Эко-программы лояльности: как бренды используют устойчивое развитие для привлечения клиентов
автор:
Егор Шокуров, генеральный директор RapidSoft
время чтения:
10 минут
Клиенты всё чаще выбирают не только продукт, но и ценности, которые стоят за ним. По данным Deloitte, 55% потребителей платят больше за товары компаний, придерживающихся принципов устойчивого развития. А согласно исследованию IBM, более 70% покупателей сознательно учитывают экологичность бренда. Это формирует новый вектор: не просто «продавать», а выстраивать отношения через осознанное потребление. Отсюда растёт популярность программ лояльности с «зелёной» повесткой. В этой статье разбираем, как внедрить эко-инициативу и не претерпеть репутационные риски.
Принципы устойчивого развития в программах лояльности
Преимущества эко-лояльности для брендов
Российские кейсы: кто уже внедрил устойчивые инициативы
Подводные камни: как не скатиться в гринвошинг
Проблема вторая: зелёный обман
Скандалы, интриги, расследования в экологических программах
Как избежать репутационные риски, запуская эко-программу лояльности
Что такое эко-лояльность
Эко-лояльность — это формат программы лояльности, в которой клиент получает бонусы, скидки или другие поощрения не только за покупки, но и за всякие полезные для природы действия: сортировку отходов, отказ от пластика, участие в эко-акциях или возврат тары.
Такая модель — это не просто бонусы за добрые дела, а переосмысление ценностей бренда и клиента. Она держится на трёх китах устойчивого развития:
- Экологическая ответственность — снижение углеродного следа, минимизация отходов, использование возобновляемых ресурсов.
- Социальная ответственность — вклад в локальные сообщества и комьюнити, поддержка благотворительных инициатив, прозрачная цепочка поставок.
- Экономическая устойчивость — долгосрочная лояльность, развитие новых сегментов, формирование ценности бренда в глазах аудитории.
Принципы устойчивого развития в программах лояльности
Бренды, которые всерьёз взялись за эко-лояльность, не действуют наобум. У них есть чёткие ориентиры. Просто посадить дерево и ждать вечной благодарности клиента не получится (хотя дерево — это классно). Чтобы система действительно работала, нужно соблюдать базовые принципы:
- Вознаграждение за добрые дела. Бонусы не только за покупки, но и за экологичные действия: сдал батарейки — получил баллы, отказался от пакета — заслужил скидку. Польза для планеты, радость для кошелька.
- Геймификация. Кто сказал, что экология — это скучно? Добавьте рейтинги, уровни, челленджи. Пусть клиенты соревнуются за звание самого зелёного!
- Прозрачность. Люди хотят понимать, куда ушли их баллы: дерево ли посадили, переработали ли коробку, помогли ли приюту. Чем честнее отчёт, тем крепче доверие.
- Вовлечение. Экологичность — это не акция раз в год, а стиль жизни. И бренд может стать его частью: приглашайте клиентов на субботники, эко-лекции и челленджи.
- Локальность. Всё больше ценится участие в жизни региона. Сотрудничайте с местными эко-проектами, поддерживайте городские инициативы, и вас точно запомнят.
Короче, чем осознаннее и веселее взаимодействие, тем больше шансов, что клиент не просто вернётся, а приведёт с собой единомышленников.
Преимущества эко-лояльности для брендов
Сделать мир лучше — это, конечно, благородно. Но давайте честно: у любой бизнес-инициативы есть выгода. И эко-лояльность не исключение. Когда всё сделано грамотно, зелёный подход работает не хуже маркетингового бюджета:
- Повышение вовлечённости. Когда клиент чувствует, что участвует в миссии, он перестаёт быть просто покупателем. Он становится соратником. А соратники не уходят к конкурентам ради скидки в пару процентов.
- Увеличение LTV. Совпадение ценностей — это крепкая дружба. Если вы оба за переработку и осознанное потребление, отношения будут долгими.
- PR и имидж. ESG — это не аббревиатура из отчёта, а настоящий имиджевый козырь. Особенно если вы хотите быть в ленте у тех, кто сортирует мусор и голосует кошельком.
- Инновационность. Новые форматы, продукты, подходы — всё это можно продвигать под зелёной вывеской. Клиенты с удовольствием участвуют в эксперименте, если он спасает планету.
- Дополнительные партнёрства. Вокруг устойчивости можно выстраивать настоящую экосистему. Эко-магазины, локальные проекты, НКО, стартапы — отличная компания для тех, кто хочет быть «зелёным» не только в рекламе.
Российские кейсы: кто уже внедрил устойчивые инициативы
Экологические инициативы выходят из тени и уверенно занимают место в бизнес-повестке. Уже не только на западе сортируют мусор и высаживают деревья — у нас тоже вовсю «зеленеют» бренды, и это не про цвет логотипа.
- Сбербанк — реализует эко-программу «Зелёный бонус»: клиенты могут жертвовать накопленные бонусы на посадку деревьев. В мобильном приложении видно, сколько деревьев высажено по инициативе пользователя. Также банк активно снижает углеродный след своих офисов и транспорта.
- Перекрёсток (X5 Group) — в 2022 году внедрил программу «Баллы за упаковку»: в магазинах установили автоматы по приёму пластиковых бутылок и алюминиевых банок. За сдачу упаковки начислялись баллы, которые можно было потратить на скидки. Кампания вызвала высокий интерес в крупных городах.
- Аптечная сеть «36,6» — внедрила пилотный проект по приёму использованных блистеров и упаковок от лекарств. Участники получают электронные купоны на скидку в обмен на утилизацию. Партнёром выступила экологическая платформа «Собиратор».
- Магнит — в 2024 году объявил о масштабной инициативе «Ответственное потребление»: клиенты получают бонусы за покупку товаров с маркировкой «эко» и могут направлять часть баллов на поддержку локальных экоинициатив в своём регионе.
- Аптека.ру — тестирует формат «экологичная корзина»: при оформлении заказа пользователю предлагается отказаться от дополнительной упаковки и за это получить скидку или баллы в программе лояльности.
Подводные камни: как не скатиться в гринвошинг
Главная угроза для таких программ — потеря доверия. Пользователи стали избирательнее и легко распознают попытки «зеленого» обмана.
Проблема первая: партнёры
В эко-программах партнёры как друзья на вечеринке: один ведет себя странно, а стыдно всем. Вы можете честно сортировать отходы, вовлекать клиентов в посадку деревьев, но если подрядчик тихонько скидывает пластик в ближайший овраг… угадайте, кого обвинят первым?
Поэтому выбирать партнёров для коллаборации нужно не только по цене и срокам, но и по принципам. Проверяйте, как у компании с экологической прозрачностью, есть ли реальные кейсы, а не просто зелёный логотип. Мониторьте упоминания в СМИ: если там сплошные скандалы, возможно, стоит поискать других напарников.
Хороший партнёр — это крепкий фундамент: и программу поддержит, и репутацию не обрушит. А плохой может в один миг превратить честную инициативу в гринвошинг.
Проблема вторая: зелёный обман
Гринвошинг (от англ. greenwashing) — это практика, при которой компания обманывает о приверженности экологическим ценностям, но не подкрепляет слова реальными действиями. Преувеличивает пользу продукта, продвигает ложные утверждения о переработке упаковки, имитирует экологическую сертификацию и даже использует «зелёную» палитру и слова в дизайне без изменений в бизнес-процессах.
Скандалы, интриги, расследования в экологических программах
- В 2021 году H&M подвергся критике за линейку Conscious Collection, которую бренд позиционировал как экологичную. Проверка показала, что данные о составе тканей были неполными и вводили потребителей в заблуждение.
- Французскую компанию Total оштрафовали за рекламную кампанию. Оказывается, «Тотал» заявляли о поддержке альтернативных видов энергии, но продолжали инвестировать в ископаемое топливо.
- В России в 2023 году потребители уличили один из крупных продуктовых ритейлов в том, что программа сдачи тары работала формально, сдавать упаковку было некуда.
Как избежать репутационные риски, запуская эко-программу лояльности
Нюансов много, но вот моменты, которые чаще всего подводят бизнес. Поэтому, следуйте этим принципам, чтобы сократить риски:
- Публикуйте реальные метрики и результаты.
- Подтверждайте экологичные действия сертификациями. Например, FSC, ISO 14001.
- Участвуйте в инициативах на уровне индустрии или города.
- Вовлекайте аудиторию в прозрачные процессы: публикуйте отчёты, приглашайте на открытые мероприятия.
- Избегайте абстрактных формулировок вроде «мы за экологию». Говорите чётко: «сдали 100 тонн макулатуры», «посадили 500 деревьев».
- Не вводите в заблуждение. Если товар не перерабатываемый — не маркируйте его «эко».
- Учитывайте юридические аспекты: следите за изменениями в экологическом и рекламном законодательстве, особенно в формулировках, которые касаются сертификации и маркировки.
- Не используйте устойчивость как маркетинговый инструмент без реальных действий.
- Внедряйте экологичность на уровне процессов, а не только в коммуникации.
А еще отслеживайте новые экологические исследования. Тренды и знания об экологии устаревают. Несколько лет назад продуктовые сети начали заменять пластиковые пакеты на бумажные и биоразлагаемые пакеты, продвигая эту идею как экологичную. На деле, обычные пластиковые пакеты вредят экологии меньше, чем разлагаемые, которые превращаются в микропластик или бумажные, из-за которых вырубают деревья. Так что… чтобы не отставать от эко-локомотива и не огорчать продвинутых зеленых клиентов, придется быть в курсе науки, новостей, адаптироваться под новые знания.
Выводы
Программы лояльности с фокусом на устойчивое и климатически ответственное развитие — это не мода, а долгосрочная стратегия. Они усиливают привязку клиента, формируют осознанный бренд и открывают возможности для новых форматов взаимодействия. Главное делать это честно, прозрачно, последовательно и с привлечением добросовестных партнеров. Именно так экологичность перестаёт быть пустым лозунгом и становится конкурентным преимуществом.
Если задумываетесь о внедрении эко-лояльности, приходите на консультацию к экспертам RapidSoft. Мы больше 25 лет помогаем бизнесу строить системы лояльности, которые работают: для ритейла, банков, аптечных сетей и не только. Разберём вашу программу по полочкам, покажем, где теряется интерес клиента, и подскажем, как усилить эффект с уважением к аудитории. Записаться можно буквально за пару кликов на сайте.
