Банковские программы лояльности: ТОП успешных и креативных
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 13 минут |
Программы привилегий в банковской сфере видоизменились. Первые — мотивировали клиента пользоваться картой и услугами банка. Сегодня лучшие программы лояльности стремятся заполучить доверие аудитории, предложить персонализированный сервис. В этой статье разберёмся, какой должна быть успешная система вознаграждений для банка, и рассмотрим кейсы креативных программ из России, с которых стоит брать пример.
Зачем нужны программы лояльности
Уж сколько раз твердили миру… а точнее бизнесу, и готовы повторить. Программы лояльности — необходимый маркетинговый инструмент для компаний.
Функциональные системы поощрений решают несколько задач:
- стимулируют покупателей возвращаться, увеличивают прибыль
- укрепляют связь с аудиторией, формируют благоприятный имидж бренда
- повышают конкурентоспособность
- собирают персональные данные для аналитики
Предлагаете потребителю вознаграждения — скидки, кешбэк, бонусы, мили, точечные предложения — делаете покупки более привлекательными. При формировании долгосрочных связей ставка делается на наработанную клиентскую базу. Привлечь новых пользователей в разы сложнее, чем повысить вовлечённость своих. Подробнее о том, зачем бизнесу обзаводиться системой вознаграждений писали в этой статье.
По данным агентства TelecomDaily, 94% опрошенных россиян пользуются скидочными картами в супермаркетах, а 77% — программами привилегий в банках. Впечатляющий спрос. В свою очередь, финансовая сфера быстро отвечает на запрос потребителей. За последние два года российский банкинг кратно увеличил бюджеты на создание и обслуживание бонусных программ.
Однако в борьбе за клиента крупные игроки и игроки поменьше ввязались в «гонку кешбэков». В фокусе такого подхода — материальная выгода, что скорее напоминает аукцион: кто даст больше? Это может быть частью стратегии лояльности, но никак не единственной опорой. Пользователи видят конкретный профит, но эмоциональной привязки к бренду не чувствуют. Следовательно, легче меняют банк в погоне за более выгодным бонусом и длинным грейс-периодом.
Сейчас для удержания потребителя нужно что-то позабористей. Креативный подход, экосистема, персонализация, необычные партнёрские программы — всё, что делает программу лояльности редким человекоориентированным экземпляром.
Какой должна быть успешная система поощрений и причём здесь креативность
Лучшие бонусные программы в банковском секторе отличает несколько позиций:
Простота и функциональность
Потребитель ценит простоту, прозрачность условий. Если организация сложно формулирует схему вознаграждений — это настораживает. Ошибки в автоматизации тоже воспринимаются тяжело. Поощрения зачисляются и снимаются с задержками — пора менять ПО, чтобы не отпугивать клиентов.
Гибкость
Банковский сектор — среда с высокой конкуренцией, где каждый хочет выделиться. Поэтому участники рынка пристально следят за инновациями, быстро внедряют их в работу. Пропустили тренд — значит остались за бортом, серьёзно отстали. Грамотная программа привилегий готова к доработкам и адаптациям.
Персонализация
Тот самый индивидуальный подход напрямую влияет на симпатии аудитории в розничном и в корпоративном сегменте. Банк анализирует поведение, учитывает потребности — пользователь получает внимание и решение проблемы. Адаптировать бонусы под стиль жизни клиента — один из актуальных трендов. Вряд ли домоседа заинтересуют мили в обмен на покупку авиабилетов.
Эмоции
Зачисление крупного кешбэка безусловно радует, но не формирует глубокой привязанности. Эмоциональный отклик вызывают общие ценности, взгляды. Если политика компании чётко сформулирована, программа лояльности должна следовать этим принципам. Позвольте клиентам присоединиться к социальной благотворительности, меценатству, экологическому проекту банка — добрые дела объединяют.
Партнёрские программы и экосистемы
Эксклюзивная, разнообразная сеть партнёров предоставляет покупателям возможность выбирать. Если накопленные баллы хотя бы частично оплатят обед или новые кроссовки, потребитель посчитает бонусную программу выгодной. Условный кешбэк, вроде скидок у дружественных брендов, полезен всем сторонам. Банк не выплачивает реальные деньги, партнёр получает поток новых покупателей. Экосистемы объединяют продукты, услуги из разных сфер жизни в единую платформу. Это удобно, поэтому удерживает потребителя внутри одной вселенной.
Причём здесь креативность
Как из одного набора инструментов получить разные результаты? Дело в подходе и реализации. Изучите опыт соседей по рынку, потом сосредоточьтесь на своей организации. Важно понимать цель, учитывать особенности, ценности компании, её бэкграунд, видение будущего. Так возможно сформулировать органичное для вас и отличное от конкурентов предложение. Мы подготовили 4 кейса эффективных и креативных банковских программ лояльности. Наши эксперты частично опирались на рейтинги от журнала The Retail Finance и сервиса Банки.ру.
Топ-4 креативных банковских программ лояльности в России
Программа лояльности Газпромбанка
Условия программы
Абоненты Газпромбанка сами выбирают к какой программе накоплений присоединиться. Система «Умный кешбэк» в стандартном режиме начисляет 3% баллами в категориях: одежда, обувь, аптеки, АЗС, такси, общественный транспорт. С пакетом «Привилегии» вознаграждение составляет 5% в этих категориях и 1% — на все покупки. «Понятный кешбэк» начисляет 1,5%, а в расширенной версии — 2% на все транзакции. Программы «Газпромбанк — Travel» и ко-брендинговая «Аэрофлот Бонус» созданы для путешественников и поощряют милями. Сменить пакет легко в мобильном приложении, интернет-банке или с помощью оператора на горячей линии.
Как потратить? Можно перевести в рубли от 1500 баллов по курсу 1 балл = 0,8 рубль или платить по курсу 1 балл = 1 рубль.
Чем можно вдохновиться
- Газпром предлагает дебетовые карты под разные запросы аудитории. Вот несколько примеров: базовая «Мир» с максимальным кешбэком у партнёров в 35%; карта для самозанятых с частичным возвратом налога на профдоход; карта Хоккейного клуба СКА предоставляет скидки на матчи.
- Одна из самых востребованных — карта для автолюбителей «Газпромбанк — Газпромнефть». Работает на удержание, объединяет клиентов финансовой организации и АЗС. Возвращает бонусы за каждые 100 рублей в чеке: 5 — за покупки на заправках, 1,5 — за все остальные. Потребитель автоматически вступает в клуб лояльности АЗС «Нам по пути», а значит, получает поощрения за каждый литр топлива.
- Программа вознаграждений «Газпромбанк — Travel» также стремится расширить аудиторию организации. Абонент оплачивает любые приобретения и копит мили авиакомпаний. Больше покупает — больше процент начислений. Дополнительно заработать бонусы и тратить можно, если бронируете билеты на сервисе Газпромбанк-Travel.
- Между банком и оператором мобильной связи «ГПБ Мобайл» существует отдельная система лояльности. Программа «Быть вместе» даёт клиентам банка скидки на абонентскую плату до 50%. Чем больше траты по карте, тем больше выгода. При этом, дополнительные плюшки получают пользователи АЗС «Газпромнефть» и подписчики «Газпром Бонус». Внедрением и автоматизацией системы «Быть вместе» занималась компания RapidSoft. Подробнее о реализации этого проекта можно прочитать в статье. В 2021, 2022, 2023, 2024 годах признана лучшей программой лояльности для клиентов банка по версии Loyalty Awards Russia.
«СберСпасибо» от СберБанка
Условия программы
Дебетовой карты СберБанка достаточно, чтобы подключиться к системе привилегий. За покупки, операции по карте пользователям начисляются бонусы «Спасибо». 1 бонус = 1 рубль. Причём поощрения предусмотрены даже за оплату QR-кодом, телефоном или стикером. В 2024-м году программа претерпела некоторые изменения. В обновлённой версии участники каждый месяц выбирают от 3-х до 5-ти категорий повышенного кешбэка. Ставка вознаграждений — до 5%. За покупки у партнёров — до 70%. Накоплениями можно расплачиваться в дружественных магазинах, аптеках, ресторанах, АЗС, а также тратить на развлечения, бронирование отелей или обменять на подарочный сертификат. Отдельная программа лояльности для бизнеса — «СберБизнес Спасибо». Начисляет бонусы за каждую транзакцию в рублях, 1% годовых на текущий остаток.
Чем можно вдохновиться
- Сбер из розничного и корпоративного банка давно превратился в технологического гиганта, сделал ставку на экосистему и платные подписки. Например, «СберПрайм» объединяет в себе банковские услуги, скидку на мобильную связь, медицину, онлайн-кинотеатр, музыкальный сервис, повышенный кешбэк на доставку еды, каршеринг, такси и онлайн-шопинг. Подписка позволяет конвертировать «Спасибо» в рубли, переводить их другим участникам программы. Так, пользователи привыкают существовать в одной экосистеме, где всё взаимосвязано.
- В цифровизации продуктов компания тоже преуспела. Виртуальный ассистент Салют основан на искусственном интеллекте. Живёт в приложении на смартфоне и во всех смарт-устройствах Сбера: умной колонке SberBoom, телевизорах, приставках. По вашей просьбе помощник переведёт деньги, расскажет о тратах, включит любимого исполнителя или запустит пылесос.
- Ещё один любопытный сервис — «Оплата улыбкой». Экономит время на кассе и начисляет дополнительные бонусы.
Программа лояльности Т-банка
Условия программы
Т-банк (бывший Тинькофф Банк) предлагает держателям карт сразу несколько программ привилегий. «Браво» — для владельцев кредиток «Платинум», «Клуб лояльности» — дисконтная карта любимого производителя в приложении Т‑Банка и другие. Предлагаем сосредоточиться на дебетовой карте «Black». Вы становитесь участником, как только оформляете карту. За все ежедневные покупки банк начисляет базовый кешбэк рублями — 1% от суммы покупки. Повышенный — от 2% до 15%. Действует на 4 категории, которые выбирает клиент каждый месяц. Покупки у партнёров, на городские развлечения, услуги ещё выгоднее: возвращается до 30%. Накопленные деньги автоматически переводятся в Инвесткопилку, на накопительный счёт или в благотворительные организации.
Чем можно вдохновиться
- Банк ориентируется на персонализированный сервис. При оформлении первой карты дарит приветственный бонус — ценную бумагу крупной российской компании, обучает первым шагам в инвестициях. Служба поддержки банка работает круглосуточно в онлайн-чате или на горячей линии.
- Расширяют список привилегий платные подписки: T-Pro, T-Premium и Digital Private Banking для vip-клиентов. С их помощью можно бесплатно страховать багаж, оформлять беспроцентную рассрочку, получать помощь от поддержки вне очереди и многое другое.
- А чего только стоит линейка дебетовых карт: от предложений для путешественников, вроде «All Airlines» с повышенным кешбэком на покупку билетов, до карты «Black Premium» с набором VIP услуг.
- Т-Банк предлагает абонентам подключить e-sim на выгодных условиях: безлимитные социальные сети и музыка, настройка тарифа, плюс 2 месяца подписки T-Pro в подарок.
- Не последнюю роль в стратегии лояльности компания отводит созданию комьюнити. На это работает блог с элементами геймификации. Внутри приложения пользователи читают статьи, обучаются финансовой грамотности, решают головоломки, тесты, получают отчёты о тратах. Банк активен и в соцсетях. Снимает подкасты, шоу, куда приглашает клиентов в качестве зрителей.
Программа «Яндекс Пэй» от Яндекс Банка
Условия программы
Яндекс Банк принадлежит крупнейшей IT-компании России. Виртуальная дебетовая карта с платёжной системой «Мир» оформляется в приложении, не берёт комиссию за выпуск и обслуживание, плотно интегрирована в обширную экосистему Яндекса. Программа «Яндекс Пэй» начисляет повышенный кешбэк баллами за выбранные категории. Среди предложений: услуги и продукты внутри вселенной — такси, доставка еды, продуктов, маркет, заправки, сервисы музыки, кино, книг, а также траты в супермаркетах, кафе и городском транспорте. Потратить накопленное можно в экосистеме, а также у партнёров Яндекса. Возможности по карте и вознаграждения увеличиваются, когда подключаешь подписку «Яндекс Плюс». Открываешь карту — подписка на 60 дней в подарок.
Чем можно вдохновиться
- Карта предоставляет не только кешбэк, а конкретную скидку. Онлайн-покупки на «Яндекс Маркете» будут немного дешевле, если оплатить их виртуальной картой «Пэй». Кроме того, карта и подписка «Плюс» предоставляют возможность делить платёж на несколько частей. Сервис «Сплит» не берёт процент, если погасить долг за 2 месяца.
- Подписка «Яндекс Плюс» — один из основных инструментов экосистемы компании. Под этим названием объединились сервисы из всех сфер жизни: от каршеринга и такси до развлечений и умных гаджетов. Умная колонка «Алиса» ищет информацию в интернете, управляет умным домом, подыщет товар на «Маркете». Клиенты за счёт глубокого погружения в единую вселенную получают уникальный пользовательский опыт. Когда все сервисы в одном месте — отпадает желание тратить время на поиск чего-то иного.
- Сервисы Яндекса активно используют геймификацию. Например, игра «Плюс Дейли». Чем больше человек пользуется услугами компании, тем больше и чаще зарабатывает разные плюшки. Подарок клиент выбирает сам: промокод на скидку, бонус на заправке или что-то другое. А в игре-приложении «Плюс Сити» пользователи строят виртуальный город, проходят квесты, зарабатывают баллы.
- Яндекс повышает лояльность и вовлечённость аудитории, развивая сообщество. Яркий пример такого проекта — летний фестиваль «Яндекс Дача». Кинопоказы, концерты, лекции, мастер-классы, игры тесно переплетаются с сервисами организации. Эксклюзивный доступ есть только у подписчиков «Плюса».
В заключение
Тратить деньги — получать бонусы — снова тратить. Потребителей эта простая схема уже не вдохновляет. Клиенты хотят быть ближе к любимой компании и ожидают внимательного отношения в ответ. Отсюда тренд на персонализацию, расширение партнёрских сетей, интеграцию экосистем во все сферы жизни, формирование сообществ вокруг брендов. Эти тенденции действуют уже сейчас и будут укрепляться. Все тренды в программах лояльности конца 2024-го и 2025 годов описали здесь.
Компания RapidSoft с 1999 года автоматизирует и запускает программы лояльности для банков, страховых компаний, розничных сетей. Как не отстать от конкурентов по рынку и эффективно адаптировать тренды к системе лояльности, расскажут наши эксперты на бесплатной консультации.
