Лояльность клиентов: что это, как оценить и повысить
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
7 минут
Лояльный клиент — тот, который регулярно выбирает бренд, доверяет ему и продолжает взаимодействие даже при наличии альтернатив. В банковской сфере это, как правило, означает использование продуктов и сервисов конкретной финансовой организации для повседневных операций. Именно такие потребители формируют стабильную выручку, реже реагируют на ценовые колебания и чаще рекомендуют компанию другим. В статье рассказываем, в чём польза лояльности клиентов для бизнеса, какая она бывает, как её измерять и какие инструменты помогают её повышать.
Почему лояльность клиентов важна для бизнеса
Лояльность — это позитивное отношение клиента к компании, банку или бренду, результат положительного взаимодействия. Однако развивать её необходимо не только ради дружественных связей с аудиторией. Без высокой лояльности клиентов не вырастут главные показатели эффективности бизнеса:
- число обращений/заказов;
- жизненная ценность клиента (LTV) — показатель того, сколько денег человек приносит компании за всё время сотрудничества;
- уровень удержания — доля потребителей, которые возвращаются и продолжают сотрудничество;
- повторные продажи;
- увеличение остатков на счетах банков и повышение транзакционной активности
- количество рекомендаций и приток новых клиентов.
При высокой лояльности клиенты лучше воспринимают новые продукты и проще вовлекаются в дополнительные продажи. Кроме того, это даёт бизнесу прогнозируемость: спрос становится стабильнее, а маркетинговые расходы — более управляемыми. Компании быстрее адаптируются к изменениям рынка и легче переживают кризисные периоды.
Разрабатывая эффективные программы повышения лояльности, можно снизить отток клиентов, привлечь новых клиентов, собрать базу e-mail адресов для рекламной рассылки, получить обратную связь, создать удобные каналы коммуникации, повысить доверие к бренду.
Что такое лояльность и её виды
Само понятие лояльности потребителей означает устойчивое положительное отношение клиента к компании. Оно формируется на основе личного опыта, качества продукта и уровня сервиса. Лояльные клиенты не просто пользуются продуктами и сервисами, они осознанно выбирают бренд, доверяют ему и готовы возвращаться снова.
Есть три основных вида лояльности:
- Поведенческая. Она проявляется в регулярном использовании услуг.
- Эмоциональная. Основана на доверии, симпатии, ценностях компании.
- Рациональная. Формируется за счёт выгодных условий — бонусов, удобства, персональных предложений.
Наиболее сильным форматом лояльности считается комбинированная форма, при которой клиенту важен и положительный опыт, и привилегии, и вознаграждения, и образ бренда.
Степени лояльности и стадии доверия к бренду
Лояльность формируется по мере развития отношений человека с компанией. Сначала появляется так называемый разовый клиент — он обращается впервые и не имеет устойчивого отношения к бренду. Далее он становится просто клиентом, который уже знает компанию и выбирает её из соображений удобства. Если его устраивает цена, сервис, качество, потребитель становится постоянным. А если нравится политика компании, если возникло полное доверие, то человек становится лояльным клиентом; это значит, что он уже терпимее относится к ошибкам и повышению стоимости.
Следующая стадия — приверженец. Он осознанно ассоциирует себя с образом бренда. Самой редкой степенью лояльности считается фанатичная приверженность, которая предполагает поклонение.
Как измерить лояльность клиентов
Измерять уровень лояльности клиентов необходимо регулярно. Начало и частота опросов зависят от бизнес-модели. Ретейлерам стоит рассылать вопросы уже после оплаты. Банкам — после ключевых клиентских событий: выпуска или перевыпуска карты, первой транзакции, подключения кешбэка или подписки, обращения в поддержку. Чем позже это сделать, тем меньше людей дадут ответы.
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Лучший способ измерить степень приверженности — определить NPS — индекс потребительской лояльности. Для этого необходимо задать клиентам один вопрос: порекомендуют ли они компанию друзьям.
Ответы получают в баллах от нуля до 10. Далее их делят на три группы:
- 9–10 — такие оценки ставят промоутеры — наиболее лояльные люди, готовые рекомендовать бренд;
- 7–8 — нейтральные ответы;
- 0–6 — критики, которым многое не нравится, и они вряд ли станут советовать обращаться.
На основе данных высчитывают индекс по формуле:
NPS = % промоутеров − % критиков
Чем выше показатель, тем больше сделок по рекомендациям и повторных клиентов. Если индекс меньше нуля, то люди от компании уходят, оставляя негативные отзывы.
Как повысить лояльность клиентов
На формирование высокой лояльности клиентов влияют разные факторы, начиная от качества продуктов и услуг и заканчивая бонусными системами. Разберём основные компоненты.
Программы лояльности
Различные программы лояльности разработаны, чтобы привлекать и удерживать клиентов за счёт кешбэка, скидок, бонусов и других поощрений. Чтобы автоматизировать и управлять системами лояльности, удобно использовать решения RapidSoft. С их помощью можно вести учёт любых видов вознаграждений, создавать каталог призов, настраивать личные кабинеты, вести истории операций.
Персонализированный подход
Благодаря персонализированному подходу можно управлять лояльностью клиентов: это значит, что предложения, адаптированные под потребности, предпочтения, поведение людей повышают конверсию лучше, чем стандартные бонусы для всех. Для внедрения инструментов персонализации нужны различные технологии автоматизации, которые собирают данные о реакциях на акции и кампании, о предпочтительных каналах коммуникации, обращениях, сделках.
Качество продуктов и услуг
Если продукт или услуга не соответствуют ожиданиям, никакие маркетинговые активности не сформируют лояльность клиента. Люди не готовы мириться с частыми сбоями и необходимостью постоянно обращаться в поддержку. Даже при хорошем качестве важно регулярно улучшать продукт и держать марку. Когда клиент видит, что компания развивает и совершенствует свои предложения, доверие к бренду и лояльность растут.
Уровень сервиса
Люди активнее пишут негативные отзывы, потому что неудачный опыт взаимодействия вызывает наиболее глубокие переживания. Когда подключается сарафанное радио, множество потенциальных клиентов теряются. Если оказывать качественный сервис, проявлять внимание, дружелюбие и лояльность к клиентам, это повышает приверженность к бренду.
Регулярное взаимодействие
Информационные рассылки, уведомления о вознаграждениях, персональные предложения, сбор обратной связи поддерживают интерес и снижают риск потери контакта. В частности, благодаря решениям RapidSoft можно выстраивать омниканальные коммуникации и управлять частотой контактов, обеспечивая своевременное и уместное взаимодействие без избыточной нагрузки на клиентов.
Работа с негативом
Отрицательный опыт потребителя надо нивелировать ответными действиями или словами. Важно извиняться, предлагать компенсацию, если не правы, аккуратно разъяснять проблему без обвинений и поиска доказательств, если ошибся клиент.
Обратная связь и отзывы
Верное представление о восприятии компании аудиторией можно получить, собирая и анализируя обратную связь. Нужно проводить опросы, читать отзывы, чтобы выявлять сильные и слабые стороны сервиса и продуктов. Когда компания учитывает мнение клиентов, вносит изменения, то уровень доверия людей растёт.
Ценность лояльности для компании и клиента
Как уже было сказано, для компаний наличие лояльных клиентов — это стабильный доход, регулярные заказы, сниженные затраты на маркетинг. Однако это работает и в другую сторону: потребителям приверженность даёт следующие ценности:
- Если взаимодействовать с проверенной компанией или финансовой организацией, можно быть уверенным в стабильности сервиса, качестве обслуживания и предсказуемости условий. Клиенту не приходится тратить время на поиск альтернатив, сравнение предложений и адаптацию к новым правилам.
- Чем дольше человек остаётся с компанией, тем выгоднее и удобнее для него условия получения услуг.
- На обращения постоянных клиентов компании реагируют быстрее, предоставляют личных менеджеров, дают доступ к дополнительным возможностям.
За счёт накопленного опыта позитивного взаимодействия бизнес лучше понимает потребности аудитории, а она в свою очередь — внутренние процессы и ограничения предприятия. Это снижает количество конфликтных ситуаций и улучшает эффективность коммуникаций.
Роль клиентского менеджера в формировании лояльности
В сфере B2B и банковской есть свои особенности повышения лояльности. Одну из главных ролей здесь играет клиентский менеджер. Это специалист, который сопровождает клиентов, выстраивая долгосрочное партнёрство. Что он делает:
- изучает специфику бизнеса, его цели, ограничения, чтобы лучше понимать клиента и формировать персонализированные предложения;
- выступает основным контактным лицом, контролирует исполнение договорённостей;
- предупреждает различные сложности, заранее предлагает варианты решения;
- собирает отзывы, следит за качеством обслуживания;
- рассказывает о разных возможностях сервиса, дополнительных услугах, которые могут быть полезны;
- укрепляет эмоциональную связь между бизнесом и клиентом.
Также такой менеджер может быть полезен и в B2C-компаниях, например, в области медицины, образования, недвижимости.
Статистика о лояльности клиентов
Мы рассказали о пользе приверженности бренду, видах лояльности клиентов, о том, почему выгоднее удерживать постоянных потребителей, а не искать новых. Однако реальную значимость данного явления нагляднее всего иллюстрируют конкретные бизнес-показатели и статистика:
- Более 90 % компаний внедрили уже тот или иной вариант программы лояльности.
- 57 % людей тратят больше на продукцию брендов, к которым они лояльнее относятся.
- 72 % потребителей испытывают приверженность минимум к одной торговой марке.
- Люди, которые проявляют лояльность, приносят прибыль, в 10 раз превышающую доход от их первой сделки.
- Повысив уровень удержания клиентов на 5 %, можно увеличить прибыль на 25.
- 71 % потребителей уверены, что участие в программах лояльности — важная часть их взаимоотношений с брендами.
- 73 % клиентов считают, что бонусные системы — это способ для компаний продемонстрировать свою лояльность к аудитории.
- 65 % выручки — от повторных обращений постоянных потребителей.
- На 60 % прибыльнее те бизнес-стратегии, которые ориентированы на удержание, а не на поиск новых клиентов.
