Как повысить лояльность покупателей на маркетплейсах
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
5 минут
Программа лояльности для продавцов на маркетплейсах — это возможность стимулировать повторные покупки, повышать жизненный цикл клиентов и выделяться среди конкурентов. Рассказываем в статье, как улучшать сервис, формировать приверженность интернет-магазину и зачем это нужно.
Что такое лояльность и как она устроена
На что влияет лояльность и почему она так важна
Формирование лояльности на маркетплейсах
Инструменты маркетплейсов для повышения лояльности покупателей
Чек-лист: Как увеличить лояльность аудитории
Что такое лояльность и как она устроена
В разрезе маркетплейсов под лояльностью покупателей понимается позитивное отношение потребителей одновременно к платформе в целом и к отдельно взятому продавцу в частности. При этом приверженность всегда сначала появляется к первой и лишь потом к брендам и интернет-магазинам.
Лояльность маркетплейсу формируется за счёт удобства использования сайта или приложения, скорости и надёжности логистики, доступности пунктов выдачи и условий, которые в них созданы.
Лояльность клиентов к продавцам заполучить сложнее, поскольку карточки унифицированы, коммуникации ограничены, а облик брендов теряется за интерфейсом площадки. Завоевать расположение покупателей можно через стабильное качество товаров, широкий ассортимент и высокий рейтинг, который формируется по отзывам. Селлеры также используют все возможные маркетинговые инструменты, чтобы повышать лояльность потребителей, ведь это позволяет увеличивать прибыль и расширять бизнес.
На что влияет лояльность и почему она так важна
Условия продаж на маркетплейсах таковы, что покупатель может легко сравнивать товары разных поставщиков и быстро переключаться с одного интернет-магазина на другой. Если же старательно работать над повышением лояльности клиентов, можно:
- увеличить долю повторных покупок без дополнительных затрат на рекламу;
- улучшить рейтинг карточек товара посредством положительных отзывов и оценок;
- снизить чувствительность покупателей к колебаниям в цене и акциям конкурентов;
- укрепить позиции в поисковой выдаче маркетплейса благодаря поведенческим факторам;
- повысить средний чек за счёт доверия к бренду и готовности покупать больше;
- сократить количество возвратов и спорных ситуаций;
- обеспечить более стабильный и прогнозируемый поток продаж.
На маркетплейсах лояльность важна ещё и потому, что большинство решений человек принимает автоматически. Он кликает на знакомый интернет-магазин, ориентируется на прошлый опыт и не тратит время на анализ десятков карточек.
Формирование лояльности на маркетплейсах
Стандартное поведение человека на маркетплейсе примерно такое:
- он листает ассортимент на главной странице или в поисковой выдаче;
- замечает среди карточек товаров что-то интересное, подходящее;
- заглядывает, смотрит характеристики, изображения, отзывы;
- сравнивает с аналогичными товарами;
- принимает решение о покупке и оформляет заказ.
Получается, что первостепенная задача селлера — сделать привлекательное изображение, чёткое описание и постараться заполучить положительные отзывы. Так продавец сформирует интерес пользователя, но ещё не лояльность. Если человек найдёт два – три товара со схожими характеристиками, ценой и рейтингом, сделать выбор в пользу одного из них помогут следующие факторы:
- общий рейтинг интернет-магазина — он складывается из оценок всех товаров ассортимента;
- персональная скидка — когда продавец замечает, что его товар отправляется в корзину, но заказ не оплачивается, он может снизить цену для покупателя;
- баллы — на Ozon, например, можно получить их от селлера ещё до отправки товара в корзину. Подарок появляется, если зайти на страницу интернет-магазина. Однако это есть не у всех продавцов;
- ответы на вопросы — на странице с продукцией пользователи часто задают вопросы о размерах, функциях, цветах, гарантиях. Больше доверия вызывают те интернет-магазины, где даются подробные разъяснения, несмотря на заполненные поля с характеристиками и описанием.
Таким образом, селлеры могут заполучить лояльного клиента ещё на этапе ознакомления с ассортиментом. Далее подробнее рассказываем о том, как это сделать.
Способы повышения лояльности
Люди с высокой лояльностью маркетплейсу — это обширная аудитория. Например, на «Яндекс.Маркете» её численность превысила 15 млн человек. Чтобы привлечь внимание этих лояльных клиентов к своему товару, важно задействовать все способы внутреннего и внешнего продвижения.
Работа с отзывами
Даже люди с высокой лояльностью маркетплейсу всегда читают отзывы. Они ориентируются на чужой опыт, ведь возможности посмотреть и потрогать вещь перед приобретением нет. Если другие пользователи в основном довольны, то человек чувствует себя увереннее и охотнее оформляет заказ. Для бизнеса это означает повышение конверсии и улучшение ранжирования карточек товаров на площадке. Стимулировать клиентов оставлять отзывы помогают программы лояльности.
Создание эффекта присутствия
Эффект присутствия складывается из нескольких составляющих:
- быстрая реакция на вопросы, отзывы, обращения в чат — пользователи чувствуют внимание и заботу;
- позиционирование товара через личность, персонализацию, человеческий фактор — кроме изображений товара в карточку можно добавить фотографию производства, мастера, руководителя, видеообзор места выпуска, рассказ о поставщиках;
- короткие ролики, демонстрирующие, где и как можно использовать товар;
- живые, а не шаблонные описания.
Сторителлинг, рассказы об истории бренда, ценностях, подходе к качеству повышают вовлечённость и запоминаемость.
Участие в программах лояльности
На каждом маркетплейсе есть свои программы лояльности. С их помощью можно увеличивать продажи и улучшать позиции карточки товаров в выдаче. Если у селлера есть акционная продукция, её показывают выше остальных предложений, а значит посетители видят её чаще.
Программы лояльности для покупателей схожи на разных площадках:
- баллы за отзывы — есть на Ozon, Wildberries;
- бонусы продавца и маркетплейса, которыми можно оплатить часть товара;
- баллы «Яндекс.Плюса», кешбэк от «Яндекс.Выгоды» на «Яндекс.Маркете»;
- рассрочка;
- виртуальные и пластиковые карты — их держатели покупают товары дешевле.
Интересно. Программы лояльности разрабатываются не только для клиентов. Площадкам не менее важно привлекать и селлеров. Например, на WB есть программа лояльности для продавцов «Ягодки для бизнеса». В соответствии с ней селлеры получают ягодки, которыми потом можно оплатить комиссию при подключении тарифных планов «Вайлдберриз Банка». Такая программа лояльности для продавцов стимулирует торговать на конкретной площадке.
Привлечение блогеров
Манипулировать лояльностью маркетплейсам помогают блогеры. Своими обзорами они продвигают и сами площадки, и бренды, и конкретные товары. Когда известные лидеры мнений рассказывают об интернет-магазине или продукции, это выглядит не как навязчивая реклама, а как рекомендация от уважаемого человека. Это стимулирует людей покупать и повышает продажи.
Улучшение сервиса
Качественный сервис, как и программы лояльности, напрямую влияет на готовность покупателей возвращаться за повторными заказами. Быстрая обработка заявок, точное соответствие товара описанию, надёжная упаковка и соблюдение сроков доставки формируют положительный пользовательский опыт. Также важно оперативно решать спорные ситуации, отвечать на обращения и упрощать процессы возврата.
Инструменты маркетплейсов для повышения лояльности покупателей
Помимо уже перечисленных выше способов удержания постоянных и привлечения новых клиентов можно ещё упомянуть интересную акцию «Морковск» от Ozon. Это удачный инструмент геймификации, который повышает вовлечённость пользователей и даёт возможность продавцам быстрее продавать товары.
Суть в том, что покупатели, которые участвуют в программе, получают морковки. Их дают за определённые действия: покупку товаров, отзывы, просмотр карточек и подборок. На эти морковки человек может купить лотерейные билеты и выиграть денежный приз, баллы или дополнительные морковки. Программа лояльности для продавцов даёт быстрые продажи, новые отзывы, просмотры карточек заинтересованными пользователями. Люди активнее просматривают каталог, отправляют товары в корзину и в избранное.
Чек-лист: как увеличить лояльность аудитории
- Оптимизируйте карточки: фото, видео, понятные описания.
- Отвечайте на вопросы и отзывы быстро и по делу.
- Поддерживайте стабильное качество товаров, надёжно упаковывайте.
- Стимулируйте отзывы бонусными баллами.
- Участвуйте в акциях и программах лояльности маркетплейса, разработайте собственную систему поощрений.
- Делайте персональные скидки.
- Улучшайте сервис.
Для системного и эффективного повышения лояльности клиентов продавцы могут применять не только стандартные маркетинговые механики, но и ИТ-решения для автоматизации программ лояльности вне маркетплейсов. Например, компания RapidSoft разрабатывает и внедряет комплексные системы поощрений, которые помогают бизнесу привлекать, стимулировать и удерживать покупателей.
