Примеры программ лояльности
Современный рынок насыщен конкуренцией, и банковский сектор не является исключением. В условиях схожих предложений по кредитам, вкладам и картам, программа лояльности становится ключевым фактором, определяющим выбор клиентов. Она способна увеличить денежные остатки на счетах, снизить использование наличных денег, удержать клиентов и в итоге повысить прибыль банка.
В данной статье мы представим вам примеры программ лояльности, которые доказали свою эффективность на протяжении многих лет. Они заслуживают вашего внимания и могут быть полезны для достижения бизнес-целей.
Примеры использования программ лояльности
● Программа «Мультибонус» ВТБ. История успеха и развитие
Запущенная в 2013 году, программа «Мультибонус» ВТБ завоевала высокую оценку как самим банком, так и профессиональным сообществом. Её признали лучшей коалиционной программой лояльности Loyalty Awards Russia 2021 и вручили премию Retail Finance Awards 2021. С момента запуска до сегодняшнего дня эта система является одной из самых успешных банковских программ в России.
Разработка «Мультибонуса» началась летом 2012 года, и, что интересно, программа была создана с нуля. Она включала инновационные решения, такие как бонусная модель с каталогом подарков от сторонних компаний. Ozon, Biletix и розничные магазины стали первыми партнёрами. За рекордно короткое время каталог подарков был представлен весной 2013 года, и клиенты могли обменять бонусные баллы на различные подарки.
Со временем программа продолжала развиваться. В 2015 году была добавлена возможность списания баллов в розничных точках, что привело к повышению активности клиентов и укреплению лояльности к банку. В 2016 году в программу вступила торговая сеть «Лента», позволяя клиентам ВТБ списывать до 30% от стоимости покупки. В 2019 году бонусная, cashback и мильная программы были объединены в единую операционную и технологическую платформу, а появление Личного кабинета в мобильном приложении упростило использование бонусов. Также введена опция «сгорания» баллов, которая позволяет сократить затраты на неактивных клиентов в течение 6 месяцев. В 2020 году «Мультибонус» стал первой межбанковской системой лояльности, объединив ВТБ и Почта Банк.
На сегодняшний день онлайн-каталог насчитывает более 260 000 товаров и включает раздел для путешественников, где можно приобрести билеты и забронировать отель. Программа продолжает радовать клиентов ВТБ и предоставлять им множество возможностей для использования своих бонусных баллов.
● Программа «Быть вместе» Газпромбанка. Скидки на связь и преимущества подписки
Газпромбанк, один из лидеров российского банковского рынка, предлагает широкий спектр финансовых, инвестиционных и других продуктов для частных и корпоративных клиентов. В конце 2020 года банк запустил собственный мобильный оператор, предоставляющий услуги связи. В продолжение этого развития, спустя полгода, Газпромбанк начал внедрение общей платформы для программ лояльности. В ноябре 2021 года была запущена программа «Быть вместе», которая предоставляет скидки на услуги связи.
Для участия в программе клиентам необходимо получить SIM-карту и подключить свой телефонный номер и банковскую карту к системе «Быть вместе» через приложение. Затем, совершая покупки и оплачивая их банковской картой, участники получают скидку на услуги связи до 70%.
2022 год был продуктивным для программы «Быть вместе», и в результате она достигла нового уровня, интегрировавшись с подпиской «Огонь». Подписка «Огонь» объединяет предложения десятков брендов в рамках коалиционной программы. Среди партнеров программы находятся такие известные компании, как торговая сеть «Лента», ГК «Инвитро», магазин «Ситилинк», сервис доставки «Самокат» и другие. Участники программы платят фиксированную сумму за подписку и получают бонусы, скидки и другие преимущества, включая особые условия от Газпромбанка, такие как более высокий процент по счетам и бесплатное обслуживание карточных продуктов.
● Программа «Свой круг» SBI Банк. Семейная система лояльности
SBI Банк, работающий на российском рынке с 1994 года, изначально специализировался на обслуживании корпоративных клиентов. Однако после вхождения в состав японского холдинга SBI Holdings в 2017 году, банк начал работу с частными лицами. В результате этого, спустя два года, было принято решение разработать программу лояльности под названием «Свой круг», которая была реализована с помощью RapidSoft. Проект стартовал в декабре, а уже в марте 2020 года состоялся запуск и, несмотря на короткие сроки реализации, программа была отмечена премией Retail Finance Awards 2021.
Основное отличие программы заключается в её семейной ориентации. Комплект программы включает 1 основную и 2 дополнительные карты, а также брелок для ребёнка. Все карты подключаются к общему счёту и позволяют семье накапливать бонусы вместе.
Программа «Свой круг» предлагает несколько нестандартных решений. В ней присутствует многоуровневая система выбора категорий, возможность использования бонусов для погашения ранее сделанных транзакций, а также возможность начисления баллов на общий счёт с различных карт. Другим преимуществом является оперативное отображение бонусов, где сумма начисленных баллов за покупку в офлайн-магазине или через интернет видна в тот же день.
Максимальный общий cashback составляет 15%, а для покупок у партнёров достигает 20%. Кроме того, банк предлагает дополнительные преференции участникам программы, такие как бесплатное обслуживание карт, 6% на остаток по счёту и бесплатное снятие наличных в любых банкоматах.
По данным банка, через год после запуска программы «Свой круг» оборот в повышенных категориях увеличился вдвое, а доля клиентов, использующих систему лояльности, достигла 40%.
Вместо эпилога
Привлекательность системы лояльности в банковском секторе определяется 3 основными факторами: соответствие условий и вознаграждений требованиям рыночного сегмента, возможность получения бонусов в разумные сроки и эмоциональная ценность для клиентов. При соблюдении этих условий программа лояльности неизбежно способствует повышению уровня лояльности клиентов, привлечению и удержанию пользователей, а также увеличению прибыли банка.
Программы лояльности, такие как «Быть вместе» Газпромбанка, «Мультибонус» ВТБ и «Свой круг» SBI Банк, предлагают клиентам разнообразные бонусы, возможности для накопления и обмена баллами, а также скидки на товары и услуги, что делает их более привлекательными для клиентов. Эти программы являются успешными примерами внедрения систем лояльности в банковском секторе. Благодаря правильной организации программы лояльности банки имеют возможность увеличивать количество клиентов, общий объем депозитов и кредитов, а также получать большую чистую прибыль.
Мнение эксперта
Анна Якунина, директор продукта b2b в МКК Zigzag Money, отмечает, что одна из самых распространённых ошибок в банковских программах лояльности – отсутствие баланса между алгоритмами начисления и списания бонусов или кэшбеков.
Давайте разберём подробнее на выдуманном примере.
Базовая механики программы лояльности банка «N» подразумевает:
- Начисление 1% от стоимости покупки.
- 1 бонус = 1 руб.
- В месяц нельзя получить больше, чем 1000 бонусов.
- Бонусы можно использовать только, если их сумма на счёте превышает 2000.
Проанализируем действие механики.
Средний уровень трат по карте банка «N» в месяц составляет 30 000 руб.
Исходя из условий базовой механики клиент банка получит следующее количество бонусов за месяц:
30 000 * 1% = 300
Для расходования клиент должен иметь на счете 2000 бонусов.
Рассчитываем срок накопления 2000 / 300 = 6,66. Округляем – получаем 7 месяцев.
7 месяцев ожидания для получения 2000 рублей – звучит сомнительно, правда?
Чтобы избежать подобной ситуации, попробуйте следующий алгоритм:
- Проведите аналитику портрета среднестатистического клиента.
- Совершите прогноз ежемесячных расходов.
- После наложите механики программы лояльности на прогноз. Рассчитайте предполагаемые суммы получения кэшбеков и спрогнозируйте, когда, на что и в каком объёме клиент потратит вознаграждение.
- Сделайте выводы, насколько это будет интересно клиентам.
- Если механика сразу окажется вопиюще неинтересной – не внедряйте. Скорректируйте до удовлетворяющих значений.
- Если результат положительный, проведите тестирование на реальных клиентах и скорректируйте механику по результатам при необходимости.
