Кросс-программы лояльности: примеры успешного сотрудничества брендов
автор:
Егор Шокуров, генеральный директор RapidSoft
время чтения:
11 минут
Обычное накопление бонусов не вдохновляет покупателей, а издержки на привлечение растут в геометрической прогрессии. В таких условиях бизнес всё чаще ставит на партнёрство: создаёт системы лояльности или маркетинговые акции в связке с другими брендами. В этой статье разбираем, как создаются коллаборации и какие преимущества дают бизнесу. В качестве бонуса рассмотрим несколько примеров успешных кросс-программ.
Что такое кросс-программы лояльности?
Преимущества кросс-программ лояльности
2. Снижение затрат на привлечение
3. Увеличение покупок/транзакций
5. Усиление конкурентных преимуществ
Ключевые принципы успешной кросс-программы лояльности
Ищите пересечения в целевой аудитории, а не в продуктах
Взаимная выгода и симметрия ценностей
Прозрачная система накоплений и расчётов
Продуманная цифровая интеграция
Единая коммуникационная стратегия
Примеры успешных кросс-программ лояльности
Что такое кросс-программы лояльности?
Кросс-программы лояльности – это проекты, в которых два или несколько брендов объединяются в единой системе накоплений и поощрений. У клиентов появляется большой выбор товаров, услуг и один счёт: они копят, тратят бонусы в любой из компаний-участников.
Кросс-программы отличаются по масштабу, целям, способам реализации. Например, крупные мультибрендовые экостистемы – это коалиционные программы. В объединении участвуют десятки и даже сотни компаний, которые охватывают разные стороны повседневной жизни. Это покупки, финансовые услуги, транспорт, здоровье, развлечения и путешествия.
В одних системах – участники равны, совместно договариваются о правилах, механике. Программа встраивается в уже существующие платформы или разрабатывается с нуля. В других – во главе стоит бренд, который создаёт платформу, управляет процессами и базой пользователей. Вокруг него выстраивается партнёрская сеть: компании присоединяются к готовой системе на определённых условиях.
Пример коалиции. «СберСпасибо» от СберБанка. Участники расплачиваются картами банка, получают кешбэк баллами, тратят накопленное у партнёров. Допустим, клиенты закупаются продуктами в магазине, копят «Спасибо», а затем расходуют на бензин. Или, наоборот.
Другой популярный вид партнёрских взаимодействий – кобрендинг. Это совместный продукт, услуга двух или более брендов, часто выпускается под общим названием. Между участниками заключаются эксклюзивные условия и долгосрочный контракт. Каждый вносит весомый вклад, усиливает ценность финального продукта, делает его уникальным. Такой формат часто использует банковский сектор.
Пример кобрендинга. «Апельсиновая карта» от Альфа-Банка и ритейлера «X5 Клуб». Клиент оплачивает продукты кредиткой в Пятёрочке, Перекрёстке, и получает повышенный кэшбэк в 7%. В итоге банк повышает показатели транзакций, а у магазинов растёт выручка.
Преимущества кросс-программ лояльности
Партнёрские программы дают компаниям намного больше, чем рост продаж. Союзы усиливают позиции бренда на рынке, оптимизируют затраты и помогают выстраивать отношения с клиентами. Рассмотрим главные плюсы для бизнеса.
1. Обмен аудиторией
Партнёрство открывает доступ к лояльным клиентам дружественных компаний. За счёт доверия к знакомому, любимому бренду, люди охотнее принимают предложения других участников объединения. Оптимальные начальные условия: когда аудитории пересекаются, но не дублируются.
2. Снижение затрат на привлечение
Совместные маркетинговые активности, акции, кросс-промо существенно снижают прямые затраты на рекламу и лидогенерацию, стимулируют органический рост аудитории. Уменьшается стоимость привлечения клиентов (САС).
3. Увеличение покупок/транзакций
Когда бонусы и скидки можно использовать в нескольких брендах, клиент с большей вероятностью найдёт заманчивое или полезное предложение. А это значит, вернётся за покупками. Сегодня к вам, завтра – к партнёру. Все в выигрыше. Союз компаний легче удерживает аудиторию, а ещё увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV).
4. Рост узнаваемости
В образцовом союзе совместные активности усиливают репутацию каждого участника. Выбирайте в компаньоны более известные или близкие по духу бренды. Будете выглядеть надёжнее в глазах клиентов. Это работает, как элемент «социального кредита»: пользователь проецирует позитивный опыт взаимодействия с одним брендом на другой.
5. Усиление конкурентных преимуществ
Кросс-программа выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов с похожими продуктами. Когда объединяетесь с другими брендами и предлагаете дополнительную выгоду или спецобслуживание, это предложение становится более ценным для потребителя.
6. Аналитика
Партнёры обмениваются обезличенными данными, аналитикой, инсайтами о клиентских привычках. Так, проще понять поведение аудитории в своей или смежной области, настраивать персонализированный сервис, выявлять точки роста.
Ключевые принципы успешной кросс-программы лояльности
Партнёрская программа работает и приносит выгоду всем участникам в том случае, когда строится на чётких принципах. На какие ориентиры опираться при выборе компаньонов, в разработке и запуске кросс-системы лояльности:
Ищите пересечения в целевой аудитории, а не в продуктах
Для успешного сотрудничества не ищите компании из смежных категорий. Продукты и услуги будут дублировать друг друга. Это ограничит потребителя в выборе, заставит искать другие варианты. Задумайтесь лучше о том, кому вы продаёте. Конкретный покупатель по фамилии N с активной жизненной позицией ценит комфорт, часто покупает билеты на самолёт. Какие предложения и выгоды заинтересуют этого человека? Возможно, кешбэк на карту за приобретение билетов и резерв отелей, который он потратит на покупку спортивного инвентаря. Навскидку 4 потенциальных союзника: банк, авиакомпания, сервис бронирования, магазин спортивных товаров. Такие схемы работают эффективно: покупатель N не пройдёт мимо.
Взаимная выгода и симметрия ценностей
Союз должен быть ценным для всех участников. Если один бизнес получает в 5 раз больше охвата или продаж, чем другой, то такое партнёрство долго не продержится. Обсуждайте на этапе разработки ценности, ожидания, соразмерность, цели и выгоды, которые получит каждый. Чем меньше сюрпризов, тем успешнее проект.
Прозрачная система накоплений и расчётов
Правила участия в программе, а также любые начисления и списания сделайте одинаково понятными всем сторонам сотрудничества. Определите, кто и за что отвечает. Придерживайтесь этих правил. Особенно, если используете совместную систему бонусов или кешбэка.
Продуманная цифровая интеграция
Чем проще путь, тем выше шанс, что клиент воспользуется программой. Поэтому техническую сторону доведите до безупречной автоматизации. Это критически важно. Человек теряет желание пользоваться системой, если сталкивается с багами и разрывами: не начислили бонус, остаток отображается некорректно, невозможно списать баллы и так далее.
Единая коммуникационная стратегия
Разработайте единый Tone of Voice: говорите с клиентами в одном стиле, будьте предсказуемыми и надёжными. Настройте омниканальность: согласуйте сообщения кросс-программы в социальных сетях, на сайте, в рекламе. Такой подход создаст ощущение целостной экосистемы, укрепит доверие к партнёрскому союзу.
Аналитика и гибкость
Запустить и забыть – плохая идея с деньгами на ветер. Регулярно собирайте данные, анализируйте поведение, предпочтения клиентов. Кто активен, сколько и когда покупает, какие акции работают продуктивнее других. Всё это поможет вовремя корректировать процессы, стратегию, находить точки роста.
Примеры успешных кросс-программ лояльности
«СберСпасибо» от СберБанка + партнёрская сеть
Одна из самых масштабных кросс-программ в стране. Создавалась на платформе СберБанка с целью популяризировать безналичные расчёты. Пользователи оплачивают покупки картой банка и получают кешбэк баллами. Важно выбрать любимые категории, иначе вознаграждения не будут начислены. «Спасибо» можно конвертировать в рубли, подарить другому клиенту банка или потратить у партнёров: от ресторанов и АЗС до онлайн-ритейла и туризма. При подписке на экосистему «СберПрайм» процент кешбэка на некоторые позиции увеличивается. Например, за покупки на Мегамаркете возвращают до 12% бонусами. «Спасибо» сгорают через 12 месяцев, если клиент не пользуется картой. В ином случае хранятся до 24 месяцев.
На 2025 год партнёрская сеть включает 75 тыс. организаций.
X5 Retail Group + Яндекс
В 2022 году гиганты запустили совместную программу лояльности, которая объединила комплект подписок Яндекс Плюс и «Пакет» от Х5. Подписка стоит 399 рублей в месяц, для пользователей Яндекс Плюс первый месяц бесплатно, далее – 200 рублей.
Как это работает? Баллы Яндекса равняются баллам Х5. Каждый бонус, где бы не была совершена покупка, начисляется в одинаковом количестве в обеих экосистемах. Для этого часть пользовательского аккаунта X5 (номер телефона или ID) синхронизируется с профилем в Яндексе. Это помогает отслеживать покупки, начислять вознаграждения корректно.
Привлекательность этих подписок выросла за счёт мультисервиса: продукт объединил цифровые и оффлайн услуги.
«Привет, Мир!» + партнёры
Это коалиционная программа Национальной системы платёжных карт (НСПК). Участвовать могут держатели карт «Мир», которые выпустили более чем в 70 российских банках. Для участия необходима регистрация на сайте или в приложении. Пользователи сами выбирают вознаграждения: кешбэк, промокоды, скидки в 19 категориях товаров и услуг. Кешбэк от 2% до 20% начисляется рублями обратно на карту. Национальная система платёжных карт (НСПК) создала платформу, а остальные компании подключились как партнёры. В списке: крупные ритейлеры (Лента, Ашан), отели и сервисы по покупке билетов, магазины спорттоваров, АЗС, кафе, интернет-магазины и другие организации.
По данным на июнь 2024 года, 70 млн человек пользуются программой «Привет!» платёжной системы «Мир».
О других интересных кейсах из мира программ лояльности читайте в телеграм-канале RapidSoft - дайджест. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе.
Ключевые мысли
- Кросс-программы лояльности – это объединение брендов в одну систему вознаграждений. Клиенты копят бонусы за покупки и тратят в любой из компаний.
- Партнёрства снижают издержки на привлечение, удержание клиентов, стимулируют повторные покупки, повышают пожизненную ценность клиента (LTV).
- Союзы также усиливают узнаваемость брендов, дают конкурентное преимущество. Особенно, если у партнёров отличная репутация и широкая аудитория.
- Грамотные кросс-программы строятся на совпадении целевых аудиторий, взаимной выгоде и продуманной цифровой интеграции. Всё доводите до автоматизма: от системы начислений бонусов до коммуникаций с клиентами.
