Как программы лояльности стимулируют сбор данных о клиентах, и зачем это бизнесу
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
14 минут
Было время, когда бизнес определял целевую аудиторию, разбивая клиентов на группы. Сейчас обобщения вроде «домохозяйки», «студенты» или «офисные клерки» — не работают. Публика просит хлеба, зрелищ и гиперперсонализированного подхода. Поэтому компании стремятся понять поведение, предпочтения каждого клиента с помощью программ лояльности. В этой статье рассказываем: какую информацию собирают системы вознаграждений, как использовать эти данные во благо и не навредить.
Какие данные о клиентах собирают программы лояльности
Механизмы сбора данных в программах лояльности
Регистрация, заполнение профиля
Онлайн-поведение и цифровой след
Подключение внешних источников
Как бизнес использует собранные данные и какие выгоды это даёт
Юридический аспект: как собирать данные в 2025 году
2. Политика конфиденциальности
Что такое персональные данные
Обратимся к официальному определению. Согласно Федеральному закону №152-ФЗ «О персональных данных»:
Персональные данные (ПД) — это любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному, или определяемому физическому лицу.
Проще говоря, это набор фактов, по которому легко распознать конкретного человека: ФИО, номер телефона, фотографии или паспортные данные. Только имя и фамилия юридически не считаются ПД. А вот сбор имён, фамилий + e-mail уже попадает под закон №152-ФЗ.
Персональные данные делятся на:
- Общедоступные — опубликованные самим человеком в интернете, например, ФИО;
- Основные персональные — собирают большинство компаний. Номер телефона, адрес электронной почты, дата рождения, ник в социальных сетях, геопозиция;
- Специальные — сведения о состоянии здоровья, судимостях, политических взглядах, религии. Обрабатываются только при наличии оснований и явного согласия;
- Биометрические — фото, отпечатки пальцев, голос, рисунок радужки. Требуют отдельного согласия, а также усиленной защиты.
- Персональные идентификаторы — паспорт, СНИЛС, ИНН, водительское удостоверение и другие документы, которые указывают на конкретного человека. Требуют усиленной защиты. Термин не юридический, но применяется в деловой практике.
Операторы персональных данных (ОПД) — это самозанятые, ИП или компании, которые собирают и хранят информацию о клиентах. К ОПД также относятся все работодатели.
Какие данные о клиентах собирают программы лояльности
Мы живём в эпоху Data-Driven Marketing — подхода, в котором решения принимаются на основе точных пользовательских данных. Системы вознаграждений — удобный, этически прозрачный инструмент для добычи информации. Клиенты добровольно соглашаются на обработку, а взамен получают нечто полезное: бонусы, скидки, участие в закрытых клубах.
Какую информацию собирают программы, чтобы создать детальный портрет потребителя:
- Основные данные. То, что указывают при регистрации: имя, фамилию, дату рождения, номер телефона, e-mail, город. На основе этой информации идентифицируют пользователей, настраивают персональные предложения, поздравления, точечно отправляют уведомления.
- Поведенческие. Как клиент взаимодействует с брендом: какими товарами интересуется, что добавляет в избранное, какие разделы посещает чаще. На основе этого делают персональные скидки, рекомендации, вовремя ловят, если пользователь теряет интерес.
- Покупательская история. Здесь собран транзакционный путь клиента: что покупает, как часто, какие суммы тратит, как распоряжается накопленными баллами, участвует в акциях или реагирует на скидки, промокоды. Так узнают, кто из клиентов приносит больше дохода, какие предложения работают лучше.
- Демографические и социальные. Иногда системы лояльности просят ответить на дополнительную информацию: состав семьи, место работы, уровень дохода, интересы, национальность. Результаты подобных анкетирований: сегментированная аудитория и точечный маркетинг.
- UGC (User-Generated Content — «пользовательский контент»). Если пользователь привязывает соцсети к личному кабинету или участвует в публичных конкурсах, бизнес получает: информацию о подписках, интересах, вовлечённость, видео пользователей с продуктами, реакцию, обратную связь. Из этих данных строится живой портрет клиента со стилем общения, ценностями, эмоциональными реакциями.
- Обратная связь, оценки. Программы периодически поощряют за участие в опросе или написание отзыва. При этом выявляют уровень удовлетворённости, готовность рекомендовать организацию знакомым (NPS), замечания, пожелания. Как следствие, компания улучшит сервис, доработает продукт.
- Технические отчёты. Собираются автоматически, помогают оптимизировать работу цифровых инструментов: с какого устройства заходит покупатель, через приложение или сайт, из какой страны, региона и какой канал привлечения сработал (рассылка, таргетинг, совет друга).
Механизмы сбора данных в программах лояльности
К вам на улице подбегает незнакомец и спрашивает, сколько денег тратите на подарки любимой жене. Кто-то растеряется, почувствует неловкость. Другой приукрасит, потому что постесняется скромных трат. А третий уйдёт и не ответит: зачем делиться личной информацией с первым встречным?
Да, доверие и дружба рождаются постепенно. Поэтому грамотные программы лояльности не задают вопросов «в лоб» при первом взаимодействии. Разработчики выстраивают сценарии сбора данных, узнают о пользователях постепенно, деликатно. Одни механизмы действуют открыто — анкеты, формы регистрации, другие скрыто — отслеживание покупок, поведения, интересов. Рассмотрим подробнее некоторые из них.
Регистрация, заполнение профиля
Первый, очевидный этап. Чтобы присоединиться к системе поощрений, клиент создаёт учётную запись: сам или с помощью кассира. Здесь запрашивают основные данные. В программах крупного ритейла, вроде «Перекрёстка», анкета простая — только имя и телефон. Позже клиент заполняет профиль самостоятельно за подарочные баллы.
Покупки и транзакции
Клиент покупает и использует карту лояльности — организация получает данные. Известно: что купил, когда, где, сколько потратил, а также насколько часто покупает, ждёт скидки или же приобретает по полной стоимости. Часто потребитель даже не задумывается о сборе этой информации.
Онлайн-поведение и цифровой след
Когда клиент авторизован, сайт или приложение отслеживает поведение: какие разделы посещает, что ищет, что кладёт в корзину, открывает ли рассылку, кликает ли на push-уведомления. Некоторые приложения на смартфонах умеют собирать эти данные с других сайтов. На это требуется разрешение пользователя.
Геймификация и оплата данными
Бренды предлагают клиенту выиграть подарок или получить выгоды в обмен на сведения. Игровые механики разные: от простых анкет до квестов. Пройди опрос и получи промокод на скидку. Выбери в приложении банка любимые категории товаров, а взамен держи повышенный кешбэк. Поиграй в аркаду на сайте — заработай дополнительные баллы.
Обратная связь, отзывы
Прямая связь с потребителем. Человек пишет отзыв, ставит оценку, проходит опрос или исследование. Делает это в обмен на бонусы или по доброте душевной, если впечатления накопились. Этот механизм выявляет неочевидные триггеры, ожидания, радость или разочарование после общения с брендом.
Интеграция с соцсетями
Точный механизм для брендов, которые создают сообщества, выстраивают эмоциональную связь с аудиторией. Программы лояльности запрашивают доступ к личным страницам, запускают конкурсы в соцсетях с упоминанием компании. Это даёт информацию об интересах клиентов, вкусе, стиле общения, повышает активность.
Подключение внешних источников
CDP или Customer Data Platform — платформа, которая собирает, объединяет и хранит данные о клиентах из разных источников. Технологичная картотека синхронизируется с сайтом, приложением, CRM, кассой, e-mail, push, соцсетями. Сюда добавляются даже данные от партнёров. Так бизнес видит единую картину, эффективнее вводит омниканальность, настраивает персонализацию.
Как бизнес использует собранные данные и какие выгоды это даёт
Если упрощать, то работа с данными сводится к схеме: сбор — хранение — аналитика — применение. Но это теория. В реальности же эти процессы идут постоянно и параллельно, превращаются в цикл. В зрелых компаниях над этим трудится инфраструктура: технологии, команды, бизнес-процессы. Если компания готова к профессиональным решениям, обращайтесь за консультацией в RapidSoft. Наши специалисты поделятся опытом и расскажут, какая программа лояльности будет полезна в вашем случае.
Теперь обратимся к этапу, когда результаты анализа данных трансформируются в конкретные действия. Как на практике бизнес использует информацию о клиентской базе?
Персонализирует маркетинг
Компания сегментирует аудиторию: разбивает на группы со схожими характеристиками. Не тривиально делит на «женщин» и «мужчин», а выделяет людей по особенностям, вкусам, интересам, поведению относительно бренда и частоте покупок. Например: «редко покупают, но крупный чек», «активны только во время акций», «молодые люди от 18 до 30 лет, которые играют в компьютерные игры, интересуются аркадами». Затем на каждый сегмент строит персонализированную стратегию. VIP-клиентам — особые условия. Новым — мягкое вовлечение. Спящим — стимул вернуться.
Какая отдача
Коммуникации становятся точными и релевантными. Вместо массовой рассылки — точечное сообщение, которое заинтересует. Повышается конверсия, удержание, растёт привязанность к бренду.
Прогнозирует ценность клиента
Для этого бизнес рассчитывает LTV — пожизненную ценность клиента. Метрика показывает, сколько выручки приносит покупатель за всё время взаимодействия. Учитывает историю покупок — от первой до последней. Подробно о метриках мы писали здесь.
Проводят также RFM-анализ, который выясняет:
- когда был последний визит (Recency);
- как часто клиент покупает (Frequency);
- на какую сумму (Monetary).
Эти инструменты выявляют ценных клиентов, предсказывают возможный отток, помогают определить, кому предлагать апсейл, и сколько инвестировать в развитие отношений с той или иной группой потребителей.
Какая отдача
С этой информацией компании легче оценить риски потери клиентов, делать кросс-продажи и повышать средний чек, корректировать стратегию работы, распределять приоритеты в бюджете. Если покупатели остывают, программа лояльности реагирует, предлагая промокод на покупку нужного товара. Это восстанавливает связь, возвращает интерес. Если клиент часто покупает товар А вместе с товаром Б, приложение вовремя предложит это сделать. Как итог: повышается чек и доля прибыльных клиентов.
Оценивает эффективность маркетинговых кампаний
Бизнес анализирует то, как клиенты реагируют на уведомления, нововведения, акции, конкурсы. Делает выводы: кто откликнулся, что купил, как изменилась частота и сумма покупок после акции. На основе этого тестируют варианты коммуникаций, вычисляют эффективные и бесполезные кампании.
Какая отдача
Бизнес фокусируется на действенных стратегиях, выгодных решениях, перед каждым запуском исправляет ошибки. Маркетинг становится более персонализированным, а результат предсказуемым. Оповещения не раздражают клиентов, а попадают в интересы — это бустит лояльность и продажи.
Оптимизирует ассортимент и логистику
Управлять ассортиментом, поставками, складскими остатками становится проще: анализировать, что и когда покупают в разных точках, следить за скоростью, цикличностью покупок. Если в одном районе Москвы предпочитают растительное молоко коровьему, то в этот супермаркет привезут больше первого, а также добавят альтернативу.
Какая отдача
Данные отражают реальный спрос, поэтому на них полагаются в управлении запасами, закупками и логистикой. Бизнес снижает списания, избавляется от излишков и экономит деньги. Плюс растут продажи, потому что клиент с большей вероятностью находит товар, который ищет.
Интегрирует данные в омниканальные коммуникации
Система лояльности собирает данные о клиенте — на кассе, в приложении, на сайте, по звонкам и уведомлениям. Информацию объединяют в специальной платформе, создают единый профиль пользователя, в который стекаются сведения. Далее выстраивают бесшовную коммуникацию, где система автоматически реагирует на любые действия. В итоге, человек получает персонализированные сообщения, согласованные по времени, содержанию и без повторов.
Какая отдача
Благодаря такому подходу повышается отклик: уведомления приходят с максимально актуальным предложением. Это удобно, неназойливо, а потому укрепляет доверие покупателей. Благодатная почва для рекламных запусков и кросс-продаж.
Юридический аспект: как собирать данные в 2025 году
С 30 мая 2025 года в России обновили правила работы с персональными данными, увеличили штрафы за нарушения. Если бизнес собирает, хранит и обрабатывает сведения о клиентах, обязан направить уведомление в Роскомнадзор. Рассказываем, как не нарваться на взыскания и репутационные потери. Спойлер: сложно, но можно.
На что обратить внимание операторам ПД:
1. Уведомление в РКН
Каждый оператор обязан сообщить в Роскомнадзор о сборе персональных данных. Правило действует одинаково для корпораций и самозанятых. Ведёте учёт клиентов, оформляете договоры, храните сведения о сотрудниках — всё считается. Сообщить лучше до начала работы с ПД.
· Подайте уведомление через сайт РКН, портал Госуслуги или на бумаге;
· Укажите цель обработки, список данных, меры защиты, ответственных за это людей;
· Если передаёте данные за границу, уведомите об этом отдельно.
2. Политика конфиденциальности
Это обязательный публичный документ, который легко найти на сайте, в приложении или офисе при передаче информации. Текст подробно объясняет:
- какие сведения собирает организация;
- зачем это нужно, как будет использоваться;
- кто имеет доступ;
- как обеспечивают безопасность;
- сроки хранения;
- как отозвать согласие или изменить данные.
3. Получение согласия на обработку ПД
По закону любые манипуляции с ПД возможны исключительно с согласия клиента. Как правильно его получить:
- Чётко укажите цель. Например, для участия в программе лояльности для клиентов. Пропишите перечень, срок хранения, способы обработки. Не запрашивайте лишнего;
- Создайте форму согласия. Для физического подписания подготовьте документы. На сайте, в приложении сделайте чекбокс, чтобы пользователь вручную подтвердил согласие. Если галочка под документом стоит по умолчанию, то это нарушение;
- Помните, что согласие на рассылку — это отдельный чекбокс;
- Предупреждайте о работе cookies, т.е. сборе информации о действиях на сайте.
4. Хранение и защита данных
Хранить сведения о клиентах можно на серверах, дисках, в специализированном ПО или на бумаге. Главное обеспечить их безопасность. Если произойдёт утечка, ответственность целиком ляжет на оператора ПД.
Бизнес обязан:
- Создать инфраструктуру для хранения и защиты: применять шифрование на всех уровнях, контролировать доступ, назначить ответственных, инструктировать персонал;
- Оценить степень защиты информации, проводить регулярный аудит безопасности;
- Использовать сервера, расположенные в России. О трансграничной передаче сообщить отдельно;
- Обезличить или уничтожить данные, когда истечёт срок хранения, или пользователь отзовёт согласие;
- В случае утечки сообщить в Роскомнадзор в первые 24 часа, а также уведомить клиентов.
Итог
Для крупного бизнеса программа лояльности — единственный способ познакомиться с клиентом поближе. Компания узнаёт предпочтения, ищет подход, добивается расположения. Покупатель делится личной информацией, а взамен получает скидки и сервис «специально для вас». Важно помнить, что эти отношения основаны на доверии, которое нельзя потерять. Поэтому сбор и хранение требуют ответственности и вдумчивой проработки.
