Сгорание бонусов в программе лояльности: как использовать механику без негатива для клиентов
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
8 минут
Бонусы на счету клиента часто мотивируют его сделать повторную покупку. Он испытывает позитивные эмоции, уменьшая свои расходы начисленными за прошлые транзакции баллами. Для компаний бонусная программа – это полезный инструмент, способ оставаться на связи с клиентом и зарабатывать больше. Однако внезапное сгорание бонусов может разрушить доверие.
Внезапное исчезновение баллов, наличие которых еще недавно обещало выгодную сделку, вызывает у пользователя негативные эмоции. В лучшем случае, он будет писать в техподдержку, пытаясь добиться исправления ошибки и восстановления баллов. В худшем случае клиент почувствует себя обманутым, перестанет доверять бренду, уйдет к конкурентам или оставит негативный отзыв.
Компании часто внедряют бонусные программы, поэтому очень важно применять этот инструмент правильно. Чтобы он стимулировал клиента, а не отталкивал его и не оставлял разочарованным.
Содержание:
Что такое сгорание бонусов и зачем бизнес использует эту механику
Почему клиенты негативно реагируют, когда бонусы сгорают
Как правильно настроить срок действия бонусов
Правила списания бонусов: что важно прописать заранее
Как снизить негатив с помощью уведомлений
Что такое сгорание бонусов и зачем бизнес использует эту механику
В рамках программы лояльности многие компании начисляют своим клиентам баллы. Бонусный баланс обычно отображается в личном кабинете, мобильном приложении, чеке, email, push-уведомлении. Эти баллы могут иметь ограниченный срок действия, после которого аннулируются или становятся недоступны для списания. Так компания снижает риск бесконтрольного накопления обязательств перед клиентами. Они не смогут копить баллы бесконечно и оплачивать большие покупки только ими.
Однако сгорание бонусов может быть не только способом ограничить срок действия вознаграждений и обязательств компании. Эту механику можно использовать и как инструмент управления клиентской активностью. Она помогает:
- запускать коммуникации;
- предлагать клиенту подходящие товары или услуги до того, как вознаграждение будет потеряно;
- поддерживать регулярный контакт с аудиторией;
- стимулировать повторные покупки и возвращать неактивных пользователей.
Клиенты быстро привыкают к наличию баллов на счету и воспринимают их как часть своей выгоды. Поэтому внезапное исчезновение бонусов требует отдельного объяснения: без прозрачных правил оно легко превращается в источник негатива.
Почему клиенты негативно реагируют, когда бонусы сгорают
Списание бонусов – совсем не то, что сгорание. Во время списания бонусов ими погашается часть стоимости покупки. В случае сгорания они исчезают безвозвратно. Почему сгорают бонусы? Как правило, их срок действия ограничен, и после этого баллы пропадают со счета.
Многие клиенты не следят постоянно за балансом баллов в своем личном кабинете. При этом рассчитывают на них, даже если не планируют воспользоваться ими в ближайшее время. Когда они позже зайдут в приложение и увидят строку «0 баллов» на счету, то зададутся вопросом, куда пропали бонусы. У некоторых это вызовет возмущение: награда была в руках, разве она могла исчезнуть без следа? Неужели это обман?
Клиент обычно испытывает негатив после того, как пропали бонусы, если:
- правила сгорания баллов непрозрачны. Клиент не понимает, сколько действуют бонусы, в каком порядке списываются, когда могут сгореть. К примеру, ограничения по сроку действия баллов могут быть написаны в конце длинного текста, куда обычно никто не заглядывает. Или если в личном кабинете не указана конкретная дата сгорания баллов;
- клиент не получает напоминаний о скором сгорании бонусов. Даже если срок действия указан в правилах, пользователь может не помнить о нем и не следить за балансом каждый день. Без уведомлений потеря баллов воспринимается как неожиданность, а не как заранее понятное условие программы.
Лучше предотвратить негатив, чем пытаться остановить волну плохих отзывов. Поэтому, разрабатывая программу лояльности, нужно учитывать несколько факторов.
Как правильно настроить срок действия бонусов
Если бонусы сгорают слишком быстро, клиент может не успеть ими воспользоваться. Затем он почувствует, что с ним обошлись несправедливо. Если период слишком длинный, у человека падает мотивация к быстрому повторному действию.
Также, устанавливая срок действия баллов, нужно принимать во внимание:
- цикл покупки. Например, для редкой или дорогой покупки (турпутевка, мебель, электроника и так далее) срок действия бонусов должен быть длиннее, чтобы человек успел ими воспользоваться. Продуктовый же магазин может устанавливать срок в 1-2 месяца, потому что за это время клиент точно купит еду не один раз;
- тип бонусов – приветственные, баллы за регистрацию или участие в акции часто делают краткосрочными, чтобы клиент быстрее совершил первую покупку. Бонусы за крупную покупку или высокий статус клиента могут действовать дольше. Отдельно можно настроить срок действия для праздничных, сезонных или реактивационных бонусов;
- частоту взаимодействия с брендом. С какой периодичностью клиент совершает покупки, заходит в личный кабинет или мобильное приложение, открывает рассылки, участвует в акциях, использует сервис или проверяет бонусный баланс. Для частых контактов срок действия баллов может быть коротким. Если контакты редкие, слишком быстрое сгорание баллов повышает риск негатива;
- тип клиента. Какой срок действия бонусов оптимален для новых клиентов? Он может быть короче, если задача — быстро привести их ко второй покупке. Для постоянных клиентов, VIP-сегментов или участников с высоким средним чеком можно использовать более гибкие условия: увеличенный срок действия, продление бонусов при активности или персональные предложения перед сгоранием;
- механику программы: как она устроена, какую задачу выполняют бонусы. В разных механиках срок действия вознаграждений отличается. К примеру, допустимы краткосрочные приветственные бонусы, подталкивающие клиента к первой покупке. Акционные и сезонные баллы часто ограничивают конкретным периодом, чтобы поддержать спрос во время распродажи, праздника или промо-кампании;
- как клиент может использовать бонусы: оплатить ими часть покупки, получить скидку, обменять на подарок, применить у партнера или накопить для повышения статуса.
Универсального срока действия баллов для всех программ лояльности нет. Его нужно настраивать с учетом категории бизнеса, поведения клиентов, типа бонусов и задач программы.
Правила списания бонусов: что важно прописать заранее
В программе лояльности должны быть понятные условия: правила начисления бонусов, когда они становятся активными, сколько действуют, в каком порядке списываются, что происходит при возврате товара, отмене заказа или неактивности клиента. Важно сделать эти правила доступными для клиента: в личном кабинете, мобильном приложении, на сайте или в условиях программы.
Что важно прописать вусловиях списания бонусных баллов, а также их начисления и сгорания:
- срок действия бонусов с момента их начисления. Клиент должен знать о нем и иметь возможность его проверить. В личном кабинете, мобильном приложении, email-рассылке или чеке стоит показывать не только общий баланс, но и дату, когда часть бонусов сгорит;
- порядок списания. Например, при покупке система может сначала списывать бонусы, срок действия которых заканчивается раньше. Этот порядок важно прописать в правилах программы, чтобы они отображались в интерфейсе.
Чем сложнее и ценнее вознаграждение, тем гибче должны быть правила его использования и сгорания.
Как снизить негатив с помощью уведомлений
Даже хорошая механика сгорания бонусов может вызвать негатив, если бизнес допускает типичные ошибки:
- устанавливает слишком короткий срок действия бонусов;
- внедряет скрытые условия;
- не присылает напоминания;
- не предлагает разные правила в разных сегментах;
- не дает быстро узнать срок действия баллов;
- агрессивно обнуляет накопления;
- не связывает сгорание бонусов с персональными предложениями.
Сгорание бонусов вызывает меньше негатива, если клиент заранее получает понятное напоминание: сколько баллов скоро сгорит, до какой даты их можно использовать и что можно сделать прямо сейчас. Напоминания можно отправлять в виде push-уведомлений, email-рассылке, SMS и сообщений в личном кабинете.
Важно: недостаточно один раз предупредить клиента, через сколько сгорают бонусы, тем более сделать это в последний день. Выстраивайте цепочку коммуникаций: например, отправьте ему сообщение за месяц, за неделю и за 1–2 дня до сгорания бонусов. Предлагайте понятное действие: перейти в каталог, воспользоваться персональной подборкой, применить бонусы к следующей покупке или получить дополнительное предложение.
Если механика сгорания баллов будет прозрачной, предсказуемой и связанной с поведением клиента, то она будет не наказанием, а мягким стимулом вернуться к бренду вовремя.
Как автоматизация помогает управлять сгоранием бонусов
Рассылать сообщения сотням, тысячам людей вручную, а потом отслеживать статистику – вчерашний день. Автоматизация программы лояльности экономит бизнесу множество рабочих часов и помогает сохранять клиентов. После настройки основных правил система берет на себя рутинные операции, а бизнес может корректировать параметры по мере изменения акций, сегментов и целей программы.
Система лояльности будет автоматически учитывать правила начисления и списания бонусов, сегменты и статусы клиентов, формировать персональные предложения, продлевать срок действия бонусов, составлять отчеты и помогать анализировать эффективность механики.
На основе данных о клиентах бизнес может запускать персональные предложения и сценарии реактивации. Они помогают вернуть пользователя к покупке до того, как бонусы сгорят, и сделать коммуникацию полезной, а не раздражающей. Такие сценарии можно строить на основе:
- истории покупок;
- интересов клиента;
- его сегмента;
- среднего чека;
- статуса в программе лояльности;
- давности последней покупки.
Механика программы лояльности помогает вернуть клиента, который давно не покупал или перестал пользоваться сервисом. Например, клиенту можно предложить совершить покупку на небольшую сумму до определенной даты: тогда текущие бонусы не сгорят, а к балансу добавятся новые баллы.
Клиенту, который часто покупает товары для детей, можно предложить использовать бонусы в соответствующей категории. Пользователю, который давно не делал заказ, можно дать дополнительный стимул: повышенный процент списания баллов, персональный промокод или подборку товаров в привычной ценовой категории.
В этом случае клиент заранее видит, что у него есть вознаграждение. Понимает, до какой даты его можно использовать, и получает релевантное предложение. Для бизнеса это возможность не просто избежать недовольства, а вернуть клиента, повысить его вовлеченность и усилить доверие к программе лояльности.
Заключение
Сгорание бонусов работает эффективно, если бизнес применяет эту механику гибко, предлагает клиенту понятные условия и выполняет свои обещания. Поэтому сгорание бонусов стоит рассматривать не как техническое обнуление баланса, а как часть управляемой коммуникации с клиентом: с понятными правилами, напоминаниями и персональными сценариями.
Система лояльности RapidSoft помогает автоматизировать коммуникации с клиентами, начисление и списание бонусов и кешбэка, настройку правил программы лояльности, управление сроками действия вознаграждений и купонов, запуск персональных сценариев и снижение негатива. Для среднего и крупного бизнеса, а также компаний, которые планируют масштабировать программу лояльности, автоматизация помогает снизить ручную нагрузку и точнее управлять клиентскими сценариями.
