Как программа лояльности помогает ритейлу удержать клиента от ухода к маркетплейсам
автор:
Максим Беликов, коммерческий директор RapidSoft
время чтения:
8 минут
Покупатель выходит из магазина с полным пакетом и хорошим настроением: продавец помог подобрать размер, на кассе не было очереди, и модная куртка была успешно приобретена. По всем меркам удачный визит, из тех, что обычно и формируют лояльность к бренду. А через месяц тот же человек заказывает ботинки уже на маркетплейсе, и даже не вспоминает про магазин, где так удачно прошла покупка в прошлый раз.
Выкладка товара, сервис и консультация в магазине сработали без нареканий. Уход же покупателя объясняется не сбоем в обслуживании, а тем, что на экране смартфона нашлось все то же самое: десятки похожих курток и ботинок от разных продавцов, цена ниже, ассортимент шире и без необходимости выходить из дома.
Если магазин физически не может предложить столь широкий выбор товара по той же цене, что тогда способно заставить покупателя вернуться? Преимущества в цене и скорости — явно не на стороне ритейла. Удерживать покупателя нужно явно чем-то другим...
Содержание:
Почему покупатель уходит на маркетплейс, даже если ему нравится магазин?
Что есть у маркетплейса, чего нет у ритейла — и наоборот
Лояльность к бренду как ресурс, который маркетплейс не может предложить
Омниканальная лояльность: как стереть границу между офлайном, сайтом и приложением
Персонализация против каталога: почему индивидуальное предложение сильнее низкой цены
Что нужно ритейлу, чтобы конкурировать с маркетплейсами без демпинга
Почему покупатель уходит на маркетплейс, даже если ему нравится магазин?
Маркетплейс не пытается понравиться покупателю. Его задача проще: оказаться под рукой ровно в тот момент, когда нужна покупка. Ехать никуда не надо, выяснять часы работы и наличие товара — тоже. Смартфон в кармане уже знает ответы, и через два дня заказ прибудет на порог.
Магазин не утратил доверия покупателя. Он теряет буквально одну секунду, ту самую, за которую и принимается решение. Покупатель открывает приложение не потому, что разлюбил привычное место, а потому что в данную секунду сравнивать не с чем: дорога, парковка и поиск нужной полки просто не успели заявить о себе как альтернатива.
Конкуренция с маркетплейсами здесь меньше похожа на спор о качестве товара или уровне сервиса — магазин может выигрывать по обоим пунктам и все равно проиграть там, где решение принимается за секунды, и где быть рядом с покупателем он не может физически. Покупатель выбирает маркетплейс не вопреки магазину, а потому что в нужный момент магазина нет под рукой.
Что есть у маркетплейса, чего нет у ритейла — и наоборот
У маркетплейса в обороте закупки на миллионы единиц товара одновременно, складская сеть в десятках городов и каталог, в котором физически не может закончиться предложение: не нашлось у одного продавца — найдется у другого. Магазину тягаться с таким масштабом нет смысла: даже крупная сеть закупает товар порциями, под конкретный торговый стеллаж и сезон.
Зато у магазина есть то, чего у площадки-агрегатора нет физически: живой контакт с покупателем в момент покупки. Продавец видит реакцию человека на товар сразу — что вызвало сомнение, какой вопрос задан, что в итоге решило выбор — и может ответить на это здесь же, а не через отзыв или обращение в поддержку постфактум. Покупатель проходит весь путь от вопроса до решения у одного и того же продавца под одним брендом, а не распределенным между десятками разных продавцов на одной платформе.
Конкуренция с маркетплейсами решается масштабом, и спорить с этим бессмысленно. Программа лояльности ритейл должна работать не там, где силен маркетплейс, а там, где у него нет инструментов: в живом контакте с покупателем в момент выбора и в опыте, который не сводится к карточке товара в каталоге.
Лояльность к бренду как ресурс, который маркетплейс не может предложить
На маркетплейсе покупатель привыкает к самой платформе, а не к продавцу. Сегодня нужный товар там привозит один поставщик, через месяц — уже другой, с похожим названием и ценой. Для покупателя эта замена проходит незаметно: важна доставка вовремя и совпадение товара с описанием в реальности. Площадка устроена так, что внимание удерживает она сама, а любого продавца внутри нее можно заменить без потери покупателя для платформы.
У хорошего магазина другая природа торговых отношений. Покупательский опыт здесь повторяется раз за разом на высоком уровне: узнаваемая выкладка, персонал в привычной одежде, нужный результат при каждом визите. Лояльность к бренду строится не только на удачном товаре, а на сумме мелких совпадений: покупатель нашел то, что искал, не потратил время зря, получил совет, который оказался полезным. Поэтому лояльность клиентов розничной торговли — это еще и привязанность к тому, что происходит вокруг покупки: к конкретному месту с одним и тем же ассортиментом и выработанным подходом к покупателю.
Омниканальная лояльность: как стереть границу между офлайном, сайтом и приложением
Баллы лояльности, накопленные на кассе в обычном магазине, и баллы, накопленные в приложении, попадают в общий баланс. Если баллы, накопленные при покупке в торговом зале, видны и доступны к списанию в интернет-магазине той же сети, а скидка, полученная через приложение, действует и на кассе — у человека формируется ощущение единой системы, а не трех разных программ лояльности под одной вывеской. Здесь и проявляется то, чего у маркетплейса попросту нет: живой физической точки контакта, объединенной с цифровой историей покупателя.
Омниканальная лояльность превращает разрозненные визиты в одну непрерывную историю отношений: покупка в магазине дополняет историю в приложении, а не начинает ее заново. Ритейл получает то, что недоступно исключительно цифровой платформе — возможность встретить покупателя в любой точке и продолжить разговор с того места, где он остановился в прошлый раз.
Маркетплейс эту границу стереть не может; у него нет офлайн-точки, которую нужно бы связывать с цифровой историей, для него существует только один канал. Ритейл же стирает границу там, где у него их несколько, и именно поэтому омниканальность — это его собственное преимущество без погони за чужой моделью.
Персонализация против каталога: почему индивидуальное предложение сильнее низкой цены
Маркетплейс показывает миллионы позиций и предоставляет разбираться в них самостоятельно: отфильтровать по цене, прочитать отзывы, сравнить характеристики десятка похожих товаров. Алгоритм подсказывает и популярное, и часто покупаемое вместе с выбранным, но эти рекомендации составлены по среднему поведению тысяч покупателей, а не по тому, что нужно определенному человеку в данный момент.
У магазина есть другой инструмент. Вместо каталога на тысячу позиций он может сделать одно четкое предложение: кроссовки, которые человек купил прошлой весной, вероятно, уже отслужили свой срок — и вот три варианта на его размер. Другой пример: к смартфону, купленному здесь три месяца назад, появился подходящий чехол с защитой углов, и он сейчас в наличии в магазине у дома. Такому предложению нет аналога на маркетплейсе.
Удержание покупателей держится именно на этой точности, а не на щедрой скидке. Человек готов переплатить за то, что не нужно искать и сравнивать — за решение, которое ему принесли «на блюдечке», а не предложили самостоятельно выбирать из тысячи вариантов. И каждое такое попадание укрепляет лояльность к бренду. Не через цену, а через точное соответствие.
Как программа лояльности удерживает покупателя там, где маркетплейс предлагает все то же самое, только дешевле
Покупатель стоит у витрины с наушниками, открывает смартфон и видит на маркетплейсе ту же модель, но дешевле на двести рублей. При этом у клиента уже есть статус, до которого он добирался почти год: персональная скидка чуть выше обычной, доступ к закрытым распродажам на день раньше остальных, бонус на день рождения, который отменно сработал в прошлом году.
Двести рублей экономии означают потерю прогресса, который накапливался не одной покупкой. Перейти в этом случае на маркетплейс — значит начать заново: без статуса, без скидки выше обычной, без поздравления с днем рождения и других плюшек. Разница в цене реальна, но она меньше того, что уже накоплено.
Именно в такие моменты удержание покупателей перестает быть вопросом скидки против скидки. Конкуренция с маркетплейсами здесь выигрывается не ценой одной покупки, а статусом, который покупатель не хочет зарабатывать с самого начала. Магазин или гипермаркет, который этот статус построил, держит клиента крепче любой разовой акции.
Что нужно ритейлу, чтобы конкурировать с маркетплейсами без демпинга
Преимущество ритейла не в ассортименте, не в цене и не в скорости доставки — здесь маркетплейс выигрывает по умолчанию. Оно в возможности выстроить с покупателем отношения, которых платформа-агрегатор предложить не может, и встретить клиента одинаково хорошо в любом канале покупки.
Дальше нужно выбрать или совместить механики, которые превращают это преимущество в нечто ощутимое для покупателя, а не оставить все на уровне лозунга:
- омниканальность убирает границу между визитом в торговый зал и сессией в приложении — статус и баллы идут за покупателем, а не привязаны к одному каналу;
- персонализация заменяет общую рассылку по базе одним точным предложением конкретному человеку, а не подборкой популярных позиций для всех подряд;
- статусность превращает разовую покупку в часть протяженного пути накопления, расставаться с которым не хочется ради мгновенной скидки в двести рублей.
Программа лояльности ритейл работает только тогда, когда все эти механики собраны в одну систему, а не существуют параллельно как разные акции от разных отделов универмага. Омниканальная лояльность без единой платформы превращается в три несвязанные программы под одной вывеской — баллы из приложения не видны на кассе, статус из магазина не учитывается на сайте. Управлять этим вручную на масштабе сети невозможно, поэтому здесь и нужна система, которая держит данные о покупателе, начисления и статусы в одной логике, независимо от того, через какой канал приходит покупка.
Заключение
Покупатель, с которого начинался этот обзор, все еще может зайти в магазин с хорошим настроением и через неделю заказать что-то похожее на маркетплейсе — это не тот парадокс, который нужно срочно исправлять, а реальность, в которой ритейлу приходится работать дальше. Цена и скорость доставки — это та битва, которую розница не выигрывает, потому что это вопрос масштаба, а не усердия. Но есть битва, где правила задает не масштаб, а более близкая по отношению к человеку позиция. У ритейлера с программой лояльности цифровые данные превращаются в карту покупательского поведения каждого конкретного человека: что приобретает, как часто и по каким дням. И лояльность к бренду растет не из одной выгодной покупки, а из суммы моментов, когда предложенное точно совпадало с тем, что человек искал.
Это преимущество остается неустойчивым, если держится на отдельных акциях и программах под разными вывесками одной сети. Удержание покупателей через статус, персонализацию и единую историю покупок работает только тогда, когда все каналы связаны в одну систему, а не существуют параллельно. Здесь и появляется необходимость в своей платформе, которая соберет данные о покупателе, начисления и статусы в общую логику. Именно такую задачу решает Система лояльности RapidSoft, позволяя ритейлу превратить близость к покупателю в устойчивое преимущество, а не бороться с маркетплейсами на их поле.
Какую информацию надо обязательно сохранять и как избежать ошибок при интеграции — рассказываем в статье.
