Разработка программы лояльности: этапы, ошибки и результаты
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 11 минут |
Программа лояльности — это не просто бонусы и скидки, это долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями. В этой статье разберём, как поставить разумную цель, разработать систему лояльности, избежать распространённые ошибки и проанализировать результаты.
Ставим цель: чего хотим получить
Представьте, если бы вы могли «вжух!» и по волшебству получить любой результат от запуска программы… Что бы вы выбрали? Да, чтобы программа лояльности была успешной, нужно чётко понимать, чего хотим достичь в результате и знать интересы аудитории. Среди популярных целей выделим следующие:
Снизить отток клиентов
- Кому подходит: базовая цель для малого, среднего и крупного бизнеса. Подходит компаниям, которые хотят удерживать существующих пользователей. Это полезно для банков, интернет-провайдеров, сотовых операторов, страховых компаний и розничных сетей, где важно, чтобы клиент оставался с брендом как можно дольше.
- Как работает: чтобы снизить отток, участникам предлагают бонусы за использование услуг компании год, два, три: специальные скидки, лимитированные предложения, возможность в числе первых получать доступ к новым функциям. Чем дольше потребитель пользуется услугами, тем больше преимуществ получает, тем меньше вероятность, что пользователь сбежит.
- Примеры: банки начисляют повышенный кешбэк на часто используемые категории, например, на покупки в супермаркетах или АЗС. Сотовые операторы предоставляют бесплатные дополнительные гигабайты интернета или скидки на абонентскую плату для участников, которые пользуются услугами больше года. Страховые компании снижают стоимость полиса или добавляют бесплатные сервисы, например, помощь на дороге, для водителей, которые каждый год обновляют страховку без перерыва.
Увеличить частоту покупок
- Кому подходит: цель идеальна для розничной торговли и сетей, где важно, чтобы покупатели возвращались чаще. Для банков эта цель не всегда актуальна, но всё же её можно достичь через начисление повышенного кешбэка за регулярное использование определённых банковских услуг и продуктов.
- Как работает: чтобы люди чаще покупали, магазины предлагают накопительные скидки или баллы, которые клиенты используют при следующей покупке.
- Примеры: карты с кешбэком на регулярные траты, бонусы за покупки в сети магазинов-партнеров, карточки с накоплением баллов.
Увеличить средний чек
- Кому подходит: компании стимулируют клиентов тратить больше, предлагая дополнительные бонусы при достижении определённой суммы. Работает в розничных и торговых сетях. Применимо для банков, но в несколько ином формате.
- Как работает: в ритейле популярен подход «потратьте больше — получите больше», пользователь получает бонусы за более крупные покупки. Это мотивирует покупателя добавлять в корзину ещё пару товаров, чтобы получить бонус или скидку. Банки, в свою очередь, мотивируют на увеличение трат, предлагая бонусы за выполнение условий: потратьте больше 3000 рублей и получите обслуживание бесплатно.
- Примеры: в розничных сетях — «Получите дополнительную скидку при покупке на сумму от 5000 рублей»; в банке — начисление повышенного кешбэка на крупные транзакции.
Привлечь новую аудиторию
- Кому подходит: нет такого бизнеса, которому не нужны новые клиенты, так что цель подходит всем.
- Как работает: компания создает условия, чтобы клиент из категории «потенциального» превратился в реального. Банки стимулируют действующих пользователей приглашать друзей и близких, страховые компании предлагают дополнительные месяцы страхования и скидки.
- Примеры: акция «Приведи друга», скидка на первую онлайн-покупку, приветственные бонусы, льготный доступ к сервису.
Поддержать лояльность
- Кому подходит: компаниям, которые хотят выстроить долгосрочные отношения с потребителями.
- Как работает: в ход идут и общие ценности и финансовые выгоды. В банках – это скидки на обслуживание, повышенные ставки по депозитам или специальные условия по кредитам для постоянных клиентов. В ритейле лояльные участники получают персонализированные предложения, доступ к закрытым распродажам и эксклюзивным товарам.
- Примеры: переход на уровень «Золотой клиент» с преимуществами, VIP-скидки для постоянных клиентов или индивидуальные рекомендации на основе предыдущих покупок, вовлечение пользователей в комьюнити, формирование общих ценностей.
– А можно всего и побольше?
– В идеале, продуманная, хорошо интегрированная программа лояльности и клиентов привлекает, и чек увеличивает, и влюбляет пользователей в бренд навсегда. Если хотите разобраться, что не так (или так!) с вашей системой лояльности, оставьте заявку на консультацию. Эксперты RapidSoft свяжутся с вами и подскажут, как быть.
Разработка механики: как будет работать программа
На этапе разработки системы лояльности нужно самим понять и пользователю объяснить, как всё устроено. Какие правила, какие исключения, как потратить бонусы. Главное, чтобы схема была простой и доступной, иначе участники просто не будут пользоваться программой.
Механика ограничивается фантазией и бюджетом. И штампы на карточке, и многоуровневая геймификация – варианты механик. Постарайтесь удержать баланс: сделать достаточно необычно, чтобы заинтересовать аудиторию, но и не перемудрить, чтобы эту самую аудиторию не спугнуть.
Какие элементы механик используют:
- Начисление бонусов. Это могут быть фиксированные баллы за каждую покупку или процент от суммы чека.
- Уровни лояльности. Можно ввести несколько уровней: новички, постоянные клиенты, VIP с разными привилегиями. Это создаёт стимул подниматься по уровням.
- Геймификация. Введение игровых элементов (квестов и конкурсов) превращает лояльность в развлечение.
Важный момент: хорошо, когда механика отражает смыслы и ценности компании. Идеально, когда каждый элемент программы работает на усиление бренда, а не размывает смыслы.
Запуск и интеграция: пора стартовать
Когда механика готова, нужно внедрить её в систему компании. Это требует работы с IT-командой, чтобы всё настроить и интегрировать с кассами, сайтом или приложением. Важно заранее протестировать работу программы, чтобы избежать технических сбоев.
Также необходимо обучить сотрудников: они будут первыми, кто объяснит пользователю, как что работает. Чем проще и доходчивее объяснение, тем быстрее клиенты начнут пользоваться программой.
RapidSoft предоставляет ПО, которое помогает автоматизировать программу лояльности, контролировать и адаптировать под нужды в несколько кликов. Узнать, как мы работаем, можно на консультации.
Продвижение: как рассказать клиентам о программе
Даже самая классная программа не сработает, если о ней никто не узнает. Делитесь во всех каналах: в приложении, на сайте, в соцсетях и через email-рассылки. Чем лучше потребители понимают, что получают от участия, тем активнее пользуются предложением.
От чего зависит продвижение программы лояльности, подробно писали здесь. Коротко напомним о главном:
- Видимость: уникальный брендинг помогает программе выделяться и быть узнаваемой в сегменте.
- Не забываем про креативность: индивидуальные предложения создают чувство значимости.
- Продвигаем на разных платформах: веб-сайты, приложения, соцсети и офлайн-реклама – все инструменты вместе увеличивают шансы программы стать звездой.
- Сотрудники – первые амбассадоры: они должны знать детали и уметь объяснить потребителю, что к чему.
- Социальные сети – интересные посты в соцсетях, вовлекающие видео, работа с комментариями – отличная возможность наладить контакт с аудиторией и продвинуть программу.
- Автоматизация должна работать: желательно хорошо, в идеале – быстро и хорошо. Иначе рискуем оттолкнуть участников.
Анализ результатов: что получилось, а что не вышло
После запуска программы критически важно регулярно отслеживать показатели эффективности. Выяснять, что не работает, а что, напротив, даёт отличные результаты.
Метрики в помощь:
- Пожизненная ценность клиента (CLV): показывает чистую прибыль, которую клиент приносит компании за весь период взаимодействия. Его иногда заменяют LTV (Lifetime Value), который охватывает всю предполагаемую продолжительность отношений. Внутри этого показателя имеет смысл обратить внимание на:
a. Активное участие: процент пользователей, которые активно зарабатывают и используют бонусы.
b. Частота повторных покупок: сколько раз и с какой средней суммой покупает клиент.
c. Перекрёстные продажи и апселлинг: насколько успешно потребители покупают дополнительные продукты или услуги.
d. Уровень оттока: какая в программе динамика оттока клиентов, как снизить показатель в долгосроке.
e. Рекомендации: сколько новых участников пришли по рекомендациям других.
f. Затраты на обслуживание: как часто клиенты обращаются в службу поддержки и во сколько это обходится компании. - Коэффициент удержания клиентов: процент участников, которые продолжают пользоваться услугами компании и остаются активными.
- Уровень использования бонусов: сколько накопленных баллов или других вознаграждений клиенты реально используют.
- Net Promoter Score (NPS): измеряет, насколько охотно пользователи рекомендуют компанию другим. Показатель отражает удовлетворённость и лояльность потребителей.
Регулярный анализ помогает вовремя понять, что работает, а что требует корректировки. Не так страшно что-то не учесть при запуске, страшно – долго и упорно топтаться на месте, не замечая, что танцуешь на граблях.
Ошибки, которых можно избежать
Ни одна даже самая большая и успешная компания не застрахована от ошибок. Однако учиться на чужих всегда приятнее, чем на собственных. Вот какие популярные ошибки реально избежать на всех этапах запуска программы лояльности.
Не отслеживать результаты. Анализ результатов помогает программе оставаться гибкой, адаптивной и долгоживущей.
Не думать о целях. Если вы не можете чётко сформулировать, зачем запускаете программу лояльности или акцию, скорее всего, это слабое место, которое грозит провалом.
Не знать клиента. Программой лояльности бизнес преследует не только свои цели, но и пытается встретиться с целями и потребностями клиента. Знать, что потребитель любит, ценит, хочет, жаждет – база.
Перемудрить с правилами. У пользователя и так по жизни хватает проблем. Он едва ли захочет к списку существующих добавить пункт «разобраться в программе лояльности такой-то компании». Пользователь просто забросит муторную непонятную механику. Так что ясность и понятность важный параметр.
Забыть про продвижение. Если о программе никто не знает, она останется без участников. А это грустно.
Создание программы лояльности — непростая, но увлекательная задача. Главное — понимать, для чего это нужно, и создать такие условия, которые будут выгодны и клиенту, и компании. С помощью хорошего анализа и продвижения, программа станет важной частью маркетинговой стратегии.
