Автоматизация компонентов программы лояльности «Связной-Клуб»

«Связной» — одна из крупнейших российских розничных сетей, специализировавшаяся на продаже электроники, мобильных устройств, аксессуаров, а также предоставлении услуг связи. Основана в 1995 году, до 2002 года носила название MAXUS.

Результат

«Связной-Клуб» — программа лояльности сети «Связной». Партнёры программы: федеральные и региональные розничные сети; банки и страховые компании; интернет-магазины, включая крупнейшие в Рунете. В 2020 году переименована в «Связной Плюс».
Для участия требовалось пройти регистрацию и получить карту клуба. Также предусмотрен вариант получения электронной карты, используя которую, баллы списываются исключительно у онлайн-партнёров. RapidSoft пригласили для автоматизации большей части ИТ-экосистемы, включая веб-сайт, партнёрский портал, аналитическую систему, систему коммуникаций с клиентами и другие компоненты.

Задачи

На момент разработки концепции в компании «Связной» действовала дисконтная программа лояльности. Карта клиента выдавалась при любой покупке, за исключением платежей за мобильную связь. Анкета клиента заполнялась в бумажном виде в точке продажи.

Для большинства клиентов действовала плоская скидка 3% на весь ассортимент товаров (исключая платежи). Маржинальность компании по основному сегменту товаров, смартфонам, была около 8%, а на некоторые промо-модели опускалась ниже 3%.

Таким образом:

1. Поскольку бумажные анкеты заполнялись неаккуратно, база клиентов фактически не велась.
2. Измерить такие показатели как отток клиентов не представлялось возможным.
3. Исследования показывали, что наличие карты не влияет на вероятность повторной покупки и размер чека.
4. Отсутствие таргетинга приводило к чистому убытку по ряду моделей товаров.
5. Общие затраты на программу составляли 3% оборота по продаже товаров, что дорого для того рынка, на котором находился «Связной».

Цели проекта

Для решения проблем дисконтной программы было решено заменить механизм на бонусный с заменой карт.

Бонусная программа должна была:

1. Сохранить привлекательность покупки в «Связном» по сравнению с основным конкурентом – «Евросетью»
2. Увеличить размер чека при повторной покупке
3. Повысить кросс-продажи в высокомаржинальных сегментах — аксессуары и др.
4. Снизить затраты на программу за счёт экономии на невостребованных бонусах
5. Создать базу клиентов и накапливать аналитику для более эффективного продвижения
6. Создать новый канал коммуникации с участниками – сайт, личный кабинет, e-mail рассылку дайджеста

В дальнейшем предполагалось привлечь партнёров и создать коалицию, в которой участники могли бы накапливать и списывать бонусы у партнёров, таким образом:

1. Увеличить частоту контакта клиентов с брендом (до этого частота покупок с использованием карты была реже чем раз в год)
2. Дать возможность создания сложных механик совместно с производителями техники и розничными партнёрами.
3. Ещё больше снизить затраты за счёт получаемой от партнёров комиссии за списание бонусов
4. Привлекать новых клиентов при выдаче карт у партнёров

Выполненные работы

За время сотрудничества с компанией «Связной-Клуб» были реализованы следующие проекты:

• Проектирование, создание и поддержка ИТ-архитектуры системы лояльности
• Разработка и развитие клиентского сайта «Связной-Клуб»
• Разработка партнёрского сайта
• Автоматизация маркетинговых коммуникаций и обработки обратной связи с клиентами
• Внедрение аналитического хранилища данных о клиентах

Развитие проекта

2007 - Пилотный запуск программы в Нижнем Новгороде

При совершении покупок в сети магазинов Связной на карту участника программы начислялись баллы. Когда клиент покупал технику за каждые потраченные 100 рублей ему начислялось 100 баллов. В случае оплаты услуг связи или коммунальных платежей, за каждые 100 рублей на счёт зачислялось 50 баллов.

2008 - Федеральный запуск и замена карт

За первый год работы программа показала рост – 1 миллион участников.

2009 - Запуск коалиционной программы

2010 - Запуск банковской карты «Связной банк» и интеграция банка в программу лояльности

На 2018 год программа объединяла более 20 миллионов человек в 700+ городах России. Средний чек участника «Связного-Клуба» на 10% больше, чем у обычного покупателя, а частота покупок – на 15%.

Используемые решения

• Система лояльности
• Clientrix
• АХД