Кешбэк, подписка и геймификация: 20 видов программ лояльности для бизнеса
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 16 минут |
Программа лояльности — как старая добрая дружба: даришь внимание, а в ответ получаешь преданность. Только вместо дружеских чаепитий — бонусы, скидки и привилегии, которые компании предлагают клиентам за регулярные покупки. Команда RapidSoft постаралась простыми словами составить исчерпывающую подборку видов программ лояльности, чтобы вы смогли разобраться в тонкостях и нюансах.
Зачем нужны программы лояльности
Подробнее о целях программ лояльности мы писали здесь. В этой статье коротко напомним об основных моментах:
- Удержать клиентов. Поощрения задерживают участников подольше. А если кто-то ушёл, то есть способы вернуть пользователя обратно.
- Создать связь с брендом. Немного бонусов, капелька скидок, пара подарков — и потребитель заходит чаще. Работает безотказно.
- Увеличить прибыль. Программа мотивирует брать больше, возвращаться чаще и не оставлять корзину пустой.
- Привлечь новых пользователей. Специальные предложения и акции делают своё дело: «Приведи друга и получи бонусы» — стимулирует «сарафанное радио».
- Собрать данные. Карты лояльности и бонусы собирают информацию об аудитории. Кто что любит, сколько берёт и почему — это основа для создания персональных предложений.
Программа лояльности помогает покупателям чувствовать себя нужными, а бизнесу — становиться сильнее.
Какие бывают программы лояльности
Программы лояльности делятся на несколько категорий в зависимости от целей и способов реализации.
По системе организации
- Собственные – компания самостоятельно создаёт и управляет программой для участников. Такие системы направлены на формирование уникального опыта взаимодействия с брендом.
- Коалиционные – объединяют несколько компаний, которые предоставляют участникам общие бонусы и привилегии.
- Кобрендовые – совместная разработка двух или более компаний, где каждая добавляет преимущества.
По способу списания бонусов
- В розничной сети – бонусы используют для оплаты товаров или услуг в пределах сети магазинов или сервисов.
- В каталоге призов – бонусы обменивают на подарки или услуги из специального каталога.
- В интернет-магазинах – бонусы превращаются в скидки при онлайн-покупках.
- Обмен на баллы других систем – накопленные бонусы конвертируются в баллы других программ лояльности.
По типу поощрений
- Бонусные – участник копит баллы за покупки, которые затем тратит на скидки, товары или услуги. О преимуществах бонусных программ лояльности писали в этой статье.
- Cash-back и условный кешбэк – компания возвращает клиенту часть потраченных средств деньгами, баллами или бонусами.
- Дисконтные – обеспечивают скидки на товары или услуги, обычно в процентах или фиксированных суммах.
- Немонетарные поощрения – предлагают нематериальные привилегии: доступ к эксклюзивным предложениям, мероприятиям или сервисам.
- Комбинированные – сочетают несколько видов поощрений, чтобы сделать систему более гибкой.
По видам носителей
- Банковские карты – программы лояльности интегрируются с платёжными картами, которые служат инструментом накопления и использования бонусов.
- Небанковские магнитные карты – содержат информацию о клиенте, нужны, чтобы копить бонусы.
- Карты RFID – бесконтактные карты, работают на основе радиочастотной идентификации.
- Карты со штрих-кодом – пластиковые карты с уникальным штрих-кодом для идентификации.
- Виртуальные карты – электронные версии карт лояльности, доступные через мобильные приложения или онлайн-сервисы.
Конечно, это не исчерпывающая классификация. Можно придумать много способов, как распределить системы лояльности по категориям. К тому же, появляются новые виды программ лояльности, а устаревшие – отмирают. Ниже разбираемся на примерах: говорим о плюсах и минусах.
Разбор видов программ лояльности: плюсы, минусы и примеры
Постарались сделать максимально развернутый перечень систем лояльности. Чтобы удобнее ориентироваться в списке, кликайте на нужный пункт и читайте описание. В этом блоке рассматриваем виды, особенности, преимущества и недостатки.
Собственные программы лояльности
Партнёрские (коалиционные) программы
Поощрение в интернет-магазинах
Собственные программы лояльности
Что это: компания самостоятельно создаёт и управляет программой для клиентов.
Плюсы:
- Полный контроль над разработкой и управлением.
- Возможность учесть особенности аудитории и бизнеса.
- Персонализация предложений и поощрений.
Минусы:
- Высокие затраты на создание и поддержание.
- Необходимость постоянного обновления и адаптации.
- Требует развитой аналитики для работы с клиентскими данными.
Кому подойдёт: компаниям с устойчивой клиентской базой, достаточными ресурсами.
Примеры: «Яндекс Плюс», «Кешбэк от Т-Банка»
Партнёрские (коалиционные) программы
Что это: объединяют несколько компаний, позволяет участникам использовать накопленные баллы у всех партнёров
Плюсы:
- Увеличение охвата аудитории за счёт объединения баз участников.
- Возможность предложить участникам более разнообразные варианты использования бонусов.
- Снижение затрат за счёт разделения расходов между партнёрами.
Минусы:
- Сложности в координации между участниками.
- Возможные конфликты интересов или разные уровни вовлечённости партнёров.
- Требует интеграции систем учёта бонусов.
Кому подойдёт: крупным компаниям, работающим в дополняющих друг друга сегментах, например, авиаперевозки, гостиницы и банки.
Пример: «Аэрофлот Бонус», «Крылья» авиакомпании «Уральские авиалинии»
Кобрендовые программы
Что это: совместная программа двух или более брендов, предлагающая клиентам дополнительные преимущества за использование продукции или услуг.
Плюсы:
- Привлечение новой аудитории из смежных сегментов.
- Усиление брендов за счёт объединения ресурсов и рекламы.
Минусы:
- Зависимость от репутации партнёров.
- Сложности в согласовании условий сотрудничества.
- Риски, связанные с уходом одного из партнёров.
Кому подойдёт:
Брендам, чьи продукты или услуги дополняют друг друга, например, банк + авиакомпания. Банк начисляет мили для полётов рейсами авиакомпании-партнёра.
Пример: «Alfa travel», «Газпромбанк – Travel»
Поощрения в розничной сети
Что это: действует в сети магазинов, где бонусы начисляются и используются для оплаты товаров или получения скидок.
Плюсы:
- Простота использования для участников.
- Лёгкость внедрения на кассовых узлах.
- Повышает частоту посещений магазинов.
Минусы:
- Ограниченность использования бонусов только в рамках сети.
- Сложности с привлечением аудитории вне географического охвата.
Кому подойдёт: розничным сетям с широкой сетью филиалов, которые хотят удерживать локальную клиентуру.
Примеры: «Х5 Клуб», «Моя Виктория»
Поощрения в каталоге призов
Что это: клиенты накапливают бонусы и обменивают их на подарки, указанные в специальном каталоге.
Плюсы:
- Визуализация вознаграждений мотивирует участвовать.
- Возможность предлагать разнообразные подарки.
- Инструмент для продвижения партнёрских товаров.
Минусы:
- Требует регулярного обновления каталога.
- Возможны задержки в доставке или логистике призов.
Кому подойдёт: бизнесам с большой клиентской базой и разнообразием продукции.
Пример: «МТС Бонус»
Поощрение в интернет-магазинах
Что это: бонусы накапливаются за покупки в интернет-магазине и используются для получения скидок на следующие заказы.
Плюсы:
- Удобство для любителей онлайн-шопинга.
- Интеграция с другими цифровыми сервисами.
- Способ стимулировать повторные заказы.
Минусы:
- Использовать бонусы можно только онлайн.
- Требует стабильной работы сайта и учёта данных.
Кому подойдёт: маркетплейсам и компаниям с активным интернет-магазином, широкой онлайн-аудиторией.
Пример: «Ozon Premium»
Программы с обменом на баллы других систем
Что это: накопленные бонусы можно конвертировать в мили, скидки или баллы других систем лояльности.
Плюсы:
- Даёт пользователю гибкость в использовании бонусов.
- Повышает ценность за счёт взаимодействия с другими системами.
Минусы:
- Потери на конвертации между системами.
- Требует интеграции и партнёрских соглашений.
Кому подойдёт: бизнесу, который разделяет ценность свободы и предоставляет эту свободу клиентам.
Пример: Ак Барс Банк – «Сливки»
Бонусные
Что это: система, где за покупки начисляются бонусные баллы. Баллы хранят на счёте и используют для получения скидок, товаров или услуг. Чаще всего бонусные программы – накопительные.
Плюсы:
- Мотивирует на повторные покупки.
- Простота восприятия.
- Компания почти не теряет маржинальную прибыль.
Минусы:
- Требует автоматизированного учёта бонусов.
- Риск потерять интерес участника, если бонусы копятся долго и быстро сгорают.
Кому подойдёт: розничным сетям, банкам, сервисам, где важна высокая частота покупок.
Примеры: «Х5 Клуб», «М.Видео» – «M.Club», «Клуб друзей КуулКлевер»
Кешбэк и условный кешбэк
Что это: кешбэк возвращает часть потраченных средств за покупки, часто в виде денег или бонусов. Условный кешбэк работает по заранее установленным условиям: например, покупка на определённую сумму, у определенного партнёра или в конкретный срок.
Плюсы:
- Прямая финансовая выгода для клиента.
- Мотивация тратить больше для получения большего возврата.
- Простота понимания для пользователей.
Минусы:
- Низкий процент кешбэка может снижать интерес.
- Участнику нужно быть внимательным, чтобы выполнять условия программы. Излишняя сложность отпугивает.
Кому подойдёт: банкам, онлайн-магазинам, сетям с частыми повторными покупками.
Пример: программа лояльности «Т-Банка», «СБЕР Спасибо»
Дисконтные программы
Что это: скидки на товары или услуги для клиентов, которые пользователь получает на постоянной или временной основе.
Плюсы:
- Простота восприятия.
- Привлекательность для новых и постоянных клиентов.
- Буст для продаж.
Минусы:
- Может восприниматься как снижение ценности товара.
- Не стимулирует долгосрочную привязанность.
- Ударяет по маржинальной прибыли.
Кому подойдёт: розничным сетям, локальным магазинам, для быстрого привлечения аудитории.
Пример: Карта лояльности «Подружка», Клубная карта «Лэтуаль»
Немонетарные поощрения
Что это: вознаграждения, не связанные с деньгами, такие как доступ к мероприятиям или приоритетное обслуживание.
Плюсы:
- Формирует эмоциональную привязанность.
- Выделяет компанию на фоне конкурентов.
Минусы:
- Сложнее оценить эффективность поощрений.
- Подходит не всем участникам.
Кому подойдёт: премиум-брендам, авиакомпаниям, сервисам с узкой аудиторией.
Пример: доступ в бизнес-зал для часто летающих пассажиров.
Комбинированные программы
Что это: системы, которые объединяют несколько видов поощрений, например, бонусы, кешбэк и скидки.
Плюсы:
- Подходит для разных категорий клиентов.
- Повышает вовлечённость за счёт разнообразия.
Минусы:
- Требует сложной настройки и регулярного обновления.
- Может запутать клиентов из-за большого количества условий.
Кому подойдёт: крупным компаниям с развитой экосистемой продуктов и услуг.
Пример: Программа лояльности «Золотого яблока»
Многоуровневые
Что это: покупатели получают больше преимуществ, переходя с уровня на уровень.
Плюсы:
- Мотивирует увеличивать суммы покупок, чтобы подняться на новый уровень.
- Создаёт чувство привилегированности.
Минусы:
- Сложно объяснить условия участникам.
- Может демотивировать покупателей на начальных уровнях.
Кому подойдёт: компаниям с постоянными клиентами, авиакомпаниям, премиум-брендам.
Пример: «Инго Плюс» Ингосстрах, «Cashback» РЕСО-Кредит и РЕСО-Гарантия
Одноуровневые
Что это: все клиенты получают одинаковые привилегии без разделения на уровни.
Плюсы:
- Просто и понятно.
- Лёгко и дёшево внедрить.
Минусы:
- Не стимулирует покупателей тратить больше.
- Подходит только для базовых задач.
Кому подойдёт: малому бизнесу, локальным магазинам.
Пример: «MySOKOLOV» – программа лояльности ювелирной компании «Соколов»
Ценностная программа
Что это: основана на общих ценностях компании и клиентов. Например, экологичность, поддержка локального производства или здоровый образ жизни.
Плюсы:
- Формирует эмоциональную связь, основанную на мировоззрении.
- Усиливает репутацию бренда как социально-ответственного.
Минусы:
- Ограниченная аудитория, не все пользователи разделяют ценности.
- Требует значительных усилий на продвижение концепции.
Кому подойдёт: компаниям с социально-ответственным подходом или брендам, работающим в нишевых сегментах (экотовары, органика).
Пример: «Экобонусы» от «ВкусВилл» за сдачу крышечек на переработку.
Геймификация
Что это: система с игровыми элементами: задания, челленджи, квесты, рейтинги. Мотивация строится на механике, где достижения дают бонусы или привилегии.
Плюсы:
- Высокая вовлечённость пользователей.
- Создаёт ощущение развлечения, а не маркетинга.
Минусы:
- Разработка требует значительных затрат.
- Может отпугнуть тех, кто не любит или не понимает игровые элементы.
Кому подойдёт: компаниям с молодой аудиторией или брендам с ярким и креативным имиджем.
Пример: Игра «5 букв» от Т-Банка
Реферальные программы
Что это: система лояльности, в которой клиент получает вознаграждение за привлечение новых участников. Основная идея — делиться информацией о компании с друзьями, семьёй или коллегами.
Плюсы:
- Быстрое расширение клиентской базы.
- Повышение лояльности активных участников.
- Простота реализации и объяснения.
Минусы:
- Возможны злоупотребления (фиктивные рекомендации).
- Эффективность зависит от уровня доверия между клиентом и окружением.
Кому подойдёт: онлайн-сервисам, банкам, мобильным приложениям.
Пример: «Приведи друга» от ВТБ
Благотворительные программы
Что это: часть суммы от покупок направляется на благотворительные цели, а клиент получает возможность участвовать в социальных инициативах.
Плюсы:
- Усиливает положительный имидж компании.
- Привлекает клиентов, для которых важна социальная ответственность.
- Не требует значительных затрат на маркетинг.
Минусы:
- Узкая аудитория, интересующаяся благотворительностью.
- Требует партнёрства с НКО для обеспечения прозрачности.
- Возможны обвинения компании в гринвошинге и нечестной благотворительности.
Кому подойдёт: компании из сегментов, где социальная ответственность играет большую роль: банки, крупные ритейлеры.
Пример: «Бонусы на добро» от Магазинов «Магнит»
Подписки
Что это: клиенты оплачивают фиксированную сумму (ежемесячно или ежегодно) и получают доступ к продуктам из закрытой подборки, услугам или привилегиям.
Плюсы:
- Создаёт стабильный поток дохода для бизнеса.
- Укрепляет долгосрочную привязанность клиентов.
- Возможность персонализировать предложения на основе анализа сведений о действиях покупателя.
Минусы:
- Требует высокой ценности предоставляемых услуг для удержания клиентов.
- Может быть сложной для внедрения в сегментах с разовыми покупками.
Кому подойдёт: компаниям с регулярным взаимодействием с клиентами: стриминговым платформам, сервисам доставки, банкам, крупным ритейлерам.
Пример: Подписки «Т-Pro» и «T-Premium» от Т-Банка
Ключевые мысли:
- Одна и та же программа лояльности может относиться к нескольким классификациям: быть одновременно бонусной, многоуровневой, с элементами геймификации и выпущенной в виде виртуальной карты.
- Носитель, на котором выпущена карта должен соответствовать потребностям бизнеса. Однако иметь приложение или карту в электронном виде – скорее необходимость, чем роскошь. Дальше тенденция менять пластик на виртуальную карту будет только расти.
- Бонусные многоуровневые программы лояльности наиболее гибкие и адаптивные. Помогают выстраивать долгосрочные отношения с пользователем.
- При выборе партнеров для коалиции и кобренда важно учитывать надежность компаний, с которыми работаете, а еще помнить про общие ценностные ориентиры.
RapidSoft с 1999 года занимается автоматизацией и управлением программами лояльности. Если хотите, чтобы клиенты крепко привязывались к бренду, а автоматизация работала стабильно, записывайтесь на бесплатную консультацию на сайте. Эксперты RapidSoft поделятся опытом и подскажут, что делать, чтобы программа лояльности работала лучше.
