Что такое программа лояльности и зачем она нужна бизнесу?
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 12 минут |
Кешбэк, скидка и бонус за покупку – кажется, все просто: даёшь клиенту пряник, а он довольный голосует рублём за ваш бизнес. На деле, у систем лояльности куда больше нюансов, задач и вызовов. В этой и других статьях RapidSoft делится опытом клиентов. Мы с 1999 года занимаемся автоматизацией и управлением программами лояльности для гигантов рынка: банков, розничных сетей и страховых компаний. Здесь разберём базу: основные термины, понятия, цели и трудности, с которыми сталкивается компания, когда внедряет систему поощрений.
Что такое система лояльности
Программа лояльности – это поощрения, которые организация предлагает клиентам в обмен на преданность и повторные покупки. Вы покупателю – бонус, а он к вам обращается снова. Скидочные программы, бонусы, кешбэк, подарки, дисконтные карты, геймификации – всё это используют, чтобы посетитель возвращался, покупал повторно, увеличивал средний чек и среди сотен других компаний выбирал вашу.
Зачем нужны программы лояльности
Если очень упрощать: преданный клиент приносит бизнесу больше денег в долгосрочной перспективе. Вот, частые цели, которые ставит перед собой компания:
1. Удержать клиентов
Программы лояльности удерживают существующих клиентов, предлагают им бонусы, скидки и другие плюшки за продолжительное сотрудничество. Довольные покупатели чаще остаются с компанией на долгий срок, а это помогает сохранять финансовую устойчивость.
2. Делать больше продаж и увеличивать средний чек
С помощью программ лояльности банки, розничные сети, страховые компании стимулируют потребителей к покупке дополнительных продуктов и услуг. Например, человек открывает дебетовую карту и получает предложение об открытии сберегательного счёта с особыми условиями. Это повышает пожизненную ценность клиента и увеличивает доходы компании.
3. Повышать качество обслуживания и клиентского опыта
Быстрая обработка заявок, персонализированные предложения и удобное взаимодействие через различные каналы – всё это формирует преданность и удовлетворённость клиентов. Когда потребителю удобно и комфортно пользоваться услугой, он чаще рекомендует её знакомым. Это работает, когда система скидок хорошо автоматизирована, понятна пользователю и функционирует исправно.
4. Знать, чего хотят клиенты
Программы лояльности собирают данные о поведении и предпочтениях потребителей. Это позволяет организациям лучше понимать нужды и ожидания пользователей. Собранная информация помогает разрабатывать новые продукты и услуги, а существующие предложения делать лучше.
5. Отстраиваться от конкурентов
Внедрение программ лояльности выделяет бизнес на фоне конкурентов. Когда потребитель знает, что получит дополнительные выгоды и хороший сервис, он с большей вероятностью выберет компанию с продуманной системой поощрений.
Если хотите узнать, как программа лояльности поможет вам, запишитесь на бесплатную консультацию на сайте. Мы делимся опытом и подбираем решения, которые соответствуют целям компании.
Виды программ лояльности
Все-все-все программы описывать не будем, но давайте систематизируем их. Системы лояльности можно поделить по нескольким критериям:
По системе организации
- Собственные программы лояльности
- Коалиционные
- Кобренд программы
По способу списания бонусов
- В розничной сети
- В каталоге призов
- В Интернет-магазинах
- Обмен на баллы других систем
По виду поощрений
- Бонусные
- Cashback
- Дисконтные
- Немонетарные поощрения
- Комбинированные
По видам носителей
- Банковские карты
- Небанковские магнитные карты
- Карты RFID
- Карты со штрих-кодом
- Виртуальные карты
Какие бывают системы поощрений
Дисконтные: Предоставляют клиентам постоянные или временные скидки на товары и услуги. Чаще всего компании используют карты лояльности – простыми словами это виртуальные или физические карточки, которые фиксируют накопленные бонусы и информацию о потребителе.
Пример: Компания выпускает карты постоянного покупателя с фиксированной, накопительной или прогрессивной скидкой, делает специальные предложения на товары и услуги. Такую систему использует торговая сеть «Красное и Белое»: скидка по дисконтной карте растет в зависимости от общей суммы покупок.
- Бонусные: За покупки компания начисляет бонусные баллы, которые можно обменять на товары, услуги или скидки. Баллы накапливаются на счету, чтобы в дальнейшем клиент воспользовался ими для получения привилегий.
Пример: «Мультибонус» позволяет держателям карт ВТБ и Почта Банк накапливать баллы и обменивать их на товары и услуги от партнёров банка.
- Реферальные: Клиентам дают вознаграждение за приглашение друзей. Основная идея: мотивировать существующих клиентов делиться информацией о продукте или услуге с друзьями, коллегами и семьей. Если приглашенный человек вступает в программу, пригласивший получает поощрение.
Пример: Бизнес получает нового пользователя, а преданный потребитель – поощрение. Решения бывают нетипичными, как, например, у SBI банка. Банк интегрировал семейную систему лояльности «Свой круг», чтобы подключить в игровой форме членов семьи уже действующих клиентов банка. В программе пользователи получают персональную копилку, учат детей разумным тратам, вместе зарабатывают бонусы, придумывают общие цели, на которые пойдут накопленные средства. Так, банк привлекает новых пользователей, сохраняет существующих, улучшает репутацию и формирует доверие.
- Партнёрские, коалиционные: В коалиционных программах лояльности одновременно участвуют нескольких компаний партнёров. В рамках такой программы наиболее популярными считаются союзы авиакомпании, сети отелей, банка и оператора мобильной связи.
Пример: Газпромбанк Мобайл позволяет вводить различные системы учёта вознаграждений за действия клиентов. В том числе подключать внешние витрины партнёров, чтобы пользователи получали привилегии.
- Благотворительные: Часть суммы от покупок направляется на добрые дела. Компания выступает в роли посредника: позволяет клиентам участвовать в добрых делах и поддерживая социальные инициативы. Это усиливает положительный имидж компании и помогает привлечь клиентов, которым важна социальная ответственность.
Пример: Чаще всего это одно из направлений партнёрских программ. Только вместо привычного вознаграждения, покупатель направляет бонусы на благотворительность: выбирает фонд или НКО, в которую перечисляет накопленные баллы. Такую возможность предоставляют ВТБ и Почта Банк в программе «Мультибонус»
- Кешбэк и условный кешбэк: Предполагает возврат части денег за покупки, в том числе компенсацию покупок. Условный кешбэк - это конвертация уже полученных бонусов в рубли.
Пример: Пользователи Промсвязьбанка подключаются к программе кешбэк, которая возвращает часть стоимости покупок баллами. Баллы конвертируются в рубли и ими можно снова оплачивать покупки и сервисы.
- Подписки: Предоставляют доступ к эксклюзивным продуктам или услугам за регулярную плату. С помощью анализа данных о потребительском поведении бизнес может персонализировать предложения. Тем самым, укреплять привязанность клиента к бренду.
Пример: Потребитель за фиксированную плату подписывается на услуги с премиальными функциями: повышенный кешбэк, быстрые ответы службы поддержки или доступ к специальным предложениям от партнеров. В Газпром Бонус можно выбрать вариант месячной или годовой подписки. В зависимости от стоимости тарифа пользователь получает доступ к каталогу бонусов.
Один из трендов – это экосистемы и смежные продукты
Пример: Яндекс с маркетплейсом, доставкой еды, банковскими картами, медиасервисами и умным домом. Кажется, уже нет такой сферы жизни, в которой бы не присутствовала компания. Потребителю становится выгодно пользоваться услугами одного бренда, чтобы получать больше бонусов и использовать их внутри платформы: зарабатывая баллы на маркетплейсе, тратить их на такси или доставку из ресторана.
Программа есть, а лояльности – нет. Почему?
Вот, топ проблем, которые обнаруживаем, когда изучаем действующие системы лояльности у клиентов.
1. Нет понимания цели, зачем запускаете программу лояльности
«У конкурентов есть, нам тоже надо» – запрос жизненный, но не жизнеспособный. Важно четко знать, чего хотите достичь: чтобы потребители чаще возвращались, покупали больше или привлечь новых клиентов. Если нет ясности, программа не принесет пользы.
2. Плохая автоматизация
Когда программа лояльности управляется вручную, это неизбежно приводит к ошибкам и задержкам. Клиенты долго ждут бонусы или не могут получить доступ к вознаграждениям. Это вызывает раздражение, непонимание, снижает желание пользоваться услугами. Плохо автоматизированная программа лояльности скорее вредит, чем приносит пользу.
Чтобы всё работало как надо, вы можете разработать свою платформу для настройки системы лояльности или интегрировать готовое программное обеспечение RapidSoft – по опыту, это быстрее и дешевле. Через наше ПО можно отстроить все процессы, менять предложения и собирать статистику в реальном времени.
3. Слабая интеграция
Система лояльности должна работать в связке с остальными процессами и политикой компании. Важно, чтобы программа была интегрирована в инфраструктуру заказчика. Если система работает, как пятое колесо у телеги, это создает проблемы. Например, акция противоречит ожиданиям клиентов, имиджу компании, другим продуктам.
4. Идея не оттестирована
MVP (минимально жизнеспособный продукт) спас кучу фирм от слива бюджетов. Перед запуском масштабной программы лояльности мы предлагаем оттестировать гипотезу в меньших объемах, чтобы по необходимости скорректировать. Если этого не делать, возникают проблемы, которые не заметны на стадии разработки. Тестирование помогает понять, что улучшить и как адаптировать программу под нужды клиентов.
5. Медлительность и негибкий подход к изменениям
Важно, чтобы программа лояльности могла быстро адаптироваться к изменениям на рынке, к потребностям бизнеса и клиентов. Иначе предложение устаревает, перестает решать задачи компании, а пользователи теряют интерес.
Другая частая боль корпораций: пока придумали, нашли подрядчиков, согласовали, протестировали, получили одобрение безопасников и юристов, запустили… тренды ушли, идеи устарели. RapidSoft специализируется на больших игроках: банковских, страховых, торговых гигантах. Мы умеем выстраивать и внедрять системы лояльности любой сложности достаточно быстро. В среднем, на запуск проекта уходит 3–6 месяцев. Для АО «Газпромбанк» за 5 месяцев мы внедрили программу «Быть вместе». Это взаимные скидки между Газпромбанком и ГПБ Мобайл на тарифы оператора.
6. Нет мониторинга и аналитики
«Как-то акция работает, но кто его знает, как». Если нет механизмов, чтобы отследить результативность, то становится непонятно, на что ушёл бюджет, как повторить успех или избежать неудачу в будущем. В идеальной вселенной, у вас должен быть доступ к отчётам в реальном времени. Так, вы сможете быстрее среагировать на изменения.
Ключевые мысли:
- Система лояльности – это набор поощрений, который помогает выстроить с клиентом длительные отношения.
- С помощью программ лояльности корпорация удерживает покупателя, увеличивает средний чек, привлекает новых клиентов, отстраивается от конкурентов и мониторит информацию о поведении потребителей.
- Программы систематизируют по виду поощрений, по носителям, способу списания бонусов и по принципу организации.
- Чтобы система лояльности работала, важно понимать, зачем вы ее внедряете, подобрать систему поощрений, которая не противоречит фирме и понятна потребителю, автоматизировать процессы, протестировать идею и действовать достаточно быстро.
Если в статье не нашли ответ на запрос вашего бизнеса, свяжитесь с нами через заявку на консультацию. Подскажем, как улучшить, автоматизировать или внедрить систему лояльности. Эксперты RapidSoft свяжутся с вами и помогут подобрать решение.
Для этого компании создают системы премирования постоянных посетителей ― программы лояльности.
