях как одежда, обувь, АЗС, такси, общественный транспорт и аптеки с лимитом до 3 000 бонусов в месяц.
- Программа «Газпромбанк – Travel» предлагает начисление миль, где их количество зависит от месячных трат: 1% при трате от 5 000 рублей, 2% при трате от 30 000 рублей и 4% при сумме трат свыше 75 000 рублей.
- Вариант «Понятный кешбэк» предусматривает начисление 1,5% кешбэка по всем покупкам с максимальным накоплением до 3 000 баллов за месяц.
- Программа «Аэрофлот Бонус» предлагает клиентам накапливать 1,5 мили за каждые потраченные 100 рублей, с лимитом в 3 000 миль в месяц.
Полученный кешбэк используется для конвертации в рубли или при компенсации покупок. Также больше выгоды с подпиской Газпромбанк Привилегии.
Одна из быстроразвивающихся региональных программ лояльности, действует с 2014 года и насчитывает более 1 миллиона участников.
Выгоды для клиентов:
В течение восьми лет программа восемь раз удостаивалась признания, включая пять наград на Национальной премии Loyalty Awards Russia как «Лучшая программа лояльности с использованием пластиковых карт».
Заключение
Внедрение собственной системы лояльности требует стратегического планирования, выбора правильных механик вознаграждения и маркетинговых коммуникаций. Реализация невозможна без современных инструментов. Одним из признанных на российском рынке инструментов автоматизации - Система лояльности RapidSoft, используется в программах с общим числом участников более 100 млн клиентов.
Результатом внедрения Системы лояльности становится работающая Программа лояльности под собственным брендом банка и полностью управляемая по требованиям банка.
Компания RapidSoft создаёт и внедряет системы лояльности с открытой модульной архитектурой. Это помогает разрабатывать конфигурации в соответствии с IT-ландшафтом заказчика. Возможна закрытая схема — поставка лицензионных модулей, развёрнутых на мощностях заказчика или облачная, с предоставлением услуг процессингового центра RapidSoft. Стандартизированные протоколы интеграции максимально ускоряют внедрение.
Программа лояльности, разрабатываемая для банков, включает в себя комплексную интеграцию с банковскими продуктами и вовлечение партнёрских предложений. На этапе создания программы компания предоставляет полный спектр услуг: от консультационной поддержки до разработки, внедрения и последующей технической поддержки. Кроме того, предусмотрены услуги бонусного расчётного центра, которые обеспечивают организацию расчётов между участниками партнёрской сети программы.
Комментарий эксперта
Виталий Копысов, Директор по инновациям (GR и R&D Директор) Банковской группы Банк Синара.
Программы лояльности. Это тема о вчера, сегодня или завтра? Можно написать на примере, что мне как «глубокому» пользователю финансовых услуг легко выбрать новый банк для оплаты товаров или услуг. Это происходит по одной причине – программа лояльности Банка уже больше не стоят на первом месте в приоритетах выбора. Я, как Клиент, в первую очередь ищу выгоду в магазине лично или виртуально в маркетплейсе. Это факт, программы лояльности Банков не смогут никогда победить систему лояльности производителей или маркетплейсов.
С появлением на финансовом рынке маркетплейсов с собственными банками под капотом меняют картину лояльности банковского Клиента. Собственные банковские программы больше не влияют на выбор Клиента, мотивация заложена непосредственно в точке продажи товара или услуги. Ровно по этой причине программы лояльности Банков — это путь в никуда, это о вчера и немного о сегодня.
Завтра Банкам нужна будет лояльность больше как обязательный продукт привлечения, чтобы сохранить упоминание о таком сервисе в продуктовой линейке. Но по факту Банкам необходимы типовые готовые программы агрегаторов, как пример RapidSoft, заключать с ними договора и самостоятельно только выбирать сегмент Клиента на кого нужно только направить «живительную воду» сохранения частички лояльности. Это уже не массовый сегмент Клиента, а в первую очередь лидеры из корпоративного сегмента и VIP-сегмент из розничного бизнеса. Массовый сегмент рынка будет выбирать программы маркетплейсов и будут правы. Потому что будет возможность получить синергию систем лояльности продавцов и агрегаторов, Банки ниже первой десятки однозначно не дадут собственными программами ничего лучше, чем Клиент получит на маркетплейсах в качестве бонусов и привилегий. На пространстве СНГ представлен пример страны, где программа лояльности одного Банка и одного Маркетплейса этого Банка используется почти всеми гражданами. Конкурировать с такими финансовыми экосистемами могут только такие же экосистемы, но не классические Банки с собственными программами.
И в заключение хочу сказать, уже привычно переводить по СБП сами себе на счета и кошельки в маркетплейсах для покупки товаров и услуг. Это до 10% экономия при покупке. В декабре 2023 видим, что оплата банковской картой Озон Банка или Яндекс банка любой покупки вне маркетплейсов это тоже 10% бонусов cashback. Назовите классический Банк кто способен дать такие условия программы лояльности? Думаю, таких нет. А значит век собственных программ Банков для массового сегмента при самой низкой в истории лояльности Клиента становится прошлым и делает это стремительно быстро. Началась борьба «титанов» на поле экосистем Маркетплейсов с банком под капотом. Уход международных платёжных систем с рынка России стал главным фактором снижения ликвидности наполнения программ лояльности Банков, который в итоге сместил акцент в программах на производителей товаров и услуг, а значит путь Банков лежит к профессиональным агрегаторам.
У вас остались вопросы по теме статьи? Напишите нам