Что такое кешбэк и как он работает
автор:
Егор Шокуров, генеральный директор RapidSoft
время чтения:
6 минут
Кешбэк — это частичный возврат денег за покупку. Иначе говоря, это программа лояльности, согласно которой потребители получают вознаграждения за оплату товаров и услуг. Как это работает, какие виды есть и в чём плюсы и минусы такой системы лояльности — рассказываем в статье.
За какие покупки начисляется кешбэк
Преимущества и недостатки кешбэка
Определение кешбэка
Кешбэк, простыми словами, — это своего рода отложенная скидка: покупатель сначала оплачивает товар или услугу, а затем получает назад часть потраченной суммы. Хотя от английского cashback или американского cash back слово переводится как «возврат наличных», вернуть процент от трат могут не только реальными деньгами, но и бонусами, баллами, милями или другими начислениями.
Как работает кешбэк
Механика, по которой начисляется кешбэк, выглядит примерно так:
- Человек оплачивает покупку картой в магазине или приложении.
- Система фиксирует транзакцию, проверяет, выполняются ли условия предоставления вознаграждения. Например, соответствует ли вид или категория товара, потрачена ли минимальная сумма.
- После подтверждения покупки кешбэк начисляется на банковскую карту или счёт в приложении.
Такая программа лояльности даёт возможность клиенту использовать возвращённые средства для следующей покупки или выводить их на свой счёт в виде денег — в зависимости от правил системы лояльности.
Откуда берётся кешбэк
Возможность делать возврат части средств, полученных за товар или услугу, может быть реализована по-разному:
- Маркетинговый бюджет компании. Расходы на кешбэк закладываются в регулярные траты на продвижение. Для бизнеса такая программа лояльности сравнима с рекламными акциями, скидками, благодаря которым он удерживает постоянных потребителей, а для клиента — ценное вознаграждение.
- Банковская модель — когда кешбэк выплачивает банк, а не магазины. Это возможно благодаря интерчейнджу — комиссии, которую продавец переводит финансовой организации, если покупатели расплачиваются картой.
- Партнёрская комиссия. По предварительному соглашению предприятие за привлечение клиентов платит партнёрскому каналу — кешбэк-сервису, агрегатору, маркетинговой платформе, банку. Часть этой комиссии и возвращается покупателю.
Как видно, кешбэк может формироваться из разных источников, хоть для покупателей механизм и выглядит одинаково. Выбор варианта зависит от целей компании, отрасли, стратегии работы с аудиторией.
Для компаний, которым нужна программа лояльности с кешбэком, существуют готовые IT-решения, позволяющие автоматизировать все этапы — от начисления вознаграждений до управления аналитикой. Система лояльности RapidSoft предоставляет такие инструменты: она поддерживает настройку различных схем поощрений, включая cashback, бонусы, купоны, а также позволяет создавать маркетинговые механики, управлять транзакциями и клиентскими счетами. Благодаря этому бизнес может быстро внедрить и масштабировать систему поощрения под свои цели и аудиторию, а участники — удобно накапливать и использовать возвращаемые средства или бонусы.
Виды кешбэка
Кешбэк может предоставляться в разных формах. Каждая из них имеет свои особенности, но в любом случае служит инструментом стимулирования повторных покупок, увеличения транзакционной активности и повышения лояльности.
Деньги
Чаще всего вариант денежного кешбэка по программе лояльности предлагают банки пользователям дебетовых и кредитных карт. Его начисляют за все покупки или на отдельные категории. Обычно накопленная сумма попадает на счёт раз в месяц. Условия от банка к банку разнятся, но всегда включают различные лимиты. Например, в правилах прописывают минимальную сумму покупки, за которую может быть начислен бонус, а также максимальный размер вознаграждения в месяц.
В ПСБ держатель дебетовой карты сам выбирает схему начисления кешбэка. Каждый месяц на выбор доступны два варианта: 1,5 % за все покупки или до 6 % в трёх выбранных категориях плюс 1 % — за остальное. Кешбэк начисляется при сумме трат от 5 000 рублей в месяц. Для новых клиентов действует приветственный кешбэк — 25 % на все покупки в течение 30 дней с даты оформления карты. Он ограничен лимитами программы лояльности.
Бонусные баллы
Кешбэк баллами обычно бывает в магазинах, но и финансовые организации тоже могут использовать такую систему лояльности. Работает это следующим образом: человек совершает покупки, копит баллы, потом оплачивает ими необходимые товары.
Популярная программа с бонусами действует в X5 Group. В магазинах компании за покупки начисляют баллы, которые затем можно конвертировать в рубли и потратить на товары той же торговой сети.
«Ак Барс Банк» развивает программу лояльности «Сливки», в рамках которой клиентам доступен кешбэк 1 % за все покупки и до 6 % в популярных категориях. Повышенный кешбэк предоставляется, в том числе, за оплату топлива, такси, развлечений, товаров для красоты, а для зарплатных клиентов и пенсионеров — также за медицинские услуги, зоотовары, товары для дома и услуги ухода за детьми. Размер вознаграждения зависит от вида подписки и может достигать 5 000 кешбэк-рублей в месяц. Начисленные бонусы конвертируются в рубли и зачисляются на карту.
Мили
Такой кешбэк ориентирован на любителей путешествовать. Милями можно оплачивать авиабилеты, туры, гостиничные услуги. Такая программа популярна, её используют разные финорганизации. В «Альфа-Банке» есть карта Alfa Travel с кешбэком до 3 % за все покупки, до 10 — за приобретение туров, авиабилетов, бронирование гостиниц и до 20 — за билеты на поезда.
ВТБ предлагает дебетовые и кредитные карты с милями. Бонусы на них зачисляются за все покупки кроме списка исключений.
Товары и услуги
В этом случае кешбэк предоставляется в виде товаров, услуг, различных привилегий: бесплатной доставки, доступа к сервисам, дополнительных опций. Благодаря такому формату компании продвигают конкретные продукты, повышают ценность предложений для потребителей, но не возвращают потраченные деньги напрямую.
Такая программа лояльности свойственна магазинам и компаниям, которые предоставляют услуги и желают привлечь клиентов. В парикмахерских, например, могут предлагать каждую четвертую стрижку со скидкой 50 %, а в кофейнях — каждую пятую чашку бесплатно.
За какие покупки начисляется кешбэк
Как уже было упомянуто выше, кешбэк начисляется как за все покупки, так и за отдельные товары. Это зависит от того, какая программа лояльности работает в компании, кто начисляет вознаграждения и какие цели при этом преследуются. Рассказываем далее о популярных и редких категориях.
- На всё. Ставка на все покупки весьма востребована. Её часто предлагают организации, и активно пользуются клиенты. Однако уровень вознаграждения редко превышает 1–2 %. К тому же в каждой финорганизации есть свои исключения из «всего». Например, кешбэк могут не переводить за приобретение лотерейных билетов, изделий в ломбардах, расчёты в казино.
- По отдельным категориям. Здесь ставки более привлекательные и достигают 30 и более процентов. Банки сами решают, какие категории будут с повышенным кешбэком: цветы, спорттовары, музыкальные инструменты, АЗС и прочие. Реже всего в список попадают супермаркеты и ЖКУ. Это объясняется тем, что это наиболее крупная статья расходов, а значит и на кешбэк нужно выделять большой бюджет. Однако существуют кобрендовые карты с розничными сетями, за оплату товаров в которых можно регулярно иметь высокие начисления.
Другие популярные категории в системах лояльности: рестораны, одежда, детские товары, книги, кинотеатры и музеи, товары для животных, онлайн-сервисы, общественный транспорт. Не начисляют бонусы за банковские переводы, оплату через СБП, уплату штрафов, налогов, снятие наличных, отменённые и другие операции. Точный список лучше уточнять у организации, начисляющей кешбэк.
Преимущества и недостатки кешбэка
Вознаграждение за покупки как программа лояльности имеет свои плюсы и минусы. Среди достоинств — возможность удерживать постоянных клиентов, стимулировать повторные покупки, повышать транзакционную активность, формировать позитивный опыт взаимодействия. С её помощью бизнес увеличивает средний чек и улучшает персонализацию предложений.
В качестве недостатков для бизнеса можно упомянуть сложности внедрения: нужны специализированные IT-платформы, аналитика, сегментация, администрирование системы лояльности. Эти минусы нивелируются за счёт услуг RapidSoft, поскольку имеющиеся инструменты позволяют автоматизировать начисление кешбэка и бонусов, контролировать расходы на поощрения, а также анализировать результаты кампаний в едином интерфейсе.
Как выбрать карту с лучшим кешбэком
Лучшим вариантом будет карта, где:
- программа лояльности, подходящая именно вам — есть нужные категории, лимиты и ограничения не пугают;
- условия обслуживания устраивают — в идеале бесплатно, без дополнительных комиссий и сборов;
- есть начисление процентов на остаток — приятное ежемесячное или ежегодное пополнение;
- карту выпустил банк, с которым вы сотрудничаете — получаете заработную плату, выплачиваете кредит.
Мнение эксперта о кешбэке
В результате условия кешбэка постепенно оптимизируются: повышенные категории и ставки сохраняются там, где они действительно стимулируют нужное поведение клиентов и приносят бизнесу дополнительную выручку. Это означает, что со временем программы лояльности становятся более точечными и персонализированными — разные пользователи видят разные категории, лимиты и предложения.
Благодаря такому подходу компаниям удаётся удерживать баланс между привлекательностью кешбэка для пользователей и экономической эффективностью программы. Для клиентов это означает, что максимальную выгоду получают те, кто активно пользуется картой или сервисом и регулярно взаимодействует с программой лояльности.
