Как превратить клиента в адвоката бренда
автор:
Егор Шокуров, генеральный директор RapidSoft
время чтения:
10 минут
Половина миллениалов и ¾ зумеров доверяют пользовательским рекомендациям охотнее, чем рекламе. Почему за один бренд, покупатели встают горой, советуют друзьям и топят до последнего, а за похожий бренд в спорах никто не вступается? В статье разбираем, кто такие адвокаты бренда, чем они отличаются от обычных клиентов.
Чем адвокат бренда отличается от амбассадора
По каким признакам можно понять, что у компании есть адвокаты
2. Зачем компаниям нужны адвокаты бренда
3. Чем отличаются обычный пользователь, лояльный клиент и адвоката бренда
4. Как вырастить адвокатов бренда
5. Перспективы вырастить адвокатов бренда на примере маркетплейсов
1. Кто такие адвокаты бренда
Адвокат бренда – это клиент, который продвигает компанию бесплатно и искренне. Он не ждёт скидку или бонус, а сам рассказывает друзьям о продукте, пишет отзывы, защищает любимую марку в комментариях и даже создаёт контент: снимает обзоры или показывает продукт в жизни.
Пример: покупатель снимает видеообзор товара, делится лайфхаками в соцсетях или пишет эмоциональный пост «смотрите, какое классное приложение». Такой контент называется UGC (user-generated content), то есть созданный пользователями, а не отделом маркетинга. Он воспринимается как более честный и вызывает больше доверия.
Важно, что мотивация адвоката бренда не в материальной выгоде. Человека цепляет опыт: удобство, внимание к деталям, тёплый сервис, ощущение принадлежности к сообществу. Поэтому рекомендации звучат органично, что и делает отзывы ценными.
Чем адвокат бренда отличается от амбассадора
Амбассадор – это официальный представитель, который получает деньги или бартер за продвижение. У него есть договор и KPI. Адвокат действует без оплаты: честно делится опытом, потому что считает продукт личным выбором и частью жизни.
Типы адвокатов бренда
- Учителя. Делятся опытом и знаниями: пишут инструкции, снимают видео, как пользоваться, помогают другим клиентам разобраться. По сути… это бесплатный саппорт.
- Валидаторы. Пишут честные разборы и обзоры, сравнивают конкурентов, дают конструктивную критику. Их слово имеет вес, потому что они не выглядят купленными.
- Искатели статуса. Хвастаются редкими релизами, первыми тестируют новинки, получают VIP-статус в программе лояльности. Для них бренд – это престиж и знак отличия.
- Партнёры. Вовлечены глубже других: участвуют в тестировании новых продуктов, приходят на мероприятия, поддерживают компанию долгие годы.
По каким признакам можно понять, что у компании есть адвокаты
По поведению:
- регулярно советуют продукт друзьям офлайн и онлайн
- защищают компанию в комментариях в соцсетях и онлайн-платформах
- сами создают обзоры, посты, видео, сторис
- пользователи проактивны, участвуют в мероприятиях и опросах
- отмечают профиль компании в соцсетях и публично благодарят за сервис
- бренд становится героем мемов в достаточно позитивном ключе
По данным:
- Высокий NPS: ставят 9–10 в опросах «порекомендовали бы знакомым»
- Рост LTV (lifetime value): тратят больше денег за время сотрудничества, чем средний клиент
- Рефералы: часто приводят новых пользователей по рекомендации
- Органические упоминания: пишут посты и делают обзоры без пометки «реклама»
- Высокая вовлечённость: открывают рассылки, кликают по ссылкам, активно реагируют на новости
- Участие в комьюнити: присутствуют в чатах, форумах, участвуют в бета-тестах и челленджах
Защитник бренда появляется там, где клиент получает больше, чем просто товар или услугу. Это комбинация сильного продукта, внимательного сервиса и ощущения своего круга людей.
2. Зачем компаниям нужны адвокаты бренда
Если коротко: они приносят больше ценности, чем любая реклама. Вот, как это работает:
1. Органический эффект
Адвокат не звучит как баннер или таргет. Его рекомендация – это живой отзыв, которому доверяют. Когда друг советует открыть кредитку в определенном банке, потому что у них самое удобное приложение и нет скрытых комиссий, мы скорее прислушаемся, чем к рекламе самого банка.
2. Экономия на маркетинге
Каждый адвокат – это маленький маркетинговый отдел. Он бесплатно создаёт обзоры, сторис, видео, комментарии. А такой контент обычно стоит дорого, если заказывать у блогеров или продакшена.
3. Рост LTV и рефералов
Адвокаты возвращаются за покупками сами и приводят новых клиентов. Это отражается в метриках: выше средний чек, дольше срок жизни клиента, больше рекомендаций. А что ещё для счастья надо?
4. Защита репутации
Адвокат бренда первым вступает в спор в комментариях: «Нет, сервис нормальный, у меня работает». Получается, это бесплатная служба поддержки, которая снижает градус негатива и отрабатывает возражения недовольных пользователей.
5. Сообщество вокруг бренда
Адвокаты формируют ядро лояльного комьюнити. Там рождаются инсайты, идеи для новых продуктов и та самая связь с брендом, которую маркетологи обычно ищут искусственно.
3. Чем отличаются обычный пользователь, лояльный клиент и адвоката бренда
| Мотивация | Поведение | Отношение к бренду | Влияние вовне | |
| Обычный клиент | Человек выбирает товар по принципу «дешевле, быстрее, ближе». Главный мотив: рациональная выгода, без привязанности к конкретной компании. | Покупает время от времени, легко переключается на конкурентов, если найдёт удобнее или выгоднее. | Нейтральное: бренд для него просто инструмент. | Влияния почти нет. Пользователь не рекомендует и не обсуждает покупки. |
| Лояльный клиент | Мотивация прячется в привычке и комфорте: удобно, нравится сервис, устраивает цена и качество. | Регулярно возвращается, остаётся с компанией дольше, чем обычный покупатель. | Доверяет компании, но без сильной эмоциональной привязанности: если появится более выгодное предложение, уйдёт. | Иногда советует знакомым, но делает это без особого энтузиазма. |
| Амбассадор | Мотив понятен: официальное сотрудничество. Это работа, за которую платят деньгами или бонусами. | Пишет посты, снимает обзоры, участвует в кампаниях по контракту. | Отношение формальное: «я сотрудничаю с брендом». | Влияние заметное, но аудитория может замечать рекламный характер коммуникации. |
| Адвокат бренда | Главный драйвер – эмоции, ценности и личный опыт. Адвокат искренне считает, что бренд – это часть его выбора и идентичности. | Добровольно пишет обзоры, снимает видео, благодарит компанию публично, защищает в комментариях и делится историей в личном кругу. | Воспринимает бренд как «свой», отстаивает так, будто речь идёт о близком человеке. | Рекомендации звучат естественно, нативно и влияют сильнее любой рекламы, потому что аудитория видит искренность. |
4. Как вырастить адвокатов бренда
Слушаем и не осуждаем
«От 0 до 10, насколько готовы порекомендовать нас друзьям?». К сожалению, цифра сама по себе ничего не меняет. Куда важнее реакция на негативные отзывы. Если клиент написал «0, потому что я завис в очереди поддержки на 2 часа», нужно не насчёт отчёта париться, а решить проблему. Извиниться, помочь, компенсировать время. В этот момент минус в графике превращается в шанс: человек, который вчера ругался, завтра может защищать бренд в комментах. Ведь ошибаться может любой бизнес, но чтобы выходить из конфликтной ситуации друзьями, требуется вовлеченность и внимание к пользователям.
Хлеба и зрелищ
Дайте человеку сцену! Ведь адвокат бренда любит поговорить и похвастать: рассказывать, как пользуется продуктом, поделиться опытом и премудростями. Создайте площадку для этого: рубрику с историями, челлендж, конкурс. ВкусВилл, например, публикует рецепты покупателей, с юмором ведёт журнал «Щи» и общается с пользователями.
Ты волшебник, Гарри
Избранность формируется не скидкой, а привилегиями. Пригласите самых активных клиентов в закрытый клуб/чат/канал, дайте ранний доступ к новой фиче или позовите на офлайн-встречу. Никто не хвастается «мне дали скидку 10%», зато рассказать о том, как потусил на закрытой вечеринке и опробовал новый продукт – наверняка захочется. А ещё именно в комьюнити зарождаются настоящие адвокаты бренда.
Вас не слышно!
Хвалите и поощряйте пользователей вслух. Адвокат бренда живёт вниманием. Отметьте клиента в посте, отправьте открытку с подписью от руководителя, вручите бейдж «топ-комментатор». Мелочь, а приятно! А ещё можно дать возможность влиять на продукт: бета-тесты, голосования, фокус-группы. Если человек видит, что его идея реально попала в релиз, он будет её защищать как свою собственную, потому что в каком-то смысле это так и есть.
5. Перспективы вырастить адвокатов бренда на примере маркетплейсов
Онлайн-покупки стали нормой для большинства россиян. Рынок e-commerce в России за последние пять лет вырос почти втрое: с 3,2 трлн рублей в 2020-м до более чем 8,5 трлн рублей в 2024-м. Уже заметные первые ростки пользовательской вовлечённости, которые могут перерасти в настоящую адвокацию брендов.
- У Wildberries сформировалась целая культура мемов: шутки о фиолетовых пакетах, пунктах выдачи, подборки со смешными отзывами. Люди не только покупают, но и создают контент о сервисе, что превращает обычный маркетплейс в медиа-площадку. Важно, что в этих шутках компания присутствует чаще со знаком плюс, т.е. смеются не над брендом как таковым, а над покупательскими привычками.
- «Золотое яблоко» обрастает фанатским контентом в соцсетях: обзоры, распаковки, истории и мемы о том, как спускаешь зарплату на косметику.
Важно, что у российского рынка огромные перспективы:сейчас самое время перевести массовую лояльность в уровень настоящего адвокатства: через сообщество, ценности, эмоции и юмор. Бренды, которые сумеют добавить смысл и вовлечь пользователей, получат ту самую армию супер-лояльных клиентов, которые становятся голосом компании в медиапространстве.
Эксперты RapidSoft знают, как с помощью систем лояльности сформировать сильное комьюнити вокруг бренда. Запишитесь на консультацию, и мы разберём, какие шаги и инструменты подойдут именно вашему бизнесу.
Ключевые мысли
- Адвокат бренда – это клиент, который искренне продвигает компанию без оплаты, в отличие от амбассадора, который получает деньги по контракту с компанией.
- Признаки адвокатов видны в поведении: через рекомендации, обзоры, защита бренда и в метриках: NPS, LTV, рефералы, вовлечённость.
- Адвокаты ценнее рекламы: они вызывают доверие, экономят маркетинговый бюджет, увеличивают продажи и приводят новых клиентов
- Чтобы вырастить защитников, нужно: слушать и решать проблемы, давать площадку для самовыражения, предлагать привилегии и публично признавать вклад пользователей.
