Средний чек программы лояльности выше среднего чека сети - хорошо ли это?
автор:
Елена Наумчик, Certified Loyalty Marketing Professionals™ (CLMP), Сооснователь Сообщества клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), директор департамента Заботы о клиентах Aster Auto (Казахстан).
время чтения:
4 минут
Средний чек и программа лояльности
Один из самых частых вопросов, который встаёт перед розничной сетью на этапе запуска или подготовки к внедрению программы лояльности — влияет ли она на средний чек, и как правильно интерпретировать изменения?
Если после запуска программы лояльности супермаркетов средний чек её участников оказался выше, чем средний чек сети, это успех? Или к программе просто присоединились клиенты, которые уже и так тратили больше, и в итоге бизнес лишь снижает маржинальность за счёт скидок и бонусов?
Мне не раз приходилось отвечать на этот вопрос в проектах по внедрению программ лояльности в России и Казахстане, поэтому поделюсь наблюдениями:
В первую очередь к программе лояльности действительно присоединяются наиболее лояльные клиенты, т.к. понимают, что участие в программе будет для них выгодным. Т.е., средний чек клиентов, которые вступают в программу, всегда будет выше, чем средний чек по сети в целом или средний чек клиентов, не участвующих в программе.
Как выглядит динамика когорт в программе лояльности, запущенной без значительных ошибок с хорошей маркетинговой поддержкой?
Первая когорта — клиенты, вступившие в программу на старте. Допустим, за первый месяц. Их средний чек действительно выше среднего по сети, но после присоединения к программе он растет дальше. Рост может длиться от 5 недель до 3-4 месяцев, в зависимости от отрасли, частоты покупок и маркетинговой активности. Процент роста предсказать сложно, я видела варианты роста до 18%.
Вторая когорта — клиенты, присоединившиеся в следующий период, в нашем примере, через месяц. Их средний чек будет также выше среднего чека сети, но ниже, чем у первой когорты, потому что за это время средний чек участников программы 1 когорты уже возрос.
Далее каждая новая когорта показывает схожую динамику: ее средний чек выше, чем у клиентов, не участвующих в программе, но ниже, чем у предыдущих когорт. Затем средний чек когорты постепенно подтягивается к среднему уровню чека участников программы лояльности.
Таким образом, средний чек участников «здоровой» программы лояльности всегда выше, чем средний чек клиентов, не участвующих в программе, но при этом он также выше того уровня, на котором находился средний чек каждой отдельной когорты в период присоединения.
Этот разрыв формирует диапазон:
- Нижняя граница — средний чек клиентов, не участвующих в программе лояльности.
- Верхняя граница — средний чек участников программы лояльности.
- Средний чек клиентов, вступающих в программу, будет находиться выше среднего чека клиентов, не участвующих в программе, но ниже среднего чека программы лояльности.
На этапе запуска и активного вовлечения участников, пока проникновение программы лояльности ниже 50% (это значение вы лучше определите с финансистами), можно считать разницу между средним чеком сети и средним чеком ПЛ, это будет упрощать коммуникацию внутри компании и сопоставление с остальными параметрами сети.
Более корректно, разумеется, сравнивать чеки без программы лояльности и чеки клиентов, участвующих в программе.
Разница между средним чеком участников программы лояльности и средним чеком клиентов, не участвующих в программе, сохраняется до тех пор, пока обе группы остаются статистически значимыми. Пока это так, в «здоровой» и эффективной программе наблюдается расхождение диапазона между средним чеком участников программы лояльности и средним чекам покупок без применения программы.
Однако если проникновение программы лояльности стремится к 100%, то средний чек сети и средний чек программы лояльности математически сравняются. То есть, для оценки влияния программы на средний чек важно смотреть на доли клиентских групп.
При высоком проникновении программы лояльности, скорее всего, выборка клиентов, не участвующих в программе, будет не случайной – это будут не лояльные сети клиенты, редко совершающие покупки и не чувствительные к маркетинговым коммуникациям.
В такой ситуации мы вернемся к привычной для онлайн маркетинга оценке эффективности рекламы сегментов через сопоставление с контрольными группами и изучением динамики отклика и конверсии на коммуникации.
Таким образом, важно не только отслеживать средний чек участников программы, но и понимать, на каком этапе жизненного цикла она находится.
Если программа работает, то её эффектом будет долгосрочное положительное изменение динамики среднего чека участников программы, очевидное при сравнении с динамикой среднего чека не участников.
