Дисконтная программа лояльности: когда скидка лучше бонуса
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 11 минут |
Бонусные программы лояльности уверенно вытесняют дисконтные. В статьях на сайте мы сами не раз писали, мол, бонусы – хорошо, прямые скидки – плохо. Однако по-прежнему есть ситуации, в которых с дисконтом не всё потеряно. В статье разбираем, для какого бизнеса, в каких ситуациях выгоднее зацепить потребителя скидкой, чем отложенной выгодой.
Что в статье:
Дисконтная программа лояльности – что это
Плюсы и минусы дисконтных программ лояльности
Виды дисконтных программ
Каким бизнесам подходит дисконтная система
6 идей, как сделать дисконтную программу более прибыльной
Итого
Дисконтная программа лояльности – что это
Дисконт – это когда покупатель сразу получает скидку — либо фиксированную сумму, либо процент. Всё просто: пришёл в магазин, купил, потратил меньше денег — уже приятно! Такой подход быстро завоёвывает симпатию клиентов, потому что выгода видна сразу.
Но есть нюанс: если человек выбирает магазин только из-за дисконта, его легко переманить туда, где цена ниже. В итоге вместо лояльности получается игра «кто отдаст дешевле». А это удар по прибыльности бизнеса.
Дисконтная программа чаще всего подразумевает, что у участника есть дисконтная карта.
Что такое дисконтная карта?
Дисконтная карта для покупателя – что-то вроде пропуска, доказательство, что он вхож в комьюнити. Карты бывают пластиковыми, с магнитной полосой, штрих-кодом или виртуальными – главное, чтобы пользоваться было удобно. Чтобы получить карту, участник регистрируется, предоставляет базовую информацию о себе, получает карту, которая фиксирует историю покупок. На основе данных бизнес формирует персонализированные предложения, выделяет наиболее лояльных клиентов и стимулирует к новым покупкам.
Плюсы и минусы дисконтных программ лояльности
Подробно о бонусных системах лояльности мы писали здесь. Несмотря на выигрышность бонусных программ, у них есть слабые места: стоимость разработки и обслуживания + риск перемудрить, сделать систему слишком сложной для пользователя. Так что в этих аспектах дисконт выигрывает у бонуса.
Плюсы дисконта
- Всё просто. Скидка есть скидка — ни бонусы копить, ни сложные схемы разгадывать. Клиенты сразу понимают, что экономят.
- Привлечение новых покупателей. Красные ценники работают как магнит: видишь минус 10% — и уже идёшь в магазин, даже если ничего не планировал покупать.
- Увеличение продаж. Люди чаще заходят, берут больше, потому что «дёшево же».
- Мгновенная выгода. Клиент сразу платит меньше, а значит, чувствует себя счастливее.
Отложенная выгода не всегда формирует лояльность. Если клиент долго и мучительно копит бонусы, чтобы потом потратить их на вознаграждение в 5%, скорее всего, покупатель махнёт рукой и просто перестанет пользоваться услугами. Так что порой прозрачная, честная уступка в 10%, удерживает клиента лучше, чем сложные бонусы, уровни и геймификации.
Минусы дисконта
- Слабая привязанность к бренду. Люди приходят ради цены, а не ради компании. Завтра у конкурента будет -15%, они уйдут туда.
- Потери прибыли. Чем больше скидок, тем меньше маржа. Важно не переусердствовать, чтобы не остаться в убытке.
- Лёгкость копирования. Конкуренты в два счёта делают такое же предложение, а то и условия повыгоднее.
- Sale всем. Неважно, лояльный клиент или случайный покупатель, — скидка достаётся каждому.
Как нивелировать минусы, рассказываем чуть ниже в пункте «6 идей, как сделать дисконт прибыльнее».
Виды дисконтных программ
Классификаций всегда много, мы постарались выделить самые характерные.
По географии:
- Международные. Привилегии действуют в нескольких странах, применимо к транснациональным корпорациям (ТНК)
- Национальные. Работают в пределах одной страны.
- Региональные. Ограничены одним регионом, областью или городом
- Местные. Привилегии доступны только в определённой части города или в отдельно взятой розничной точке.
По типу организатора:
- Локальные. Выпускаются одной компанией, действуют только в её точках.
- Коалиционные. Программы нескольких компаний, предоставляющих скидки по картам друг друга.
- Независимые. Разрабатываются сторонними организациями, продающими карты и услуги.
По типу скидок:
- Фиксированная. Постоянный процент или сумма на весь ассортимент.
- Накопительная. Увеличивается по мере роста общей суммы покупок.
- За предоплату. Предоставляются только при полной оплате заранее.
Каким бизнесам подходит дисконтная система
Выделили три направления бизнеса, в которых дисконт может сработать особенно хорошо
Бренд в начале пути
- Пример: малый, средний бизнес на этапе становления
- Бренд только-только вышел на рынок и стремится получить как можно больше огласки, заодно обойти конкурентов по цене. Такая механика позволяет познакомить массового потребителя с новым продуктом, в надежде, что после изменения ценовой политики достаточная часть аудитории останется с вами. К тому же, со временем можно усложнить механику, перейти от дисконта к бонусу и нарастить уровни. Но, тут как всегда велик риск не попасть в нужный ценовой сегмент или после исчезновения скидок получить отток клиентов.
Сезонный бизнес, бизнес с нерегулярным циклом покупок
- Пример: мебельные магазины, магазины бытовой техники, риэлторские фирмы.
- Для таких бизнесов лояльность клиента сложнее поддерживать, ведь между покупками проходит много времени. Оттянуть выдачу бонусов бывает сложно: диван покупатель хочет найти сейчас, а -10% на следующую покупку ему не так интересно. Однако даже в таком случае, стоит не только дать скидку, но и оставить место для будущего взаимодействия. Например, дать бонус на вывоз старой мебели или на покупку аксессуаров для дома, предложить стать участником реферальной программы, оформить расширенную гарантию на товары за повторные покупки. Короче, не ограничивайтесь одними дисконтами.
Бизнес, который строится на кросс-продажах
- Пример: фитнес-клуб, СПА-центр, салон красоты или груминг-салон
- Скидка на годовой, трёхгодичный или пожизненный абонемент в спортзал может быть огромной, потому что основная цель бизнеса – привлечь клиента, привязать его к определенному месту. Основная прибыль формируется на дополнительных услугах: персональные тренировки, фитнес-питание, СПА, массажи, консультации с профильными специалистами.
6 идей, как сделать дисконтную программу более прибыльной
1. Смешайте, но не взбалтывайте
Комбинируйте долгосрочные бонусы с мгновенными скидками, чтобы клиенты чувствовали выгоду сразу и имели стимул вернуться.
Пример: покупатель получает минус 5% на покупку, плюс, дополнительно бонусные баллы на карту. Бонусы можно использовать для следующих покупок. Мгновенная выгода привлекает новых пользователей. Бонусы формируют долгосрочную лояльность.
2. Больше покупает – выше скидка
Создайте систему, которая зависит от суммы чека. Чем больше клиент покупает, тем выше скидка. Например:
- При покупке на 5000 рублей — 5%.
- От 10 000 рублей — 10%.
- От 15 000 рублей — 15%.
Это увеличивает средний чек, дает мотивацию покупать больше за раз.
3. Ценности, а не просто скидка
Пусть будут не только ценники с перечеркнутыми цифрами. Предлагайте участникам подарки и дополнительные сервисы, не забывайте про УТП, ценности и комьюнити. Такой подход выделяет программу среди конкурентов.
4. Не забываем про кросс-продажи
Пусть дисконтная программа стимулирует покупать сопутствующие товары. Например, страховки, аксессуары, оформлять кредитные карты и просто увеличивать количество товаров в корзине.
5. Каждому по потребностям
Используйте данные о клиентах, чтобы предлагать акции именно на те товары, которые интересны. Если пользователь купил страховку путешественника, предложите застраховать багаж, получить доступ в бизнес-залы, оформить страховку от невылета или кредитную карту, чтобы копить мили. Так увеличивается вероятность повторных покупок за счёт релевантных предложений.
6. Только сегодня: временные акции
Включите временные предложения:
- Минус 20% на следующий заказ, если оформить покупку в течение двух недель.
- Увеличенные бонусы в определённые дни или часы.
Вроде все всё понимают, техника стара как мир, но ограниченность предложения побуждает клиентов покупать быстрее. И больше. Бизнес, тем временем, увеличивает поток покупателей в периоды низкой активности.
Разработка дисконтной программы лояльности: нюансы, ошибки
Вот, на что стоит обратить внимание, когда разрабатываете дисконтную систему лояльности:
- Неправильный расчёт скидок
Слишком большие скидки снижают прибыль, а слишком маленькие — не привлекают. Важно заранее просчитать экономику. - Отсутствие учёта эффективности
Без регулярного анализа данных невозможно понять, работает ли система. Следите за ключевыми метриками: увеличение продаж, возврат клиентов, средний чек. - Отсутствие персонализации
Одинаковый дисконт для всех снижают интерес. Используйте данные о покупках, чтобы делать предложения, которые действительно заинтересуют. - Не игнорируйте кросс-продажи
Программа может не работать на увеличение среднего чека, если не задействовать сопутствующие товары, услуги. - Недостаточная интеграция
Если дисконтная система не интегрирована с CRM или кассовыми узлами, это создаёт неудобства для клиентов и сотрудников. - Недостаток обратной связи
Не игнорируйте жалобы и предложений клиентов. Когда пользователь говорит о проблеме, он экономит ресурсы компании. Так бы сами искали источник проблем, а тут его участник на блюдечке принес. К тому же, когда бизнес не обращает внимания на недовольства, подрывается доверие к бренду.
Итого
- Продумывайте скидки — необходимо заранее рассчитать оптимальный размер дисконта, чтобы привлечь клиентов, но не уйти в убыток. Делайте это на этапе планирования и регулярно проверяйте, как скидки влияют на прибыль.
- Эффективность нужно измерять — анализируйте, какие результаты даёт программа: возвращаются ли клиенты, растут ли продажи. Делайте это с помощью регулярных отчётов и ключевых метрик, чтобы вовремя внести корректировки.
- Персонализация работает лучше универсальных предложений — используйте данные о покупателях, чтобы предлагать скидки на товары, которые им интересны. Делайте индивидуальные акции, не забывайте об актуальности предложений.
- Кросс-продажи увеличивают доход — запускайте предложения на сопутствующие товары и услуги. Делайте акцент на добавлении ценности к основной покупке.
- Интеграция упрощает управление — система должна быть связана с CRM, кассами и аналитическими инструментами. Делайте техническую поддержку удобной для сотрудников и понятной для клиентов.
- Обратная связь — это ценность — слушайте участников, анализируйте жалобы, предложения. Их опыт улучшит программу и укрепит доверие.
Компания RapidSoft с 1999 года автоматизирует и управляет программами лояльности для банков, розничных сетей и страховых компаний. Если хотите узнать, как увеличить повторные покупки, удерживать клиентов, делать программы лояльности максимально эффективными, запишитесь на бесплатную консультацию на нашем сайте. Наши эксперты помогут разработать решение, которое идеально подойдёт вашему бизнесу.
