Бонусная или дисконтная: какую программу лояльности выбрать
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 9 минут |
Извечная дилемма: дать бонус, в надежде вернуть клиента позже, или дать скидку, чтобы продать здесь и сейчас? В этой статье рассматриваем плюсы и минусы бонусов и дисконтов. Разбираем, какие ловушки подстерегают владельцев дисконтных программ и почему одна бонусная система приносит прибыль, а другая – её съедает.
Что есть что: где бонус, а где дисконт
| Бонусная программа лояльности | Дисконтная программа лояльности |
|---|---|
| Метод поощрения клиентов за покупки: покупатели получают баллы или бонусы, которые используют в будущем. Такие программы стимулируют к повторным покупкам. Бонусная система предполагает накопительный эффект, это мотивирует потребителей оставаться с брендом – эдакий вечный двигатель бонусов и покупок. | Система, где покупатель сразу получает скидку на товар: фиксированную сумму или процент. Такой подход моментально показывает выгоду и простоту в использовании: пришёл, купил, заплатил меньше. Однако конкуренты легко переманивают клиентов более выгодными условиями. Когда потребитель ориентируется исключительно на цену, он легко уходит туда, где подешевле. |
Чем бонусная программа лояльности отличается от дисконтной
У программ отличаются механизмы получения выгоды. Бонусная и дисконтная программы по-разному влияют на покупательское поведение:
- Бонусная: Клиенты получают баллы, которые используют при следующих покупках. Это стимулирует долгосрочную лояльность, мотивирует покупать чаще. В среднем, бонусные программы увеличивают интенсивность покупок, обеспечивают большую маржинальную прибыль.
- Дисконтная: Предоставляет мгновенную скидку. Это эффективно при первой покупке, но не стимулирует клиента возвращаться. Дисконтные программы проваливаются, когда конкуренты предлагают большую скидку. Такие программы менее устойчивы к конкуренции. Вдобавок, прямые скидки приводят к потере маржинальной прибыли.
Источник: компания «Золотая корона»
*Цифры применимы к программам лояльности в сегменте розничной торговли
Минусы дисконтных программ лояльности
Дисконтные программы всё ещё популярны, хотя у них есть существенные недостатки:
- Легко скопировать: Конкуренты легко копируют программу лояльности, предлагают аналогичную скидку.
- Нет привязанности к бренду: Если у клиента есть доступ к нескольким скидочным картам, он не лоялен бренду, а только ориентируется на цену.
- Прямые потери: Дисконтные программы уменьшают маржинальную прибыль. Прямой дисконт — это чистые потери торговой компании.
Дисконтные программы создают видимость привязанности к бренду, менее устойчивы и приводят к потере клиентов в условиях высокой конкуренции.
Плюсы и минусы бонусных программ
Бонусная программа, как дочь маминой подруги, выгодно выделяется на фоне дисконта. Однако минусы тоже есть. Давайте рассмотрим и то, и другое.
Плюсы бонусных программ:
- Больше покупок! Стимулируют приходить снова и бустят частоту покупок клиентов.
- Укрепляют лояльность: Накопительный эффект бонусов повышает привязанность клиента к бренду.
- Сохраняют маржу: Позволяют избежать больших скидок и сохраняют прибыль компании.
А еще бонусы сгорают: если участник не воспользовался накопленными бонусами, то компания продала товар по полной стоимости и не потеряла маржу на скидках. В среднем, только треть бонусов покупатели успевают потратить, до половины – просто сгорают.
| Сегмент | Сгорело | Доступно | Списано |
|---|---|---|---|
| Аптеки, БАДы | 20% | 23% | 56% |
| Детские товары | 75% | 9% | 16% |
| Кафе, рестораны | 40% | 26% | 35% |
| Косметика | 61% | 18% | 21% |
| Сумки и аксессуары | 40% | 45% | 15% |
| Электроника | 33% | 52% | 14% |
| Авто, автоуслуги | 38% | 14% | 48% |
| Обувь | 64% | 22% | 15% |
| Хозтовары, DIY | 36% | 31% | 33% |
| Спорт и туризм | 61% | 22% | 68% |
| Цветы, подарки | 14% | 47% | 40% |
| Одежда | 55% | 32% | 14% |
| Среднее значение | 45% | 28% | 31% |
Минусы бонусных программ:
- Затраты на управление бонусами: Необходимо корректно начислять и списывать бонусы, чтобы служба поддержки не захлебывалась в жалобах. Да, это вам не карточка со штампиками «шестой кофе бесплатно»
- Конкуренция: Ну, а где её нет? Если у конкурентов привлекательнее бонусы, это может повлиять на отток потребителей.
Какие бывают виды бонусных программ лояльности
Бонусные системы можно разделить на одноуровневые и многоуровневые. Вот, какие у них особенности.
Одноуровневые программы лояльности
В одноуровневой системе за каждую покупку клиентам начисляется одинаковое количество бонусов. Компания даёт за каждые 33 рубля в чеке новым и старым участникам по 1 бонусному баллу. Это и есть одноуровневая программа.
Плюсы:
- Просто и доступно: легко понять, объяснить, невозможно забыть. Едва ли сотрудник или клиент запутаются, что к чему.
- Дешевле: ниже затраты на внедрение и управление.
- Легко сделать: сложно накосячить и сделать что-то такое, что система перестанет работать
Минусы:
- Меньше стимулов для увеличения покупок: клиенту незачем тратить «быстрее, выше, сильнее», чтобы достичь нового уровня и заработать большее вознаграждение.
- Ниже привязанность к бренду: система скидок выстроена так, что для клиентов нет такого азарта в накоплении бонусов, как в многоуровневой программе.
- Перед брендом все равны: новые и старые участники получают одинаковую выгоду, а это не так привлекательно для постоянных клиентов. Мотивация копить бонусы и возвращаться в магазин падает.
- Больше расходов: приходится поощрять всех, даже тех, кто покупает мало и редко.
Одноуровневые программы подходят малому и среднему бизнесу. Компаниям, которые хотят удержать клиента и не тратить слишком много ресурсов на сложные механизмы.
Как работают многоуровневые программы лояльности
В многоуровневой системе каждому участнику присваивается уровень в зависимости от суммы покупок.
Новый участник получает первый уровень с минимальным количеством бонусов. Как только сумма покупок вырастает до определенного значения, пользователь переходит на следующий уровень и получает больше бонусов. Чем больше клиент тратит денег, тем выше уровень и больше бонусов.
Плюсы:
- Мотивирует переходить на более высокий уровень, увеличивает объём продаж.
- Создаёт чувство привилегированности, повышается лояльность.
- Увеличивает жизненный цикл клиента.
- Повышает средний чек и частоту покупок. Клиенту интересно копить бонусы, значит, тратить он тоже будет активнее.
- Экономит на поощрениях. Компания больше поощряет тех, кто приносит больше денег. Справедливо!
Минусы:
- Более сложная структура, требует тщательного планирования.
- Высокие затраты на внедрение и поддержание программы.
- Необходимо автоматизировать все процессы. Иначе начинается кутерьма с переходом с уровня на уровень. Вручную такие процессы настроить невозможно, поэтому нужно использовать специальные сервисы и ПО.
Каким бизнесам подходит бонусная система
Многоуровневые системы подходят для крупного бизнеса, с большим числом потребителей и более амбициозными маркетинговыми целями.
- Банки: Начисляют баллы за транзакции и использование кредитных карт. Это стимулирует объём платёжных операций и лояльность клиентов. Примеры: Сбербанк «Спасибо», Кешбэк от Т-Банка.
- Страховые компании: Поощряют безаварийное вождение, долгосрочные контракты. Примеры: «Инго Плюс» Ингосстрах, «Cashback» РЕСО-Кредит и РЕСО-Гарантия.
- Торговые сети: Супермаркеты и розничные сети начисляют баллы на бонусные карты за покупки, услуги доставки. Примеры: подписка «Магнит Плюс Премиум», «Давайте дружить» ВкусВилл.
Этапы создания бонусной системы. На что обратить внимание?
Процесс создания бонусной системы можем поделить на 5 смысловых шагов:
Шаг 1: Понять зачем и для кого
Первым делом определяем цель программы и целевую аудиторию. Важно понимать, зачем компания планирует потратить деньги, каких целей хочет добиться и какие потребности ЦА закроет программа. Какие бывают цели мы писали в этой статье.
Шаг 2: Разработать структуру
Создайте систему начисления бонусов, которая будет стимулировать клиентов. Например, 1 балл за каждые потраченные 100 рублей, с возможностью использовать бонусы на будущие покупки.
Шаг 3: Внедрить систему учета бонусов
Сразу продумайте, какое техническое решение будете использовать для учёта бонусов. Специализированное ПО поможет автоматизировать начисление и списание, снизит ошибки и ускорит процесс. RapidSoft предоставляет такое ПО, наши специалисты проконсультируют вас и помогут подобрать платформу, которая закроет все технические проблемы.
Шаг 4: Продвинуть программу
Запустите маркетинговую кампанию, чтобы клиенты узнали о новой программе. Используйте email-рассылки, соцсети, баннеры на сайте и уведомления в приложении. Вот тут мы уже писали, как сделать программу лояльности видимой.
Шаг 5: Проанализировать ожидания, адаптироваться под реальность
Регулярно отслеживайте результаты и корректируйте условия. Смотрите на ключевые показатели: рост продаж, увеличение числа повторных покупок, лояльность клиентов. Обновляйте условия программы, чтобы она оставалась конкурентоспособной.
Итого
- Хоть дисконтные программы привлекательны на короткой дистанции, бонусные намного выгоднее в долгосрочной перспективе.
- Бонусные системы лояльности в отличие от дисконтных отъедают совсем немного маржи, формируют привязанность к бренду, устойчивее к копированию и конкуренции.
- Одноуровневые бонусные программы для клиентов больше подходят малому и среднему бизнесу, многоуровневые – крупным компаниям: банкам, страховым, торговым сетям.
- Чтобы система не сбоила, нужна автоматизация. Иначе компания рискует погрязнуть в жалобах и молчаливом недовольстве. Автоматизацию RapidSoft берёт на себя, так что остаётся дело за малым: запустить классную программу лояльности и встречать толпы клиентов. Эксперты RapidSoft ответят на вопросы, поделятся опытом, всё разъяснят. Это бесплатно, записывайтесь на консультацию на сайте.
