Программа лояльности для супермаркета
В условиях высокой конкуренции среди ритейлеров, супермаркеты применяют различные методы для привлечения и сохранения потребителей. Лояльность потребителей стала ключевым фактором и используется как основной метод для мотивации потребителей регулярно делать покупки в определённом магазине.
В нашем материале будет рассмотрено множество типов программ лояльности, их целевые задачи и бизнес-приложение, также предоставим полезные рекомендации по внедрению и применению таких программ. Вы получите сведения о разработке специальных услуг для клиентов, что поможет выделиться на рынке, увеличить продажи и укрепить долгосрочные взаимоотношения с покупателями.
Зачем нужна программа лояльности продуктового магазина?
По данным исследования, проведённого компанией NielsenIQ в 2023 году, 72% потребителей в России владеют картами лояльности и используют их для совершения покупок. Это подтверждает, что у более половины людей в кошельке находится минимум одна карта, предоставляющая привилегии или бонусные баллы.
Согласно информации WantaGroup карты лояльности супермаркетов занимают первое место в рейтинге предпочтений россиян - 62%, эта категория привлекает «экономных покупателей», которые предпочитают скидки на продукты.
Давайте вместе разберёмся в главных целях данной маркетинговой стратегии.
- Сбор и анализ информации о покупателях
Зная предпочтения клиентов, грамотно строится ассортимент и маркетинговые кампании. Программа лояльности предоставляет полезную информацию для анализа покупательской активности и позволяет делать персонализированные предложения.
- Привлечение и удержание клиентов
Информационное поле потребителя переполнено предложениями. Покупатели выбирают, сравнивают и меняют места покупок в поисках лучших условий. Программа лояльности на этапе привлечения необходима как гигиенический минимум соответствия общему уровню предложений. Стоит учитывать, что программа лояльности не заменит промопредложения, направленные на то, чтобы заявить о себе, предлагая более выгодные условия для нового клиента.
Учтите, однако, что потребитель менее восприимчив к рекламе, благодаря явлению «баннерной слепоты». В то же время лояльные покупатели откликаются на предложения любимых брендов и меньше реагируют на промо конкурентов. На этапе удержания правильно действующая программа лояльности станет решающим преимуществом.
- Увеличение среднего чека и частоты покупок
Получая бонусы и скидки, покупатель больше склонен добавить в корзину ещё товаров, что помогает увеличению среднего чека. К тому же, зная о бонусах, клиенты совершают покупки чаще.
- Узнаваемость и имидж бренда
Лояльные клиенты — это живая реклама магазина. Они рассказывают друзьям и коллегам о выгодных предложениях, делятся впечатлениями в соцсетях, что укрепляет позиции бренда на рынке и создаёт позитивный имидж.
- Отличие от конкурентов
В условиях жёсткой конкуренции привлекательная программа станет той «фишкой», которая выделит среди других магазинов и привлечёт дополнительную аудиторию.
Экономия по сравнению с ATL промо
Участники программы лояльности лучше реагируют на предложения, конверсия выше:
- Конверсия рекламных кампаний ATL составляет от 0,1% до 0,5%. Это означает, что из 1000 человек, которые видят рекламный ролик, только 1–5 человек совершит целевое действие, такое как посещение веб-сайта или совершение покупки.
- Конверсия программ лояльности составляет от 5% до 10%. Это означает, что из 1000 клиентов, которые присоединились к программе лояльности, 50–100 человек совершит целевое действие, например, повторную покупку или увеличение среднего чека.
Одинаковый процент преимуществ в виде бонусов выгоднее, чем скидка за счёт неполной утилизации бонусов.
При всех преимуществах нельзя забывать, что программа лояльности не самостоятельный инструмент для достижения описанных целей, а только дополнение к продукту. Недоработанный и непродуманный продукт нельзя продать с помощью системы лояльности.
Типы систем лояльности для супермаркетов
Программы лояльности для супермаркетов различны, и каждая из них преследует свою цель. Рассмотрим основные типы:
1. Бонусные накопительные программы:
Как работают: Покупатели накапливают баллы за каждую покупку, которые потом обмениваются на товары или скидки.
Цель: Стимулирование частых покупок.
Преимущества: Постоянное взаимодействие с клиентами, увеличение среднего чека и частоты покупок.
2. Программы скидок:
Как работают: Скидки на конкретные товары или группы товаров.
Цель: Привлечение внимания к товарам, увеличение продаж.
Преимущества: Моментальная выгода для клиента, привлечение внимания к акционным товарам.
3. Кешбэк:
Как работают: Возврат процента от суммы покупки на банковскую карту или счёт клиента.
Цель: Стимулирование дополнительных покупок.
Преимущества: Прямая материальная выгода для клиента, увеличение числа транзакций. По сравнению с баллами, накопленные деньги используются без привязки к магазину (в месте, где поддерживается сервис). Создание базы данных - для возврата денег потребуется идентификация покупателя.
Ещё один метод – это комбинирование программ лояльности. Почему комбинирование так важно? Дело в том, что одна программа может не удовлетворять потребности покупателя. Например, программа накопления баллов подойдёт для тех, кто регулярно делает покупки, в то время как кешбэк - предпочитающим мгновенные скидки.
Комбинируя виды программ, супермаркеты предлагают клиентам гибкие условия: от накопления баллов и обмена их на подарки, до получения скидок или кешбэка на следующую покупку.
Критерии выбора программы лояльности
С каждым днём розничный рынок становится насыщеннее, и быть «ещё одним супермаркетом» недостаточно. Нужно понимание клиентов и умение предлагать то, чего они ждут. Однако, как выбрать подходящую программу для бизнеса? Рассмотрим пять ключевых критериев.
- Целевая аудитория. Перед тем как запускать программу лояльности, важно знать портрет потребителя. Например, для молодых семей актуальна программа накопительных бонусов на детские товары, в то время как для пенсионеров — скидки в конкретные дни недели.
- Ассортимент. Основываясь на представленном ассортименте, используют специальные предложения. Если супермаркет специализируется на продуктах питания, акцент делается на скидках для часто покупаемых товаров. Если же ассортимент включает в себя бытовую технику, действенными будут бонусы при повторных покупках.
- Цены. Ценовая политика также играет роль в формировании системы лояльности. Если магазин позиционирует себя как бюджетный вариант, предложите программу «пригласи друга» с выгодой для обоих покупателей. Для премиального сегмента подойдут эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.
- Конкуренты. Знание того, какие программы лояльности предлагают конкуренты, поможет сделать предложение отличительным. Анализируйте преимущества и недостатки программ конкурентов и стройте систему, которая привлекательна для покупателей.
- Бюджет. При создании программы лояльности важно учитывать и бюджетные ограничения. Важно не только предложить выгоду клиенту, но и сохранить рентабельность для бизнеса. Правильное управление бюджетом позволит создать стабильную и прибыльную программу.
Учитывая упомянутые критерии и тщательно анализируя рынок, можно не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых, создавая уникальное предложение и укрепляя позицию в сердцах покупателей.
Как внедрить программу лояльности в магазин продуктов?
Создание программы лояльности в продуктовом магазине – это не только модный тренд, но и инструмент для стимулирования продаж и удержания клиентов. Но как правильно её внедрить? Вот несколько ключевых шагов.
- Определение целевой аудитории. Узнайте, кто ваш основной клиент. Это поможет создать программу, которая будет нацелена на нужды и интересы этой категории покупателей.
- Анализ текущей ситуации. Проведите анализ покупок, чтобы понять, какие продукты пользуются спросом. Это позволит сделать программу лояльности привлекательной.
- Определение преимуществ программы. Решите, какие будут главные бонусы для участников: бонусы, скидки, подарки или эксклюзивные предложения.
- Техническое внедрение. Выберите программное обеспечение, которое позволит реализовать систему лояльности.
- Продвижение. Информируйте клиентов о новой программе. Используйте доступные каналы: от рекламных стендов в магазине до рассылки по базе клиентов.
- Анализ результатов. Постоянно следите за показателями, корректируйте условия на основе отзывов клиентов и анализа продаж.
Внедрение программы лояльности требует тщательного планирования и анализа, но результаты окупят затраты. Удовлетворённый клиент не только вернётся за покупками, но и привлечёт новых покупателей.
Примеры успешных программ супермаркетов
В этом разделе рассмотрим несколько кейсов, когда супермаркеты внедрили программы лояльности и получить от этого выгоду.
X5 Клуб: запущена в 2022 году и объединила программы лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток». За каждую покупку в магазинах участники получают баллы, которые обмениваются на скидки, подарки или другие вознаграждения. По состоянию на июнь 2023 года в программе X5 Клуб участвует более 70 миллионов человек, средний чек составляет 1500 рублей.
«Клуб Ашан»: программа представлена летом 2021 года. За 2 года существования количество начисленных баллов превысило 10 миллиардов, а число пользователей составило более 10 миллионов человек. При вступлении покупатели получают доступ к специальным акциям, скидкам и предложениям, которые недоступны остальным клиентам. Также участники клуба накапливают бонусы и обменивают их на скидки.
«Карта №1» Ленты: обновлённая версия программы лояльности сети гипермаркетов Лента. Запущена в 2021 году и предлагает ряд преимуществ для участников – скидки до 70% на товары по акции, накопление баллов, выбор любимых категорий, скидку на день рождения и др. По состоянию на конец 2022 года владельцами карт являлось более 43 миллионов человек.
Tesco Clubcard: одна из старейших и известных программ. Представленная в 1995 г., программа сделала ставку на анализ транзакционных данных и персональные предложения и надолго стала образцом эффективности, определившим тенденции развития аналогичных программ в последующие годы. Программа действует в сетях Tesco Великобритании, Ирландии, Чехии, Словакии, Венгрии. В начале 2023 г. в программе участвовали 21 млн. домохозяйств Великобритании, а число пользователей мобильного приложения в мире достигло 14,4 млн.
Walmart+ (США): стартовала в 2019 году, по последней информации участников более 15 миллионов человек в США. За ежемесячную или ежегодную плату предлагает бесплатную доставку на сумму более 35 долларов, скидки на топливо до 5 центов за галлон, подписку на стриминги и эксклюзивные предложения, такие как ранний доступ к распродажам.
Carrefour (Франция): одна из крупнейших программ в мире – число участников превышает 100 миллионов человек в 30 странах. Выпускается в виде банковской карты PASS дочернего банка сети или в виде карты клиента Ma Carte Carrefour, причём при использовании банковской карты клиент получает до 15% бонусами, остальные – 10%. Участникам доступны специальные скидки на товары из каталога, получение призов при участии в челленджах, персональные скидки и многое другое.
Заключение
Несмотря на плюсы, программы лояльности для супермаркетов имеют и тёмную сторону. Программы лояльности могут оказаться дороговатыми в обслуживании и поддержке. Осуществление эффективного управления, обеспечение безопасности данных клиентов и настройка ПО требуют финансовых вложений. К тому же, часто покупатели не видят явной выгоды от участия в программе, потому что условия запутанные, а сама система – не слишком прозрачна для пользователя. Это приводит к потере интереса и, как следствие, снижению эффективности. Однако при правильном подходе и грамотной реализации, эти риски минимизируются.
Компания RapidSoft выступает как партнёр для супермаркетов, стремящихся оптимизировать систему лояльности. Наши сотрудники разрабатывают программы лояльности, которые соответствуют потребностям и ожиданиям как супермаркетов, так и покупателей.
Внедрив программу лояльности, компании получают инструмент для анализа данных, что поможет планировать закупки, оптимизировать ассортимент и проводить целевые акции среди различных сегментов покупателей.
Комментарий эксперта
Елена Наумчик, Certified Loyalty Marketing Professionals™ (CLMP), Сооснователь Сообщества клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), директор департамента Заботы о клиентах Aster Auto (Казахстан).
С операционной точки зрения, внедрение программы лояльности в супермаркете решает задачу персонализации транзакций и получить канал коммуникации с участниками программы. Персонализация расходов домохозяйств помогает их анализировать, объединять в сегменты со схожими моделями потребления и взаимодействовать с ними, направляя точечные специальные предложения, взамен не персонализированных скидок, снижающих маржу компании.
Важно, что клиент дает свое согласие на коммуникацию, в том числе через такие условно бесплатные каналы, как пуш-уведомления мобильного приложения. При этом он заинтересован в получении выгоды от программы. А это значит, показатели персонализированных маркетинговых кампаний будут намного выше, чем через традиционные массовые каналы коммуникации.
Дополнительная выгода от внедрения программы лояльности в увеличении привлекательности партнёрства и размещения рекламы в супермаркетах как для поставщиков, так и для внешних партнёров. При планировании маркетинговых кампаний поставщики FMCG продукции становятся требовательнее к аналитике по эффективности вложений. Наличие программы лояльности у розничной сети повышает привлекательность совместных маркетинговых мероприятий для FMCG брендов. Для партнёров из других отраслей, в свою очередь, важно попадание в «свою» ценовую аудиторию. Данные программы лояльности позволяют заключить партнёрские соглашения по взаимодействию с определёнными сегментами клиентов. Например, перспективной может быть коллаборация фуд ритейла с магазинами спортивной одежды, нацеленные на покупателей спортивного питания.
Среди ошибок, допускаемых розничными сетями при запуске программ лояльности, я бы выделила такие:
- Отсутствие целей и контрольных показателей. Программа лояльности – это не «чёрный ящик», производящий «лояльность», а инструмент, требующий планирования и грамотного управления в интересах бизнеса. Нужны контрольные показатели, установленные по принципу OKR, то есть, работающие на стратегические цели компании.
- Недостаточное понимание клиента, экономия на исследованиях. Изучение динамики среднего чека, структуры и частоты покупок позволит компании понимать, как ведут себя клиенты, но, к сожалению, не ответит на вопрос «почему». Работа с обратной связью, впечатлениями, мечтами, страхами и потребностями клиентов позволит создавать для них понятное и ценное предложение.
- Считать бонусные баллы вознаграждением. Баллы становятся ценностью, когда клиент понимает, на что тратить. Подарки, скидки, признание – вот каких ценностей ждет клиент, и чем проще и выгоднее обмен баллов на эти ценности, тем привлекательнее выглядит программа.
- Сложные или ограничивающие правила. Современные платформы программ лояльности позволяют запускать акции со множеством условий. На первый взгляд, это кажется привлекательным, но только не клиентам. Покупатели не любят разбираться в сложных правилах. В лучшем случае конверсия этой акции будет низкой, в худшем - клиенты заподозрят компанию в нечестности. Крайне опасно усложнение на старте, когда покупатели только привыкают к программе и разбираются в её выгоде. Ценность должна быть понятной, а выгода достижимой.
- Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель. Всё, что не доказывает финансовую эффективность становится объектом оптимизации. Программа лояльности – это мощный маркетинговый инструмент, который должен окупаться и приносить доход.
- Изоляция программы от операционной работы компании. Программа лояльности - источник данных, питающих аналитику для подготовки управленческих решений. Её запуск требует отдельных маркетинговых усилий, а возможно и корректировки УТП (во всяком случае, такие комплексные программы исторически показывали максимальную эффективность, начиная с Tesco или Walgreens).
- Отказ от пилотного исследования. Часто, стремясь успеть к высокому сезону, компании торопятся запустить программу на всей сети сразу, не изучив обратную связь от клиента и не отладив операционные процессы. Между тем, переделывать запущенную программу сложно. А ухудшение условий для клиента может болезненно ударить по репутации и даже оттолкнуть от компании лояльных и прибыльных клиентов.
- Не развивать программу, бросить на самотёк после запуска. С запуском бонусной программы лояльности работа с клиентской базой только начинается. Нужно постоянно совершенствовать маркетинговые механизмы, интегрировать инструменты и данные программы в операционную работу бизнеса, искать новые партнерские возможности для того, чтобы программа лояльности выполнила ожидаемые функции и раскрыла потенциал.
Грамотный технологический партнёр или консультант помогут избежать этих и других подводных камней внедрения программы лояльности и добиться цели – устойчивой к предложению конкурентов, эмоционально вовлечённой и экономически выгодной базы клиентов.
У вас остались вопросы по теме статьи? Напишите нам