Как программы лояльности увеличивают повторные покупки и удерживают клиентов
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 10 минут |
Программы лояльности — это не просто бонусы, скидки, купи пять и получи шестой в подарок. Лояльность строит крепкие мосты между брендом и клиентом. Привязанность не возникает мгновенно: она начинается с первого знакомства и перерастает в регулярные покупки. В статье разбираем, как программа лояльности влияет на продажи, какие типы лояльности бывают, способы повысить лояльность и как замотивировать клиента не просто возвращаться, но и рекомендовать вас другим.
Что такое лояльность клиента
Лояльность клиента — это его отношение к бренду, которое определяет готовность покупать повторно. Лояльность проявляется по-разному, в зависимости от уровня привязанности или отторжения к бренду. Какие бывают виды лояльности?
1. Отрицательная лояльность
Клиент не просто не возвращается к бренду, он осознанно избегает его. Это происходит, если у клиента возникли серьезные негативные впечатления: некачественный товар, неудовлетворительное обслуживание или долгое решение проблем. Такой клиент не только перестанет покупать, но и друзей отговаривает. Если в соцсетях аккаунт вашей компании тегают со словами «ужас, больше к ним ни ногой», это она – отрицательная лояльность.
Глазами клиента: «Я хотел отказаться от навязчивой услуги в банковском приложении, мое заявление никак не могли рассмотреть, находили причины отказать, в итоге, промучился с ними полгода, кое-как расторг договор, чтоб я ещё хоть раз с ними связался! И вам не советую».
2. Отсутствующая лояльность
Клиент равнодушен к бренду. Он оформляет рассрочку у вас, если это удобно, но легко меняет банк на другой, если у конкурентов условия чуть лучше. Нет эмоциональной привязанности или долгосрочной мотивации возвращаться.
Глазами клиента: «Я раньше пользовался этим банком, потому что зарплатная программа к ним была привязана. А сейчас я перешёл на новую работу, поэтому буду пользоваться услугами нового банка, мне без разницы, на какой пластик деньги получать».
3. Ложная лояльность
Клиент делает повторные покупки не потому, что он лоялен к бренду, а потому, что у него нет альтернативы. Если конкурент предложит более низкие цены или лучший сервис, клиент уйдёт туда.
Глазами клиента: «У меня есть счета в трёх банках, прежде брал кредиты в банке А, но сейчас вижу, что у банка Б условия на 0,5% выгоднее, перейду к ним».
4. Скрытая лояльность
Клиент чувствует привязанность к бренду, однако покупает редко. Это может быть связано с тем, что ваш продукт нужен ему нерегулярно, или потому, что доступность ограничена. Тем не менее, когда клиенту нужно сделать покупку, он возвращается к вам.
Глазами клиента: «Если нужно купить билеты на самолёт, всегда выбираю их через приложение банка: так безопаснее, в случае отмены рейса, служба поддержки со мной на связи, а багаж защищён страховкой. Я летаю редко, но точно знаю, где буду искать билеты для отпуска и командировки».
5. Истинная лояльность
Клиент возвращается к вам не только из-за вашего товара, но и потому, что ему нравится бренд. Он ценит компанию за качество продукции, сервис и, возможно, за миссию, которую транслируете. Такой клиент готов рекомендовать вас друзьям и активно защищать бренд в случае необходимости.
Глазами клиента: «Я знаю, что банк всегда на моей стороне и предложит лучший сервис, лучшие условия. А ещё они ведут бизнес прозрачно и честно. Их социальные проекты меня вдохновляют, сам стараюсь больше помогать фондам и проверенным благотворительным организациям. Если бы я делал бизнес, то только такой. Точно знаю, что могу порекомендовать их маме, другу и близким людям. У них крутые информационные продукты, удобный интерфейс и отзывчивая служба заботы. Не знаю, что должно произойти, чтобы я перешел к услугам другого банка».
Как увеличить лояльность клиентов
Для увеличения лояльности компании используют два основных вида инструментов: эмоциональные и материальные.
1. Эмоциональные инструменты:
- Подготовка персонала и вежливое общение: Вежливость и готовность помочь создают положительный опыт для клиентов. Это помогает укрепить доверие. Например, если клиент сталкивается с проблемой в магазине и получает оперативную помощь, у него остается позитивное впечатление. Значит, выше шансы повторных покупок.
- Создание сообществ: Бренды создают сообщества вокруг своих продуктов. Это помогает формировать у клиентов чувство принадлежности. Например, компании запускают онлайн-группы или форумы, где пользователи обсуждают товары и делятся опытом. Такое сообщество помогает клиентам чувствовать себя частью чего-то большего.
- Продвижение ценностей компании: Когда клиенты разделяют ценности бренда, они чувствуют связь с ним. Например, если компания делает акцент на экологичности и поддерживает устойчивые практики. Это привлекает клиентов, которые заботятся об окружающей среде. В общем, спасите котика, чтобы завоевать любовь потребителя.
2. Материальные инструменты:
- Программы лояльности: Бонусы и скидки помогают стимулировать повторные покупки. Например, программа лояльности супермаркета предлагает постоянным клиентам накапливать баллы за каждую покупку. Это побуждает чаще возвращаться в магазин.
- Быстрое решение проблем: Оперативный разбор жалоб укрепляет доверие. Если клиент чувствует, что проблемы решаются здесь и сейчас, растет уверенность, что в будущем ему тоже помогут.
Чем выгодны программы лояльности
Программы лояльности помогают не только увеличивать количество покупок, но и удерживать клиентов. Бонусные программы работают лучше, чем скидки, потому что они мотивируют вернуться снова, не снижая прибыль компании. Коалиционные программы, в которых участвуют несколько компаний, позволяют накапливать баллы в разных местах, что делает их ещё привлекательнее.
Эти программы помогают удерживать клиентов даже в условиях конкуренции: люди возвращаются, чтобы воспользоваться бонусами или получить специальные предложения, что повышает их удовлетворённость и лояльность к бренду.
Как оценить уровень лояльности
Оценивать уровень лояльности можно с помощью метрик:
- NPS (Net Promoter Score): Этот показатель измеряет, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию знакомым. Чем выше NPS, тем больше людей довольны услугами и готовы рассказать о компании другим.
- LTV (Lifetime Value): Это способ подсчитать, сколько денег клиент принес компании за всё время, пока он пользуется услугами и покупает товары. Чем выше LTV, тем выгоднее клиент для компании.
- Retention Rate: Показывает, сколько клиентов остаются с компанией и продолжают пользоваться услугами спустя время. Высокий показатель – это признак, что компания успешно удерживает клиентов.
Метрики помогают компаниям отслеживать результаты программ лояльности и вносить изменения для улучшения клиентского опыта.
Формирование лояльности: этапы, через которые проходит клиент
Лояльным клиентом не рождаются, а только становятся. Шаг за шагом от знакомства до истинной лояльности потребитель проходит этапы.
- Знакомство с брендом: Клиент впервые узнает о компании, товарах или услугах. Это может произойти через рекламу, отзывы друзей или рекомендации в интернете. Тут как в приложении для знакомств: важно произвести хорошее впечатление и запомниться, чтобы первое свидание состоялось.
- Первая покупка: После знакомства клиент решает попробовать продукцию или услуги компании. На этом этапе он оценивает качество товара, удобство покупки и уровень обслуживания. Если первое знакомство прошло хорошо, есть шанс, что клиент обратится снова. Тут важно аккуратно напоминать о себе, как бы случайно сталкиваться с потребителем в разных местах, чтобы укрепить радость узнавания.
- Закрепление опыта: Если клиент остался доволен первым опытом, он возвращается за повторной покупкой. Здесь важно, чтобы качество продукции и обслуживание соответствовали ожиданиям. Если повторный опыт существенно хуже первого, есть риск, что потребитель махнет рукой, мол, очередная “замануха”. Завоевать доверие снова будет очень непросто.
- Формирование лояльности: После нескольких успешных покупок клиент начинает регулярно обращаться к компании. Он делает выбор в пользу бренда, даже когда есть другие варианты. Компания же в качестве лояльности к клиенту, обеспечивает выгодные предложения, условия по карте, хороший сервис. Если происходит именно так, всё отлично. Продолжайте укреплять отношения и тогда есть надежда на «долго и счастливо».
Компания RapidSoft с 1999 года занимается автоматизацией и управлением программами лояльности для гигантов рынка: банков, розничных сетей и страховых компаний. Если хотите узнать, как с помощью программ лояльности увеличивать повторные покупки и крепко привязывать покупателей к бренду, запишитесь на бесплатную консультацию на сайте. Наши эксперты поделятся опытом и подскажут, что сделать именно в вашем случае, чтобы программа лояльности работала эффективнее.
