Лояльность к бренду: как её измерить и повысить
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
7 минут
Лояльность бренду — это приверженность людей к определённой компании, ее продуктам и решениям. В сфере торговли — это готовность покупать товары, несмотря на рост цен и возникающие сложности с приобретением и сервисом. В банковской — это желание продолжать взаимодействие даже при изменении условий и усилении конкуренции. Как возникает такое доверие, можно ли его измерить или сформировать — рассказываем в статье.
Содержание:
Что такое лояльность к бренду и зачем она нужна
Как формируется доверие к бренду
Способы повышения лояльности к бренду
Как измерить уровень лояльности к бренду
Как повысить узнаваемость бренда
Резюме: вообще лояльность — это хорошо?
Что такое лояльность к бренду и зачем она нужна
Большая часть потребителей в возрасте примерно от 18 до 45 лет охотнее доверяют не рекламе, а отзывам. Если они написаны лояльными клиентами, которые активно рассказывают о плюсах продукта и сотрудничества, но не сообщают о проблемах, то шансы заполучить новых покупателей высоки. Положительные отзывы и рекомендации влияют на репутацию. Они повышают лояльность к бренду, это также укрепляет доверие, увеличивая число сторонников производителя, банка или магазина. Устойчивая привязанность — залог того, что люди регулярно обращаются и приносят прибыль компании.
Сформулируем главные причины, зачем надо заниматься повышением лояльности бренду:
- повторные обращения — их доля часто превышает 50 %;
- увеличение остатков на счетах, использование различных продуктов и дополнительных услуг, рост транзакционной активности — для банковского сектора;
- повышение доходов и среднего чека — клиенты, привлечённые программой лояльности, тратят больше за одну покупку — актуально для сферы ретейла;
- стабильная прибыль — зависимость от сезона, акций и других факторов меньше;
- удержание клиентов — повысив его уровень на 5 %, можно увеличить прибыль на 25–95 %;
- сбор данных — благодаря коммуникации и отзывам можно узнать о предпочтениях целевой аудитории и проблемах с продуктом или сервисом;
- повышение позиций бренда — благодаря доверию со стороны клиентов, можно выделиться среди конкурентов и привлечь к себе внимание потребителей.
Brand Loyalty — английский термин, который означает предпочтение обращаться в конкретную компанию даже при наличии более выгодных альтернатив.
Как формируется доверие к бренду
Выстроить прочную эмоциональную и рациональную связь с целевой аудиторией непросто. Чтобы это сделать, нужно проявить внимание к людям, понять, что им надо. Одна из проверенных, действенных мер — предложить эффективную программу привилегий. Именно такие разрабатывает и внедряет RapidSoft, успешно сотрудничая с банками, ретейлом, телеком-операторами и другими компаниями. IT-решения позволяют гибко управлять бонусными начислениями и выстраивать регулярные коммуникации с клиентами. Это даёт бизнесу измеримый эффект: повышение лояльности, удержание клиентов и укрепление доверия к бренду. Узнайте, как это работает, на бесплатной консультации.
Способы повышения лояльности к бренду
Поскольку лояльность к бренду — это стратегический актив и важный фактор развития бизнеса, нужно задействовать все возможные способы её повышения. Рассказываем далее о том, что можно сделать.
Развивайте сообщество
Создайте пространство, где целевая аудитория может общаться между собой и с представителями бренда. Заведите закрытую или открытую группу, чат, канал. Ваша роль — быть модератором и инициатором: проводите опросы, выявляйте боли, стимулируйте к отзывам. Регулярно организуйте активности и ивенты. Предложите участникам эксклюзив: ранний доступ к новым программам кешбэка, специальные условия, свой мерч, промокоды. Искренне вовлекайтесь в обсуждения и благодарите за идеи. Лояльность бренду рождается за счёт личных связей, общения, доверительных отношений.
Используйте контент-маркетинг
Создавайте полезные материалы для целевой аудитории: гайды, инструкции, лайфхаки. Используйте разные форматы: статьи, инфографику, короткие видео, подкасты. В банковской сфере можно делать разборы финансовых инструментов, инструкции по использованию мобильного банка, объяснения сложных продуктов простым языком, практические советы по управлению личными сбережениями. Говорите просто, без воды.
Покажите экспертизу: объясняйте, как формируются ставки, как работает скоринг, что происходит с заявкой на кредит, как банк обеспечивает безопасность операций и защиту данных. Рассказывайте о цифровых сервисах и внутренних процессах, благодаря которым обслуживание становится быстрее и удобнее. Компании в области продаж могут делиться сведениями о том, как работает производство, как происходит отгрузка, где хранятся комплектующие, сырьё, готовая продукция.
Систематизируйте работу: составляйте контент-план и анализируйте, какие темы вызывают отклик.
Поощряйте пользовательский контент
Пользовательский контент или UGC (User-Generated Content) — это самая честная реклама. Стимулируйте лояльных клиентов делиться фото, видео и отзывами. Запускайте конкурсы с хештегами, давайте скидку за фотоотзыв, разыгрывайте призы. Публикуйте лучшие работы на своих площадках, всегда отмечая автора. Создайте на сайте раздел с реальными примерами использования продукта. UGC ускоряет социальное признание и сокращает путь новой аудитории к покупке.
Привлекайте лидеров мнений
Выбирайте блогеров не по количеству подписчиков, а по соответствию ценностям бренда и качеству аудитории. Предлагайте долгосрочное сотрудничество вместо разовых постов. Лидер, который регулярно использует продукт, вызывает больше доверия. Давайте творческую свободу. Рассмотрите микроинфлюенсеров: у них меньше охват, но выше вовлечённость и приверженность подписчиков. Отслеживайте не только переходы, но и рост упоминаний.
Разработайте программу лояльности
Сделайте её простой, но ценной. Внедрите многоуровневую систему: чем больше активность, тем выше статус и лучше бонусы. В банковской сфере активностью может считаться оборот по картам, использование цифровых сервисов, оформление вкладов, использование подписок и других продуктов. Награды не должны сводиться только к скидкам. Для банков эффективны повышенный кешбэк по выбранным категориям, проценты на остаток, бесплатное обслуживание, приоритетная поддержка и специальные условия по продуктам. Предоставляйте ранний доступ, разыгрывайте призы, дарите подарки на день рождения. Используйте геймификацию: челленджи, квесты. Интегрируйте программу лояльности в мобильное приложение для удобства. Клиент должен видеть статус, начисленные бонусы и персональные предложения в режиме реального времени. За технической реализацией и автоматизацией обращайтесь в Rapidsoft. Мы более 12 лет помогаем создавать и внедрять работающие системы лояльности брендам под ключ.
Обеспечьте персональный подход и участие клиентов в создании продукта
Используйте CRM (систему управления взаимоотношениями), чтобы помнить имя, историю сотрудничества и предпочтения потребителей. Персонализируйте рассылки и предложения. Вовлекайте клиентов в развитие продукта: проводите опросы для выбора новых характеристик или дизайна, давайте тестировать прототипы. Когда человек видит, что его мнение имеет значение, его лояльность бренду и вовлечённость резко возрастают.
Используйте маркетинг влияния
Маркетинг влияния — это стратегия, где отзывы реальных людей становятся основой рекламы. Активно собирайте и работайте с ними. Отвечайте на все, особенно на негативные — публично и с предложениями решения проблемы. Превращайте лояльных клиентов в адвокатов бренда. Используйте положительные отклики в соцсетях, на сайте, в рассылке и рекламных кампаниях.
Как измерить уровень лояльности к бренду
Из вышесказанного понятно, что высокая лояльность бренду — это возможность иметь стабильную прибыль, несмотря на различные колебания в экономике. Чтобы понять реальный уровень доверия бренду, измерьте этот показатель. Основной метод — сочетание метрик NPS и CSI, изучение поведения: частоты обращений, времени жизни клиентов, а также мониторинга отзывов. Подробнее о метриках и инструментах читайте далее.
Метрики для оценки: NPS и CSI
Два главных количественных индикатора лояльности бренду — NPS (индекс лояльности потребителей) и CSI (индекс удовлетворённости потребителей). Первый измеряет готовность клиента рекомендовать вашу компанию. Для получения результата людей просят оценить вероятность, что они порекомендуют фирму друзьям, по шкале от 0 до 10. На основе ответов респондентов делят на три группы:
- критики (0–6) — нелояльны, могут навредить репутации;
- нейтралы (7–8) — удовлетворены, но не являются активными сторонниками;
- промоутеры (9–10) — лояльные фанаты, которые способствуют росту бизнеса.
Расчёт NPS: (число промоутеров – число критиков) / общее число респондентов x 100 %.
Если результат меньше нуля, то люди брендом недовольны. Меньше 30 — неудовлетворительно, 30–50 — хорошо, есть перспективы роста, более 50 — отличный результат.
CSI (Customer Satisfaction Index) показывает удовлетворённость конкретным продуктом, услугой или взаимодействием, например, после подключения подписки или обращения в поддержку. Для измерения чаще используется шкала от одного до пяти или от «очень недоволен» до «очень доволен». Индекс показывает, насколько вы соответствуете ожиданиям «здесь и сейчас».
Используйте NPS для измерения стратегической лояльности бренду, а CSI — для оперативной оценки качества.
Инструменты для измерения лояльности
Для сбора данных используйте как прямые опросы, так и анализ поведения:
- Рассылайте короткие анкеты по e-mail, SMS или размещайте на сайте. Для понимания мотивов добавляйте открытый вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?».
- Регулярно проводите анализ поведенческих метрик в CRM и аналитике рекламных кампаний. Выясняйте коэффициент удержания (Retention Rate) — сколько клиентов возвращаются за период. Считайте LTV (Lifetime Value). Он показывает общую прибыль, которую приносит клиент за всё время сотрудничества. Рост LTV — прямой признак лояльности бренду. Анализируйте средние остатки на счетах, транзакционную активность, регулярность использования карт и цифровых сервисов, а также глубину проникновения банковских продуктов (количество продуктов на одного клиента).
- Ведите мониторинг соцсетей и отзывов на специализированных сайтах. Используйте такие сервисы, как YouScan, Kribrum или Brand Analytics. Благодаря им можно отслеживать тональность упоминаний бренда, долю положительных отзывов и выявлять темы, которые волнуют аудиторию.
Не ограничивайтесь одной метрикой. Только комплексный взгляд даст истинное понимание уровня лояльности бренду.
Как повысить узнаваемость бренда
Узнаваемость — это основа роста. Чтобы её повысить, нужно работать с дизайном и вниманием аудитории. Создайте сильный визуал — логотип, цветовая палитра и шрифты должны быть едиными на сайте, в соцсетях, на визитках, упаковке, в программах лояльности приложений. Это закрепляет образ в памяти. Добавьте фирменный графический элемент — персонажа или иконку, которые будут ассоциироваться только с вами.
Системно работайте с контентом и продвижением. Используйте таргет, CMM, SEO. Размещайте рекламу не только в digital-пространстве, но и в офлайне — на стойках в точках продаж, в лифтах жилых комплексов или на местном радио.
Резюме: вообще лояльность — это хорошо?
Как видно, лояльность — это не абстрактное понятие, а конкретный актив, который прямо влияет на прибыль через повторные обращения, рост среднего чека и снижение затрат на привлечение. В банковской сфере это выражается в увеличении срока обслуживания клиента, росте количества используемых продуктов, повышении транзакционной активности. Её можно и нужно измерять с помощью NPS, CSI и поведенческих метрик, а повышать — через персонализацию, программы лояльности и работу с обратной связью.
