Программа лояльности для супермаркета

В условиях высокой конкуренции среди ритейлеров, супермаркеты применяют различные методы для привлечения и сохранения потребителей. Лояльность потребителей стала ключевым фактором и используется как основной метод для мотивации потребителей регулярно делать покупки в определённом магазине.

В нашем материале будет рассмотрено множество типов программ лояльности, их целевые задачи и бизнес-приложение, также предоставим полезные рекомендации по внедрению и применению таких программ. Вы получите сведения о разработке специальных услуг для клиентов, что поможет выделиться на рынке, увеличить продажи и укрепить долгосрочные взаимоотношения с покупателями.

Зачем нужна программа лояльности продуктового магазина?

По данным исследования, проведённого компанией NielsenIQ в 2023 году, 72% потребителей в России владеют картами лояльности и используют их для совершения покупок. Это подтверждает, что у более половины людей в кошельке находится минимум одна карта, предоставляющая привилегии или бонусные баллы.

Согласно информации WantaGroup карты лояльности супермаркетов занимают первое место в рейтинге предпочтений россиян - 62%, эта категория привлекает «экономных покупателей», которые предпочитают скидки на продукты.

Давайте вместе разберёмся в главных целях данной маркетинговой стратегии.

  • Сбор и анализ информации о покупателях

Зная предпочтения клиентов, грамотно строится ассортимент и маркетинговые кампании. Программа лояльности предоставляет полезную информацию для анализа покупательской активности и позволяет делать персонализированные предложения.

  • Привлечение и удержание клиентов

Информационное поле потребителя переполнено предложениями. Покупатели выбирают, сравнивают и меняют места покупок в поисках лучших условий. Программа лояльности на этапе привлечения необходима как гигиенический минимум соответствия общему уровню предложений. Стоит учитывать, что программа лояльности не заменит промопредложения, направленные на то, чтобы заявить о себе, предлагая более выгодные условия для нового клиента.

Учтите, однако, что потребитель менее восприимчив к рекламе, благодаря явлению «баннерной слепоты». В то же время лояльные покупатели откликаются на предложения любимых брендов и меньше реагируют на промо конкурентов. На этапе удержания правильно действующая программа лояльности станет решающим преимуществом.

  • Увеличение среднего чека и частоты покупок

Получая бонусы и скидки, покупатель больше склонен добавить в корзину ещё товаров, что помогает увеличению среднего чека. К тому же, зная о бонусах, клиенты совершают покупки чаще.

  • Узнаваемость и имидж бренда

Лояльные клиенты — это живая реклама магазина. Они рассказывают друзьям и коллегам о выгодных предложениях, делятся впечатлениями в соцсетях, что укрепляет позиции бренда на рынке и создаёт позитивный имидж.

  • Отличие от конкурентов

В условиях жёсткой конкуренции привлекательная программа станет той «фишкой», которая выделит среди других магазинов и привлечёт дополнительную аудиторию.

Экономия по сравнению с ATL промо

Участники программы лояльности лучше реагируют на предложения, конверсия выше:

  • Конверсия рекламных кампаний ATL составляет от 0,1% до 0,5%. Это означает, что из 1000 человек, которые видят рекламный ролик, только 1–5 человек совершит целевое действие, такое как посещение веб-сайта или совершение покупки.
  • Конверсия программ лояльности составляет от 5% до 10%. Это означает, что из 1000 клиентов, которые присоединились к программе лояльности, 50–100 человек совершит целевое действие, например, повторную покупку или увеличение среднего чека.

Одинаковый процент преимуществ в виде бонусов выгоднее, чем скидка за счёт неполной утилизации бонусов.

При всех преимуществах нельзя забывать, что программа лояльности не самостоятельный инструмент для достижения описанных целей, а только дополнение к продукту. Недоработанный и непродуманный продукт нельзя продать с помощью системы лояльности.

Типы систем лояльности для супермаркетов

Программа лояльности для магазина продуктов

Программы лояльности для супермаркетов различны, и каждая из них преследует свою цель. Рассмотрим основные типы:

1. Бонусные накопительные программы:

Как работают: Покупатели накапливают баллы за каждую покупку, которые потом обмениваются на товары или скидки.

Цель: Стимулирование частых покупок.

Преимущества: Постоянное взаимодействие с клиентами, увеличение среднего чека и частоты покупок.

2. Программы скидок:

Как работают: Скидки на конкретные товары или группы товаров.

Цель: Привлечение внимания к товарам, увеличение продаж.

Преимущества: Моментальная выгода для клиента, привлечение внимания к акционным товарам.

3. Кешбэк:

Как работают: Возврат процента от суммы покупки на банковскую карту или счёт клиента.

Цель: Стимулирование дополнительных покупок.

Преимущества: Прямая материальная выгода для клиента, увеличение числа транзакций. По сравнению с баллами, накопленные деньги используются без привязки к магазину (в месте, где поддерживается сервис). Создание базы данных - для возврата денег потребуется идентификация покупателя.

Ещё один метод – это комбинирование программ лояльности. Почему комбинирование так важно? Дело в том, что одна программа может не удовлетворять потребности покупателя. Например, программа накопления баллов подойдёт для тех, кто регулярно делает покупки, в то время как кешбэк - предпочитающим мгновенные скидки.

Комбинируя виды программ, супермаркеты предлагают клиентам гибкие условия: от накопления баллов и обмена их на подарки, до получения скидок или кешбэка на следующую покупку.

Критерии выбора программы лояльности

С каждым днём розничный рынок становится насыщеннее, и быть «ещё одним супермаркетом» недостаточно. Нужно понимание клиентов и умение предлагать то, чего они ждут. Однако, как выбрать подходящую программу для бизнеса? Рассмотрим пять ключевых критериев.

  1. Целевая аудитория. Перед тем как запускать программу лояльности, важно знать портрет потребителя. Например, для молодых семей актуальна программа накопительных бонусов на детские товары, в то время как для пенсионеров — скидки в конкретные дни недели.
  2. Ассортимент. Основываясь на представленном ассортименте, используют специальные предложения. Если супермаркет специализируется на продуктах питания, акцент делается на скидках для часто покупаемых товаров. Если же ассортимент включает в себя бытовую технику, действенными будут бонусы при повторных покупках.
  3. Цены. Ценовая политика также играет роль в формировании системы лояльности. Если магазин позиционирует себя как бюджетный вариант, предложите программу «пригласи друга» с выгодой для обоих покупателей. Для премиального сегмента подойдут эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.
  4. Конкуренты. Знание того, какие программы лояльности предлагают конкуренты, поможет сделать предложение отличительным. Анализируйте преимущества и недостатки программ конкурентов и стройте систему, которая привлекательна для покупателей.
  5. Бюджет. При создании программы лояльности важно учитывать и бюджетные ограничения. Важно не только предложить выгоду клиенту, но и сохранить рентабельность для бизнеса. Правильное управление бюджетом позволит создать стабильную и прибыльную программу.

Учитывая упомянутые критерии и тщательно анализируя рынок, можно не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых, создавая уникальное предложение и укрепляя позицию в сердцах покупателей.

Как внедрить программу лояльности в магазин продуктов?

Создание программы лояльности в продуктовом магазине – это не только модный тренд, но и инструмент для стимулирования продаж и удержания клиентов. Но как правильно её внедрить? Вот несколько ключевых шагов.

  1. Определение целевой аудитории. Узнайте, кто ваш основной клиент. Это поможет создать программу, которая будет нацелена на нужды и интересы этой категории покупателей.
  2. Анализ текущей ситуации. Проведите анализ покупок, чтобы понять, какие продукты пользуются спросом. Это позволит сделать программу лояльности привлекательной.
  3. Определение преимуществ программы. Решите, какие будут главные бонусы для участников: бонусы, скидки, подарки или эксклюзивные предложения.
  4. Техническое внедрение. Выберите программное обеспечение, которое позволит реализовать систему лояльности.
  5. Продвижение. Информируйте клиентов о новой программе. Используйте доступные каналы: от рекламных стендов в магазине до рассылки по базе клиентов.
  6. Анализ результатов. Постоянно следите за показателями, корректируйте условия на основе отзывов клиентов и анализа продаж.
Как внедрить программу лояльности в магазин продуктов?

Внедрение программы лояльности требует тщательного планирования и анализа, но результаты окупят затраты. Удовлетворённый клиент не только вернётся за покупками, но и привлечёт новых покупателей.

Примеры успешных программ супермаркетов

В этом разделе рассмотрим несколько кейсов, когда супермаркеты внедрили программы лояльности и получить от этого выгоду.

X5 Клуб: запущена в 2022 году и объединила программы лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток». За каждую покупку в магазинах участники получают баллы, которые обмениваются на скидки, подарки или другие вознаграждения. По состоянию на июнь 2023 года в программе X5 Клуб участвует более 70 миллионов человек, средний чек составляет 1500 рублей.

«Клуб Ашан»: программа представлена летом 2021 года. За 2 года существования количество начисленных баллов превысило 10 миллиардов, а число пользователей составило более 10 миллионов человек. При вступлении покупатели получают доступ к специальным акциям, скидкам и предложениям, которые недоступны остальным клиентам. Также участники клуба накапливают бонусы и обменивают их на скидки.

«Карта №1» Ленты: обновлённая версия программы лояльности сети гипермаркетов Лента. Запущена в 2021 году и предлагает ряд преимуществ для участников – скидки до 70% на товары по акции, накопление баллов, выбор любимых категорий, скидку на день рождения и др. По состоянию на конец 2022 года владельцами карт являлось более 43 миллионов человек.

Tesco Clubcard: одна из старейших и известных программ. Представленная в 1995 г., программа сделала ставку на анализ транзакционных данных и персональные предложения и надолго стала образцом эффективности, определившим тенденции развития аналогичных программ в последующие годы. Программа действует в сетях Tesco Великобритании, Ирландии, Чехии, Словакии, Венгрии. В начале 2023 г. в программе участвовали 21 млн. домохозяйств Великобритании, а число пользователей мобильного приложения в мире достигло 14,4 млн.

Walmart+ (США): стартовала в 2019 году, по последней информации участников более 15 миллионов человек в США. За ежемесячную или ежегодную плату предлагает бесплатную доставку на сумму более 35 долларов, скидки на топливо до 5 центов за галлон, подписку на стриминги и эксклюзивные предложения, такие как ранний доступ к распродажам.

Carrefour (Франция): одна из крупнейших программ в мире – число участников превышает 100 миллионов человек в 30 странах. Выпускается в виде банковской карты PASS дочернего банка сети или в виде карты клиента Ma Carte Carrefour, причём при использовании банковской карты клиент получает до 15% бонусами, остальные – 10%. Участникам  доступны специальные скидки на товары из каталога, получение призов при участии в челленджах, персональные скидки и многое другое.

Заключение

Несмотря на плюсы, программы лояльности для супермаркетов имеют и тёмную сторону. Программы лояльности могут оказаться дороговатыми в обслуживании и поддержке. Осуществление эффективного управления, обеспечение безопасности данных клиентов и настройка ПО требуют финансовых вложений. К тому же, часто покупатели не видят явной выгоды от участия в программе, потому что условия запутанные, а сама система – не слишком прозрачна для пользователя. Это приводит к потере интереса и, как следствие, снижению эффективности. Однако при правильном подходе и грамотной реализации, эти риски минимизируются.

Компания RapidSoft выступает как партнёр для супермаркетов, стремящихся оптимизировать систему лояльности. Наши сотрудники разрабатывают программы лояльности, которые соответствуют потребностям и ожиданиям как супермаркетов, так и покупателей.

Внедрив программу лояльности, компании получают инструмент для анализа данных, что поможет планировать закупки, оптимизировать ассортимент и проводить целевые акции среди различных сегментов покупателей.

Комментарий эксперта

Елена Наумчик, Certified Loyalty Marketing Professionals™ (CLMP), Сооснователь Сообщества клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), директор департамента Заботы о клиентах Aster Auto (Казахстан).

Елена Наумчик, Certified Loyalty Marketing Professionals™ (CLMP), Сооснователь Сообщества клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), директор департамента Заботы о клиентах Aster Auto (Казахстан).

С операционной точки зрения, внедрение программы лояльности в супермаркете решает задачу персонализации транзакций и получить канал коммуникации с участниками программы. Персонализация расходов домохозяйств помогает их анализировать, объединять в сегменты со схожими моделями потребления и взаимодействовать с ними, направляя точечные специальные предложения, взамен не персонализированных скидок, снижающих маржу компании.

Важно, что клиент дает свое согласие на коммуникацию, в том числе через такие условно бесплатные каналы, как пуш-уведомления мобильного приложения. При этом он заинтересован в получении выгоды от программы. А это значит, показатели персонализированных маркетинговых кампаний будут намного выше, чем через традиционные массовые каналы коммуникации.

Дополнительная выгода от внедрения программы лояльности в увеличении привлекательности партнёрства и размещения рекламы в супермаркетах  как для поставщиков, так и для внешних партнёров. При планировании маркетинговых кампаний поставщики FMCG продукции становятся требовательнее к аналитике по эффективности вложений. Наличие программы лояльности у розничной сети повышает привлекательность совместных маркетинговых мероприятий для FMCG брендов. Для партнёров из других отраслей, в свою очередь, важно попадание в «свою» ценовую аудиторию. Данные программы лояльности позволяют заключить партнёрские соглашения по взаимодействию с определёнными сегментами клиентов. Например, перспективной может быть коллаборация фуд ритейла с магазинами спортивной одежды, нацеленные на покупателей спортивного питания.

Среди ошибок, допускаемых розничными сетями при запуске программ лояльности, я бы выделила такие:

  1. Отсутствие целей и контрольных показателей. Программа лояльности – это не «чёрный ящик», производящий «лояльность», а инструмент, требующий планирования и грамотного управления в интересах бизнеса. Нужны контрольные показатели, установленные по принципу OKR, то есть, работающие на стратегические цели компании.
  2. Недостаточное понимание клиента, экономия на исследованиях. Изучение динамики среднего чека, структуры и частоты покупок позволит компании понимать, как ведут себя клиенты, но, к сожалению, не ответит на вопрос «почему». Работа с обратной связью, впечатлениями, мечтами, страхами и потребностями клиентов позволит создавать для них понятное и ценное предложение.
  3. Считать бонусные баллы вознаграждением. Баллы становятся ценностью, когда клиент понимает, на что тратить. Подарки, скидки, признание – вот каких ценностей ждет клиент, и чем проще и выгоднее обмен баллов на эти ценности, тем привлекательнее выглядит программа.
  4. Сложные или ограничивающие правила. Современные платформы программ лояльности позволяют запускать акции со множеством условий. На первый взгляд, это кажется привлекательным, но только не клиентам. Покупатели не любят разбираться в сложных правилах. В лучшем случае конверсия этой акции будет низкой, в худшем - клиенты заподозрят компанию в нечестности. Крайне опасно усложнение на старте, когда покупатели только привыкают к программе и разбираются в её выгоде. Ценность должна быть понятной, а выгода достижимой.
  5. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель. Всё, что не доказывает финансовую эффективность становится объектом оптимизации. Программа лояльности – это мощный маркетинговый инструмент, который должен окупаться и приносить доход.
  6. Изоляция программы от операционной работы компании. Программа лояльности - источник данных, питающих аналитику для подготовки управленческих решений. Её запуск требует отдельных маркетинговых усилий, а возможно и корректировки УТП (во всяком случае, такие комплексные программы исторически показывали максимальную эффективность, начиная с Tesco или Walgreens). 
  7. Отказ от пилотного исследования. Часто, стремясь успеть к высокому сезону, компании торопятся запустить программу на всей сети сразу, не изучив обратную связь от клиента и не отладив операционные процессы. Между тем, переделывать запущенную программу сложно. А ухудшение условий для клиента может болезненно ударить по репутации и даже оттолкнуть от компании лояльных и прибыльных клиентов.
  8. Не развивать программу, бросить на самотёк после запуска. С запуском бонусной программы лояльности работа с клиентской базой только начинается. Нужно постоянно совершенствовать маркетинговые механизмы, интегрировать инструменты и данные программы в операционную работу бизнеса, искать новые партнерские возможности для того, чтобы программа лояльности выполнила ожидаемые функции и раскрыла потенциал.

Грамотный технологический партнёр или консультант помогут избежать этих и других подводных камней внедрения программы лояльности и добиться цели – устойчивой к предложению конкурентов, эмоционально вовлечённой и экономически выгодной базы клиентов.

У вас остались вопросы по теме статьи? Напишите нам
Поделиться:
Тенденции развития программ лояльности банков в 2024 году
В 2024 году банки активно развивают свои программы лояльности, адаптируясь к цифровизации и повышенной конкуренции на рынке. Основные тенденции включают персонализацию предложений, углубление интеграции с различными сервисами и внедрение геймификации...
Читать полностью
Программа лояльности для банков
Внедрение современных механизмов программ лояльности и разработка персонализированных предложений позволяет удержать клиентов, стимулировать активность, создать положительное впечатление от сотрудничества не только за счет банковских услуг, но и от дополнительных возможностей и предложений, которые предоставляет банк.
Читать полностью