Лояльность в маркетинге — что это?
| автор: Максим Беликов Коммерческий директор RapidSoft | время чтения: 12 минут |
Лояльность покупателей — фундамент, на котором строятся успех и стабильность бизнеса. Она удерживает потребителей, превращает их в активных сторонников бренда. В этой статье расскажем: какой бывает лояльность, как формируется, почему компаниям нужен «свой» клиент, и как управлять преданностью аудитории.
Что внутри:
- 1 этап. Знакомство с компанией
- 2 этап. Первая покупка…
- 3 этап. Есть контакт
- 4 этап. Формирование привязанности
Как повысить лояльность клиентов
- Hard-механики (материальные)
- Почему системы лояльности — маст-хэв для бизнеса
- Soft-механики (эмоциональные)
Что такое лояльность
Лояльность — это осознанная и устойчивая привязанность клиента к бренду.
Человек регулярно покупает, оставляет позитивные отзывы, рекомендует продукт или фирму родным, близким и не променяет вас на соседей по рынку после первого повышения цен. Благодаря базе таких сторонников бизнес увеличивает прибыль, меньше тратится на привлечение новых покупателей, а следовательно, остаётся конкурентоспособным. В идеале — растёт и развивается. Укрепление этих взаимоотношений — цель маркетинга.
Сформировать аудиторию почитателей, построить прочную эмоциональную и рациональную связь не так-то просто. Это долгий процесс, который требует внимательного отношения к заказчику, понимания запросов. Рассмотрим, на что в создании стратегий опираются маркетологи.
Какие виды лояльности бывают
Находим правильный подход к потребителю. Для этого определим, какие есть типы лояльности, и как с ними работать.
Отсутствующая
Человек знает о существовании организации, услугах, но не проявляет интереса. Если удобно — единично воспользуется, если нет — легко уйдёт к конкурентам или откажется от продукта. Возможно также, что покупатель не нуждается в товаре или предан другому бренду.
Как с этим работать?
Справиться с равнодушием сложнее всего. Эту категорию потенциальных потребителей можно привлечь сиюминутной выгодой. А вот выстроить эмоциональную связь сложнее. Рискуете потратить впустую ресурсы и время.
Отрицательная
Заказчик не возвращается и даже сознательно избегает бренд. Скорее всего, он сформировал негативное впечатление из-за некачественного товара или услуги, некомпетентного сервиса или слабой работы службы поддержки. Такие потребители чаще уходят к конкурентам, становятся обратным «сарафанным радио» — бесплатно и от души отговаривают знакомых к вам обращаться.
Как с этим работать?
Внимательно выслушать, понять, почему покупатель не доволен. Если критик указывает на реальные недостатки — это возможность для компании стать лучше. Вы не тратите время — деньги на маркетинговые исследования, повышаете качество продукта и обслуживания.
Ложная
Потребитель пользуется товарами, но не выбирает компанию осознанно. Такого клиента легко потерять. Покупает по привычке, из-за низкой цены или удобного расположения. Проще забежать за хлебом в супермаркет у дома, чем поехать в модную булочную на такси.
Как с этим работать?
Донести до заказчика ценность услуги, марки. Чем вы лучше соседей по рынку? Предложите уникальный продукт или сделайте каждое соприкосновение с компанией запоминающимся.
Латентная (скрытая)
Возникает, когда человек положительно относится к бренду, стремится у него покупать, но делает это нерегулярно. Например, из-за территориальной удалённости, сезонности или привычек. Это благодатная почва для развития долгосрочных отношений.
Как с этим работать?
Провести маркетинговое исследование: выявите, что мешает потенциальному потребителю. Слишком дорого? Предложите альтернативу или сезонные распродажи. Живёт в другом городе? Создайте дополнительные каналы продаж: онлайн-магазин, доставка.
Истинная
Преданный клиент — лучший друг бизнеса и ценный актив. Он постоянно покупает, пользуется услугами, чувствует привязанность, разделяет ценности, которые транслирует марка. Наконец, становится истинным почитателем: рекомендует товар знакомым, отстаивает ваше доброе имя в спорах.
Как с этим работать?
Берегите, развивайте эти отношения: внедряйте программы лояльности для клиентов, создайте расширенный пакет услуг, проводите закрытые распродажи, мероприятия, соблюдайте стабильное качество и регулярно собирайте обратную связь. Сохранить доверие потребителя всегда проще, чем завоевать.
Этапы формирования лояльности
Какой путь проходят покупатели от первой встречи до полного доверия к бренду? Понимаете процесс — легче превращаете случайных посетителей в регулярных сторонников.
1 этап. Знакомство с компанией
Потенциальный заказчик впервые слышит о компании, переходит на сайт по ссылке из контекстной рекламы или заходит в магазин. Может ничего не купить, но первое впечатление составит. Если контакт успешный, человек переходит на следующий этап.
2 этап. Первая покупка…
… и первый момент истины. Посетитель приобретает продукт или услугу, лично соприкасается с организацией. На этом этапе он оценивает работу персонала, удобство сайта, условия доставки. Но первую скрипку играет качество изделия. От него зависит, захочет ли покупатель вернуться. Если опыт взаимодействия негативный, советуем изучить причины и уладить разногласия. Это повышает шансы удержать заказчика.
3 этап. Есть контакт
Когда бренд, продукт приглянулись клиенту — он возвращается. Важно соответствовать ожиданиям, не терять в качестве обслуживания. Главная цель — удержать покупателя, убедить, что он сделал правильный выбор. Подключите систему вознаграждений, расскажите об акциях, персональных предложениях.
4 этап. Формирование привязанности
Клиент чаще возвращается за покупками, участвует в активностях, следит за соцсетями, читает блог. Компания, в свою очередь, поощряет его отличным сервисом, бонусами или членством в сообществе единомышленников. Так постепенно выстраивается эмоциональная связь, в перспективе — долгосрочные отношения.
Как повысить лояльность клиентов
Чтобы сделать из потребителей фанатов бренда, нужен комплексный подход. Используйте материальные и эмоциональные методы. Они же — Hard-механики и Soft-механики. Если хотите выстроить прочную связь с покупателем, предоставьте и добротный товар, и позитивное переживание от соприкосновения с маркой.
Hard-механики (материальные)
Инструменты с конкретной выгодой, которую получает клиент при сделке.
- Хорошее качество. Это основа для отношений производитель — потребитель. Никакие инструменты не удержат, если изделие или результат работы намного слабее, чем у конкурентов.
- Акции с призами, розыгрыши. Позволяют выиграть подарки в обмен на позицию в чеке. Может привлечь новых покупателей или встряхнуть постоянных. Но у такого подхода есть крупный минус: бизнес терпит прямые финансовые потери. Поэтому стратегия не долговечна.
- Программы лояльности (дисконтные карты, бонусы, скидки постоянным клиентам, кешбэк). Простыми словами — это системы поощрений, которые организация предлагает в обмен на преданность и повторные покупки. Основной инструмент в арсенале маркетолога. Работает в долгосрочной перспективе. Об отличии дисконтных и бонусных программ писали в этой статье.
Почему системы лояльности — маст-хэв для бизнеса
Если компания планирует оставаться активной долгие годы, необходимо вооружиться грамотной программой лояльности. Какие профиты получает фирма?
- Клиенты покупают чаще
Бонусы, кешбэк или скидки мотивируют покупателя возвращаться за новым приобретением. Если механизм накоплений действует исправно, пользователь оценит честную сделку и вернётся за выгодой. - Растут доходы и средний чек
Одни системы построены на схеме «крупнее покупка — больше бонус», другие — стимулируют потребителя приобрести дополнительные товары и услуги. Обе увеличивают прибыль. - Отстраивается от конкурентов
Привлекательная программа вознаграждений выделяет компанию на фоне других марок. Особенно если предложение точно попадает в интересы целевой аудитории. - Улучшает сервис, настраивает персонализацию
Клиентские клубы собирают данные о предпочтениях, покупательских привычках. Покажите, что способны предугадывать желания. Раньше начисляли кешбэк за все покупки, а теперь — повышенный, в любимых категориях. - Формируется привязанность к бренду
Системы поощрений — благодатная почва для формирования симпатии. Регулярное выгодное сотрудничество + эмоциональная связь = преданный поклонник.
Успешная программа лояльности — сложный автоматизированный механизм. Если хотите узнать, как использовать его для развития бизнеса, запишитесь на бесплатную консультацию на сайте RapidSoft.ru. Наши специалисты изучат кейс и расскажут, как повысить удовлетворенность заказчиков и сделать систему вознаграждений более эффективной. Компания RapidSoft с 1999 года помогает банкам, торговым сетям, страховым компаниям и другим лидерам рынка разрабатывать и внедрять программы лояльности.
Soft-механики (эмоциональные)
Инструменты, которые создают эмоциональную связь с клиентом, положительные переживания от взаимодействия с брендом.
- Индивидуальный подход. Предугадывать запросы потребителя, быстро обрабатывать заказ, оперативно реагировать на жалобы, давать гарантии и привилегии — всё это часть персонализированного обслуживания. Покупатель ощущает признание: его слышат, им дорожат. Вы получаете симпатию и повторные продажи.
- Акцент на ценности, миссию. Если потребитель разделяет идеи, принципы бренда, он чувствует доверие и сопричастность. Чтобы это работало, идеи должны отражать продукт или услугу, чётко ассоциироваться с компанией. Будьте последовательны в словах, действиях. Не нужно говорить о переработке пластика только потому, что это модно.
- Сообщество единомышленников. Комьюнити вокруг бренда или товара выстраивает коммуникацию с клиентом. Публикуйте статьи в блоге, открывайте обсуждения на форумах, снимайте видеоконтент в соцсетях, проводите тренинги, презентации. Чем органичнее, оригинальнее приёмы, тем больше доверия вызываете.
Аналитика в помощь: как и зачем оценивать преданность
Оценка приверженности покупателей — это ключевой, регулярный процесс для маркетинговой стратегии. Измеряет уровень удовлетворённости аудитории, верности бренду, выявляет слабые стороны бизнеса.
Что такое NPS и как его рассчитать
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности, он же метрика репутации. Показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию, продукт знакомым. Как рассчитать?
Придерживайтесь схемы: соберите обратную связь — оцените NPS — сделайте выводы — предпримите действие — заново перепроверьте.
Шаг 1. В топку кучу вопросов. Задайте один главный: «Вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям?». Этот вопрос заменит тысячи длинных нудных анкет. Сделайте e-mail-рассылку, отправьте сообщение в чат-боте или SMS. В крайнем случае — позвоните. Но помните, что в современном мире не каждый горит желанием общаться по телефону с незнакомцами.
Респонденты используют шкалу от 0 до 10 баллов, где: 0 — никогда не порекомендую, а 10 — порекомендую с удовольствием.
- От 0 до 6 баллов — критически настроенные люди
- От 7 до 8 баллов — нейтрально настроенные
- От 9 до 10 баллов — ваши преданные промоутеры
Шаг 2. Рассчитайте NPS.
Подсчитайте число критиков, нейтралов, промоутеров, а также общее число респондентов. Действуйте по формуле:
Шаг 3. Расшифруйте полученные результаты:
Меньше 0 — очень плохо, маркой не довольны
Меньше 30 — плохо, большинство не удовлетворены
От 30 до 50 — удовлетворительно, есть перспективы для развития
Больше 50 — отлично, работаем над улучшением NPS дальше
Шаг 4. Сделайте выводы, скорректируйте стратегию. Через какое-то время повторите схему.
Какие ещё способы оценки существуют:
- RPR (Repeat Purchase Rate) — индекс повторных покупок. Этот показатель измеряет, как часто заказчики возвращаются за новыми товарами. Высокий RPR свидетельствует о преданности и положительном опыте взаимодействия.
- CRR (Customer Retention Rate) — время удержания. Показывает, как долго пользователи остаются с торговой маркой. Чем выше значение, тем успешнее бизнес удерживает потребителя.
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показатель измеряет общий доход, который покупатель приносит за все время взаимодействия с организацией.
Ключевые мысли статьи:
- Потребительская лояльность — это устойчивая эмоциональная привязанность к бренду. Проявляется в регулярных покупках, рекомендациях другим людям.
- Превращение случайного покупателя в истинного поклонника — это не разовая акция, а длительный непрерывный процесс.
- Лояльность нельзя навязать или купить скидками. Здесь нужен комплексный подход: миксуем материальные и эмоциональные маркетинговые методы. Предоставляем заказчику качественный продукт, повышаем ценность взаимодействия.
- Программа лояльности — эффективный инструмент, работает в долговременной перспективе. Помогает снизить отток клиентов, увеличить доход и повторные покупки, персонализировать сервис.
- Измерить приверженность аудитории поможет метрика репутации. Постоянно проводите опросы, рассчитывайте индекс NPS (Net Promoter Score). Он показывает, насколько пользователи готовы рекомендовать компанию знакомым.
