7 типичных ошибок при запуске программы лояльности: как избежать провала
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
10 минут
Накопительные системы в магазинах, банковские приложения, мультисервисные подписки – две трети россиян участвуют в программах лояльности. Бизнес предлагает клиентам скидки, бонусы, вознаграждения в обмен на преданность. Однако одни системы лояльности мотивируют клиентов тратить больше, а другие – сливают бюджет компании. В этой статье выявляем типичные ошибки при запуске программ лояльности и разбираем, как их избежать.
Почему программа вознаграждений не работает, и что с этим делать
Ошибка 1. Неверно определили цели программы
Ошибка 2. Придумали сложные условия участия
Ошибка 3. Некуда потратить баллы или вознаграждение не мотивирует
Ошибка 4. Клиенты не знают о существовании программы
Ошибка 5. Персонал не обучен, программа не интегрирована в бизнес-процессы
Ошибка 6. Не протестировали программу лояльности
Ошибка 7. Не проводится анализ данных
Почему вознаграждения не работают, и что с этим делать
Как разработать и внедрить эффективную систему лояльности — задача сложная и многосоставная. Она занимает долгие месяцы, требует финансовых и трудовых затрат. Ошибки совершают на каждом этапе. Вот самые распространённые:
Ошибка 1. Неверно определили цели программы
Прежде, чем действовать, задайте главный вопрос: зачем бизнесу система поощрений? В топе худших мотиваций: «у всех есть, и нам нужно» или «не знаю». Неверные цели или их отсутствие ведут к размытым результатам, потере денег и клиентов.
А делать что?
Чётко сформулируйте, какую пользу программа лояльности должна принести компании. Возможные варианты:
- Увеличить LTV (Lifetime Value) — о ключевых метриках можно почитать по ссылке
- Увеличить средний чек — о повышении среднего чека подробно писали здесь
- Повысить частоту покупок и взаимодействий
- Снизить отток клиентов
Благодаря разумно обозначенным целям, легче выбрать вид будущей программы лояльности: бонусная, дисконтная, скидочная, партнёрская, клубная, подписка и т.д., а также метрики, на которые будете ориентироваться в дальнейшем.
Вдобавок, на программу лояльности могут быть возложены нереалистичные ожидания. Главная задача систем лояльности — удерживать существующих клиентов, а не завоевывать новых. Привлечение новых клиентов — не может быть приоритетной целью. Да, такой приятный косвенный эффект может возникнуть, но за новых клиентов отвечают совсем другие механизмы.
Ошибка 2. Придумали сложные условия участия
Людей пугают сложносочинённые правила и чрезмерные усилия. Для регистрации нужно заполнить анкету от руки? Нет, спасибо. Чтобы получить бонусы, важно покупать по четвергам в новолуние? Увольте. С такими условиями покупатели не захотят участвовать, либо быстро разочаруются.
А делать что?
Пользователи ценят простоту и удобство. Сделайте этап регистрации быстрым. Пусть кассир или приложение запрашивают номер телефона + имя клиента, а подробная информация о системе лояльности приходит автоматически.
Упростите правила накоплений и трат. Чем они прозрачнее, тем меньше недопонимания. Если баллы магазина сгорают через полгода, объясните это потребителям. Подчеркните этот нюанс и иногда о нём напоминайте.
Ошибка 3. Некуда потратить баллы или вознаграждение не мотивирует
Клиенты не видят смысла участвовать в программе, когда вознаграждения не значимы, не представляют ценности. Почему так?
- Жадничаете и начисляете слишком мало бонусов. Чтобы накопить скидку, человеку придётся покупать много, а ждать слишком долго. Это демотивирует.
- Ожидание и реальность не совпадают. За участие в акции бренд разыгрывает поездку на DJ-фестиваль, когда основная аудитория — это женщины 60+.
- Баллы начисляются, но тратить их некуда: категорий списания мало, они не попадают в аудиторию. Итого: участники теряют интерес.
Эти ситуации возникают по двум причинам: компания не знает аудиторию и потребности или запускает программу для галочки.
А делать что?
Для начала изучите клиентскую базу. Проанализируйте покупки, выявите предпочтения в товарах и услугах, потраченные суммы, участие в мероприятиях бренда, изучите отзывы, жалобы. Периодически проводите опросы. Так вы лучше поймёте существующую аудиторию и подберёте эффективные механики мотивации. Помните, что вознаграждения могут быть не только материальными. Создайте клуб для избранных, сообщество по интересам — позвольте лояльным клиентам стать частью истории бренда.
Ошибка 4. Клиенты не знают о существовании программы
Запустить систему лояльности для клиентов и не рассказать о ней. Звучит, как бессмыслица, но это — распространённая проблема. Компании не рассказывают о плюсах программы, выбирают не работающие каналы связи или забывают проинструктировать персонал о нововведениях. Итого: до покупателей доходят крупицы информации, а интерес — стремится к нулю.
А делать что?
Чтобы наладить коммуникацию с аудиторией, нужно с ней познакомиться. Какие боли, интересы и потребности у покупателей? Исходя из этой информации выбирайте каналы связи. Донесите смысл и преимущества программы через рассылки, рекламу на ТВ или у блогеров, коллаборации, через сотрудников. Поработайте над сайтом или приложением: информация должна быть доступна. Разработайте форму обратной связи, через которую будете принимать вопросы, мнения потребителей.
Ошибка 5. Персонал не обучен, программа не интегрирована в бизнес-процессы
Вы запустили в приложении модную геймификацию, в которой пользователи выигрывают скидку. В условиях сказано, что бонус распространяется на офлайн-магазины.
А продавцы не в курсе: обслужить клиента не могут, на вопросы ответить — не могут, как работает — не знают. Итого: тонна негатива и слитый бюджет.
В общем, программа не принесёт пользы, если существует отдельно от продаж, сервиса, маркетинговых процессов.
А делать что?
Автоматизируйте процессы. Ещё на этапе разработки продумайте, как интегрировать программу в CRM-систему компании, связать ПО с кассами, приложением и сайтом. Обучите персонал и убедитесь, что обновлённую стратегию знают все сотрудники.
Ошибка 6. Забыли протестировать
Запускать сырые программы лояльности без тестирования и полной интеграции — наше всё. Ведь зачем тратить время и бюджет на тесты?
С надеждой на извечное авось, лихо запускаете акцию или программу на широкую аудиторию. Это решение может привести к куче проблем: технические сбои, конфликты модулей, вероятность перегрузки, жалобы пользователей. Возможно, система попросту неудобна в использовании. Придётся брать тайм-аут на доработки и тестирование, увеличивать бюджет на проект.
Здесь же возникает побочная проблема: без тестирования невозможно рассчитать реальные сроки выдачи бонусов или кешбэка. Амбициозно пообещали выдать клиенту кешбэк через 5 дней вместо 21. Звучит красиво, но на деле вы не заложили время на исправление ошибок. Итого: пользователь кривит нос от недовольства, а сотрудники с горящей головой исправляют неполадки, рассылают извинения и дают инструкции службе поддержки.
А делать что?
- Не завышайте ожидания клиентов: лучше адекватно оценить возможности и скорость, заложить время на исправление ошибок, чтобы работать в штатном режиме.
- На этапе планирования заложите время и бюджет, чтобы протестировать систему на малых объёмах.
- Оцените эффективность, удобство, внесите корректировки. Что-то поменять на этом этапе проще, чем после запуска.
Ошибка 7. Не анализируете данные
Система вознаграждений стартует, исправно работает, и вы благополучно о ней забываете. Возможно, в идеальной вселенной всё будет работать нормально, но не здесь. Если пренебрегать сбором и анализом данных, рано или поздно дорогостоящая программа лояльности устареет и потеряет эффективность. А вы об этом даже не узнаете.
Пример: В сети «Красное & Белое» действует накопительная скидка 10%, чтобы её достичь, клиент должен потратить определенную сумму. Сначала такая цель мотивирует, потребитель ходит закупаться в «КБ» чаще, но когда максимальная скидка достигнута, программа лояльности перестаёт стимулировать, клиент возвращается к прежней частотности посещения.
А делать что?
Не забывайте про мониторинг. Не теряйте прямую связь с пользователями. Внимательно следите за отзывами и сообщениями об ошибках. Но самое главное: собирайте и анализируйте данные об участниках, настраивайте персонализацию.
Создать идеальную и актуальную программу лояльности на все времена невозможно. Вносите корректировки, регулярно обновляйте и поддерживайте актуальность. Клиенты обязательно оценят внимание к деталям.
Что делать, если программа лояльности провалилась
Ошибки и неблагоприятные дни бывают даже у самых успешных и крупных брендов. Если система лояльности терпит крах, не время паниковать. Нужно разбираться, где именно повернули не туда. Поиск проблемных точек — это комплексный процесс, с которым поможет справиться команда профессионалов.
Компания RapidSoft более 25 лет разрабатывает и оптимизирует системы лояльности для ритейла, банков и сетей аптек. Наши специалисты помогут выявить ошибки и сделать программу привлекательной для клиентов. Узнать больше о нашем подходе можно на бесплатной консультации. Запишитесь в пару кликов на сайте.
Выводы
Даже если запуск пошёл не по плану, важно помнить, что вы только начали путь. Успешная программа лояльности — не разовый проект, созданный на скорую руку. Это результат долгой работы, постоянного развития и быстрой адаптации к реальным потребностям аудитории.
