Геймификация в программах лояльности: как вовлечь клиента через игру
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
11 минут
Жизнь современных людей похожа на бесконечный поток информации: работа, ТВ, соцсети, новости и… повсюду реклама, которую перестают замечать. Чтобы захватить и удержать внимание потребителей, маркетологи используют геймификацию. Это один из ключевых маркетинговых трендов последних лет.
Игровые элементы встречались в сфере бизнеса и ранее, однако подход преобразился, получил новый импульс благодаря развитию технологий, мобильных приложений и социальных сетей. Как устроена геймификация, и почему стоит взять её на вооружение — разберёмся в этой статье.
Что такое геймификация
Геймификация (игрофикация) — это применение игровых элементов и механик в сферах, не связанных с играми. Её используют в образовании, управлении персоналом, бизнесе, маркетинге. Игры превращают обычные, часто механические действия, в увлекательный аттракцион, дарят радость, мотивируют добиваться целей, зарабатывать вознаграждения. В основе самой идеи — склонность людей к соревнованиям и естественная любовь к играм. Чтобы использовать этот подход, необходимо знать его базовые поведенческие принципы.
Основные принципы геймификации
Мотивация
Когда человек мотивирован, он искренне хочет действовать. Стимулом служат внешние причины, вроде реальных подарков, бонусов, и внутренние — эмоции, удовольствие от процесса, самореализация или похвала от знакомых. Чем лучше знаете целевую аудиторию, её мотивацию, тем эффективнее влияете на неё.
Открытия и поощрения
Чтобы пользователю было интересно, подкидывайте неожиданные сюрпризы. Создавайте эффект «вау» с помощью дополнительного контента, неожиданных бонусов, расширения возможностей. Тогда процесс соревнования не наскучит, а цель покажется более достижимой и желанной.
Статус
Обладать высоким статусом и привилегиями — нормальная человеческая потребность. Предоставьте людям возможность следить за своим развитием, делиться успехами с другими. Списки лидеров, шкала прогресса, заработанные значки подарят участнику удовлетворение, мотивируют двигаться дальше, повышать результаты.
Вознаграждение
Как бы ни был интересен соревновательный процесс, все его участники стремятся к награде. Поощрения привлекательны для целевой аудитории, если соответствуют её интересам и ценностям. Ещё одно важное правило: вознаграждение должно равняться усилиям, которые прикладывает игрок. Иначе соревнование лишается смысла.
Как геймификация работает в программах лояльности
В каком-то смысле систему лояльности с накоплением бонусов тоже можно назвать геймификацией. Интереснее и выгоднее покупать в магазине, который обещает отложенную скидку. Однако классическая накопительная схема быстро наскучивает участникам — более половины забывают о существовании бонусной карты. Внедрение мини-игр, конкурсов меняет ситуацию.
Почему это работает? Мы все знаем фразы вроде «бесплатный сыр только в мышеловке» и «за всё придётся платить». Из-за этих установок люди настороженно относятся к «выгодным предложениям», щедрым промокодам. Игры же предлагают честно заработать бонусы и интересно провести время.
К тому же процесс наделяет ценностью выигрыш. Просто промокод из SMS или Email-рассылки давно воспринимается как инфошум. Скорее всего, покупатель даже не просмотрит рекламное сообщение. Другое дело, если он принимает вызов и выиграет скидку в отчаянной гонке из приложения. Этот бонус заслуженный, более ценный. Его хочется использовать.
Какие элементы и механики геймификации применяют в маркетинге лояльности
Баллы, очки
Начисляют за покупки, участие в акциях, отзывы и другие действия. Их обменивают на товары, услуги, скидки или дополнительную игру в приложении.
Пример. Любая программа лояльности продуктового супермаркета.
Уровни, ранги
Клиент повышает статус, когда выполняет условия программы лояльности: больше покупает, приглашает друзей, пишет отзывы. Чем больше ачивок, тем выше уровень и больше привилегий.
Пример. Клубная программа магазина «Спортмастер». Участники повышают статус от «Стандартного» до «Золотого», получают повышенный кешбэк и промо-бонусы.
Значки, стикеры и достижения
Покупатели зарабатывают виртуальные награды за определённые действия. Например, ежедневно заходят в приложение или много покупают. Значки создают дополнительную мотивацию.
Пример. Каждый месяц Т-банк присваивает клиентам шуточные титулы по итогам всех трат.
Миссии, челленджи
Потребитель выполняет задания: оставляет отзыв, покупает товар из нужной категории, делится фотографией в соцсетях. Компания поощряет его подарками, розыгрышами и скидками.
Пример. Программа «Разнообразное питание» во «Вкусвилле». Например, в марте участник покупает от 30 до 100 разных товаров, оценивает их и копит скидку, а в апреле пользуется ею.
Мини-игры
Простые игры, с помощью которых клиент расслабляется, убивает время и зарабатывает баллы. К ним относятся популярные, понятные всем «Три в ряд», аркады и раннеры.
Пример. Ожидание заказа из «Яндекс Лавки» скрасит ностальгически стилизованная аркада «Собери Плюсы». В ней курьер на велосипеде преодолевает препятствия, собирает продукты. Заработанные баллы можно потратить на продукты, такси или другие покупки.
Колесо удачи и лотереи
Оба варианта — возможность испытать удачу и выиграть промокоды на скидку, бесплатную доставку или подарок.
Пример. Акция «Колесо призов» на «Яндекс Маркете». Сначала пользователи получают монетки за вход на сайт, а затем тратят их на запуск колеса. Подарки — промокоды на скидки в разных категориях товаров.
Отслеживание целей, шкала прогресса
Участники программы следят на сайте или в приложении, сколько действий осталось до следующего уровня или бонуса. Часто результаты вдохновляют людей и стимулируют дойти до финала.
Пример. Акция «Весенняя призоловля» на Ozon. Выполняйте задания, копите баллы-бабочки. При достижении определённого уровня открывается участие в розыгрыше ценных призов.
Как внедрение геймификации помогает бизнесу
- Вовлекает и удерживает аудиторию
Интерактивность вносит разнообразие, азарт в общение с брендом, активизирует спящих пользователей и привлекает новых. Одного взаимодействия недостаточно — человек поиграет и забудет. Создайте игру, в которую захочется играть, начисляйте баллы или дарите дополнительные жизни за ежедневное посещение. Вуаля — вы сформировали у клиента привычку.
- Повышает узнаваемость бренда
Участники игр и конкурсов делятся со знакомыми личными победами, рассказами об увлекательном процессе, ценных подарках. Отлично работает формула «поделись ссылкой в социальных сетях и возьми с полки пирожок».
- Повышает продажи
Играющая аудитория покупает чаще и охотнее. Участники копят баллы и дополнительные жизни, чтобы сыграть снова. Положительный опыт общения с брендом медленно, но верно превращает их в лояльных клиентов. Они эмоционально привязаны к компании, регулярно покупают.
- Продвигает конкретные продукты
Здесь игровые механики строятся на конкретном продукте или услуге компании. Чтобы участники программы «СберСпасибо» не забывали использовать бонусы, Сбер запустил геймификацию в приложении. В разделе с мини-играми пользователи тратят «Спасибо» на новые попытки, бустеры, выигрывают подарки и новые бонусы.
- Собирает данные для персонализации предложений
В условиях соревнований люди проявляются ярче, поэтому геймифицированные программы собирают точные данные о ценностях, вкусах целевой аудитории.
А минусы будут?
Самый заметный минус этого подхода — высокие затраты на внедрение. Создать, запустить и поддерживать геймифицированную программу лояльности сможет только большая, квалифицированная команда: маркетологи, аналитики, разработчики. Всё это требует немалых ресурсов. Если задумываетесь о внедрении игрофикации в программу лояльности своего бизнеса, запишитесь на консультацию со специалистом RapidSoft. Наши эксперты разберут ваш запрос и ответят на все вопросы.
Смещение фокуса с продукта на игру — ещё одна потенциальная проблема. Если переборщить с количеством развлечений, пользователи сосредоточатся на игровых элементах и забудут о товарах бренда. Поэтому важно поддерживать баланс: геймификация помогает продукту раскупаться, а не становится целью взаимодействия.
Что нужно знать о внедрении игровых элементов в систему лояльности. Рекомендации RapidSoft
Чтобы геймификация работала на развитие бизнеса, учтите потребности, вкусы клиентов, держите баланс между игрой и реальной ценностью.
- Определите цели и задачи
Сформулируйте, для чего вводите игрофикацию. От этого зависит, как именно программа будет реализована, способы её продвижения и другие факторы. - Выберите игровые механики и систему наград
Простые механики привлекают понятностью, доступностью. Нужно, чтобы пользователь понял, в чём суть игры. Если правила придётся долго читать, вы быстро потеряете человека. Учитывайте также запросы целевой аудитории. Проанализируйте, какие вызовы привлекают зумеров, а какие придутся по душе бумерам. - Обеспечьте прозрачность
Начисляйте вознаграждения быстро и чётко. Клиент должен понимать, как и за что он получает бонус. Создайте шкалу прогресса, список лучших игроков, подарите пользователям возможность легко делиться новостями. - Тестируйте варианты
Прежде, чем выпустить финальную версию игры или акции, соберите фокус-группу, сделайте тесты. Или запустите пилотную версию геймификации на ограниченную аудиторию. Проанализируйте удержание и отзывы игроков. - Расскажите широкой аудитории о нововведении
Даже лучшая программа лояльности не принесёт пользы, если о ней никто не узнает. Расскажите потребителям, как работает новая система, какими преимуществами обладает и какие выгоды приносит. Используйте все возможные каналы связи: соцсети, рекламу у блогеров, уведомления в приложении, баннеры, e-mail-рассылки. - Следите за эффективностью и обновляйте программу
Регулярно проводите аналитику: насколько вовлечены клиенты, повысился ли средний чек и другие метрики. Корректируйте стратегию, убирайте устаревшие механики, добавляйте новые миссии, награды.
Ключевые мысли:
- Внимание потребителя — на вес золота. Чтобы победить баннерную слепоту, маркетологи используют геймификацию;
- Геймификация — это применение игровых элементов и механик в неигровых сферах. Люди соревнуются и получают от этого удовольствие, поэтому игры мотивируют добиваться цели, стремиться к вознаграждению;
- Игровые элементы и механики внедряют в приложения, программы лояльности и офлайн-интерактивы. Это игры, конкурсы, миссии, баллы, уровни, лотереи;
- Геймификация в программах лояльности работает на удержание, повышает узнаваемость компании, увеличивает продажи и средний чек, продвигает товары бренда;
- Правильно реализованная игрофикация делает программу лояльности увлекательным и незаменимым бизнес-инструментом.
