Программа лояльности для застройщиков
Использование систем поощрения в строительном бизнесе развивает «преданность» бренду, его продуктам, формирует положительный образ и повышает готовность рекомендовать. Соединение в одной экосистеме как управляющих компаний, так и инфраструктурных объектов жилых комплексов позволяет формировать комфортную среду обитания, повышая долгосрочную лояльность к бренду и привлекая дополнительный доход на этапе эксплуатации.
Цели внедрения программ:
- продление взаимоотношений с клиентом после покупки недвижимости
- повышение лояльности к бренду, его популяризация
- формирование позитивного отношения к управляющей компании
- ранний сбор обратной связи от жильцов, снижение количества претензий
- привлечение дополнительного дохода, монетизация клиентской базы
- стимулирование продаж по рекомендациям, увеличение повторных обращений
Типы систем поощрения девелоперов
В отличие от традиционных программ лояльности, застройщики не могут предложить классическую систему привилегий, поскольку покупка недвижимости — это, как правило, единоразовая сделка, похожая на покупку автомобиля. Однако, в отличие от автопроизводителей, которые предоставляют дополнительные услуги, застройщики не предлагают подобных бонусов.
Финансовые инструменты, которые застройщики используют для привлечения клиентов и стимулирования покупок, включают в себя:
- Система скидок. Распространённый вид программы лояльности, где застройщик предлагает скидки на покупку недвижимости, которые увеличиваются в зависимости от стоимости квартиры или дома. Таким образом, чем больше тратится, тем больше экономится.
- Бонусные программы. За каждую покупку или услугу, клиенты зарабатывают бонусы, которые затем обмениваются на товары или услуги.
- Клубные программы. Предлагают эксклюзивные услуги или предложения для членов клуба. Включают в себя специальные скидки, доступ к частным мероприятиям и даже персонализированные услуги.
- Реферальные программы. Застройщики часто предлагают бонусы за привлечение новых клиентов. Это могут быть деньги, скидки или другие бонусы, также это способ расширить клиентскую базу.
- Программы кредитования и рассрочки. Некоторые застройщики предлагают специальные условия кредитования или рассрочки платежей, что помогает клиентам с ограниченным бюджетом.
- Программы обмена недвижимости. Строительные компании предлагают обмен старой недвижимости на новую с доплатой разницы.
В последнее время среди застройщиков стало популярным создавать внутренние экосистемы для клиентов. Для девелоперов основной источник прибыли — это продажа недвижимости. Если у девелопера также есть собственные заводы по производству бетона, строительных материалов или остекления, то акцент делается на эти направления. В такой ситуации создание экосистемы кажется менее приоритетным.
Для девелоперов с собственными производственными мощностями более выгодным кажется фокус на традиционный бизнес, который обеспечивает высокую маржу и стабильные доходы. Рынок недвижимости, будучи предсказуемым и легко оцифровываемым, позволяет четко планировать прибыль.
Однако, несмотря на это, создание экосистем набирает популярность, и всё больше застройщиков начинают двигаться в этом направлении. Это связано с важностью постпродажных взаимоотношений с клиентами. В итоге, такая экосистема повышает лояльность клиентов и обеспечивает долгосрочные преимущества для компании.
Процесс разработки системы лояльности включает:
- анализ потребностей целевой аудитории, мотивационных ценностей
- разработку стратегии, персонального проекта продвижения
- внедрение автоматизированных систем лояльности
- настройку обратной связи, коммуникаций, автоматической обработки, систематизацию обращений, предложений
Продвижение
Стоимость digital-договоров варьируется от 50 тысяч до полумиллиона рублей и выше, в зависимости от премиальности жилья и вложений в рекламу. Акцент делается на цифровое продвижение через SMM и другие онлайн-каналы, в меньшей степени — на наружную рекламу. Затраты на привлечение клиентов зависят от каждого конкретного проекта.
По данным исследований, 90% успеха в продаже недвижимости зависят от локации и стоимости жилья. Например, однокомнатная квартира с окнами на одну сторону будет продаваться хуже, чем двухкомнатная «распашонка» с окнами на две стороны. Качество и особенности недвижимости играют ключевую роль.
Рынок недвижимости зависит от платёжеспособности клиентов, спроса, геополитической и внутренней политики. Индикатор потребительских ожиданий также влияет на продажи: если он высок, квартиры продаются лучше.
Одна из проблем лидеров рынка — найти креативное агентство. Успешный креатив быстро копируется конкурентами, поэтому важно постоянно искать новые идеи, чтобы выделяться. Также нужно предоставлять продукт, не уступающий по качеству и доверию потребителей остальным на рынке. Если что-то становится мейнстримом, без этого уже нельзя выходить на рынок.
Преимущества внедрения программ лояльности для застройщиков и управляющих компаний:
- монетизация клиентской базы, рост продаж, повторный обращений, рекомендаций (в том числе за счёт работы «сарафанного радио»)
- увеличение количества «полезных» клиентов, их переход в постоянных
- сегментация клиентов, выделение эффективных по размеру внесенной оплаты или количеству покупок, совершённых по рекомендациям, с повышением уровня участника бонусной программы
- корректировка сезонных колебаний объемов продаж, стимулирование спроса на «неликвид» за счёт скидок и дополнительных услуг, например отделки квартиры по фиксированной цене
Как определить эффективность программы?
Для оценки программы используется сквозная аналитика, включающая информацию по привлечению клиентов через телефонные звонки, рекламные сообщения и директ-маркетинг. Основные KPI включают:
- Количество продаж: измеряется в деньгах и проданных квартирах за определённый период.
- Снижение стоимости привлечения: оценивается по каждому проекту индивидуально.
Удовлетворённость клиентов измеряется с помощью NPS (Net Promoter Score) на различных этапах взаимодействия:
- На договоре бронирования
- На этапе продажи
- Во время оформления ипотеки
- В процессе клиентского сервиса и получения ключей
- Во время эксплуатации недвижимости (иногда измеряется, иногда нет)
Управляющая компания делает замеры удовлетворённости клиентов. Оценивает качество недвижимости, клиентского сервиса, работу личного кабинета, выгрузку счетов, оплату ЖКХ и покупку услуг. Также измеряется удовлетворённость маркетплейсом, где размещаются товары и услуги.
Хотя замеры ведутся в рамках клиентского сервиса, связывать результаты с продажами, имиджем или стоимостью привлечения сложно. Стоимость привлечения клиентов превышает инвестиции в имидж, что затрудняет точное измерение усилий. Тем не менее регулярные замеры удовлетворённости помогают улучшать клиентский опыт и повышать эффективность программы.
Примеры программ строительных компаний
ПИК-Бонус
Предлагается застройщиком ПИК своим клиентам, позволяет участникам программы зарабатывать и тратить до 200 000 баллов для получения скидок на покупку квартир, машиномест и кладовых, а также для приобретения сертификатов Giftery и вывода денег на карту.
Плюсы:
- Простота участия: зарегистрироваться в программе и получать баллы просто.
- Разнообразие способов использования баллов: баллы используются не только для получения скидок на покупку недвижимости, но и для других целей.
Минусы:
- Небольшой процент скидки: 1 балл = 1,1 рубль, что означает, что максимальная скидка на покупку квартиры составляет около 1%.
- Ограничения на использование баллов: баллы нельзя использовать для оплаты некоторых услуг, например ипотеки.
- Снижение стоимости баллов при выводе на карту: 1 балл = 0,85 рубля при выводе на карту, что означает, что теряется до 15% стоимости баллов.
A101.GIFT
Разработана Группой компаний А101 для жителей жилых комплексов застройщика.
Программа предлагает участникам:
- Скидки и бонусы: Участники программы получают скидки и бонусы у партнёров программы в Каталоге предложений из категорий «Ремонт и дизайн», «Бытовая техника», «Переезд» и другие.
- Специальные предложения: доступ к предложениям и акциям от партнёров программы.
- Мероприятия: участие в различных мероприятиях, организуемых Группой компаний А101.
- Сообщество: общение друг с другом и с Группой компаний А101 на специальном форуме.
Помимо основной программы А101 предлагает акцию «Аренда-Бонус» для покупателей квартир в новостройках, которые получают возможность арендовать жилье за баллы в сервисе Яндекс Аренда до момента заселения в новую квартиру.
Самолет.Бонус
Реферальная программа лояльности, разработанная группой компаний «Самолет». Предлагает до 100 000 рублей за каждого приведённого клиента. Если рекомендация приведет к покупке недвижимости, клиент получает вознаграждение.
Рекомендованный клиент получит скидку 2% на жилую недвижимость и 1% на коммерческую.
Эффективная система поощрения позволяет получить инструмент для разделения клиентской базы по сегментам, создания мотивационных предложений для каждого в соответствии с его моделью принятия решений и потребительскими привычками.
RapidSoft разрабатывает системы лояльности для застройщиков и управляющих компаний на собственном программном обеспечении. Возможно внедрение закрытого или облачного решения. Берёт систему лояльности на полный аутсорсинг, с поддержкой и сопровождением.
Благодарим за помощь в написании статьи Григорьева К.А, Руководителя по развитию клиентских и партнерских программ ГК ФСК
У вас остались вопросы по теме статьи? Напишите нам