Чтo лучше для программы лояльности: PWA или мобильное приложение?

Лояльность клиентов не приходит задаром. Хотя было бы неплохо, если бы они были довольны высококачественным продуктом с дополнительными бонусами, но иногда для завершения покупки необходима система поощрений. Однако когда клиент просит разработать механизм для программы лояльности, как решить, в каком формате она должна быть реализована? Вот что нужно знать о разработке мобильных программ лояльности.

Лояльность клиентов - важнейший компонент успеха бизнеса. В некоторых случаях её можно заслужить, предоставляя высококачественные услуги и внимательную поддержку. В других случаях клиенты ожидают от бизнеса больше, чем продукты или услуги, которые он предлагает.

Поэтому не удивляйтесь, когда клиенты попросят разработать для них приложение для лояльности.

Программы лояльности - это отличный способ поощрения наиболее преданных клиентов, который также дает повод оставаться на связи с брендом. Речь идет не о поверхностном взаимодействии, таком как просмотры или клики. Если вознаграждение достаточно ценно, то клиенты дольше остаются приверженцами компании (даже при негативном опыте) и тратят больше денег, чем единоразовые клиенты.

В разработке программы лояльности есть много полезного. Теперь предстоит определить, как лучше всего спроектировать её для ваших клиентов:

Должно ли это быть PWA (прогрессивное web-приложение) или мобильное приложение?

Почему мобильная связь является ключом к лояльности?

Используя результаты опроса потребителей программ лояльности 2018 года, проведённого компанией CodeBroker, давайте прольём свет на то, почему именно мобильные приложения для программ лояльности нужно разрабатывать клиентам.

Начнём с того, что есть ряд предприятий, которым выгодны программы лояльности. Например:

· Розничная торговля

· Электронная коммерция

· Рестораны

· Отели

· Авиакомпании и другие поставщики туристических услуг

· Компании, выпускающие кредитные карты

В этих случаях присутствует личностный фактор, поэтому важно предоставить пользователям доступ к их программе лояльности и вознаграждениям на мобильном устройстве.

Но будьте осторожны. Среди опасений, которые выразили респонденты опроса CodeBroker, 54% считают, что получить доступ к информации о вознаграждениях с мобильных устройств слишком сложно.

доступ к информации о вознаграждениях с мобильных устройств

Многие потребители недовольны необходимостью устанавливать мобильное приложение, чтобы получать обновления о вознаграждениях. И всё же 75% отметили, что с большей вероятностью подписались бы на программу вознаграждений, если бы ею было удобно пользоваться с мобильного устройства.

Итак, основная претензия этого исследования заключается в том, что потребители хотят получать сообщения о бонусных баллах и других деталях программы через текстовые сообщения и электронную почту. Они не хотят заходить в мобильное приложение, чтобы их получить.

Это обоснованный аргумент. Если бы бренд проявил инициативу и отправил Ивану Иванову электронное письмо со словами: «Эй! У вас есть 2 500 баллов, которые нужно использовать до конца месяца!», это было бы гораздо лучше, чем если бы Ивану Иванову пришлось проявлять инициативу, чтобы проверить количество баллов.

Настоящая лояльность клиентов возникает тогда, когда бренды могут предугадать потребности покупателей и создать персонализированный, быстрый и удобный сервис.

Именно поэтому мы должны не ограничиваться мобильными коммуникациями, а посмотреть, как на самом деле разработать программу для мобильных устройств.

Разработка программ лояльности для мобильных устройств

Хотя и мобильные приложения, и PWA создают положительный опыт, потребители уже выразили незаинтересованность в установке мобильных программ, чтобы управлять программами лояльности. Тем не менее, не думаем, что справедливо сбрасывать со счетов собственные мобильные приложения, основываясь только на этих отзывах. Если вы сделаете приложение для мобильных устройств полезным, потребители будут им пользоваться.

Кроме того, PWA работают в автономном режиме... но отображают только кэшированный контент. Это означает, что клиенты, которые хотят использовать собственное приложение лояльности для размещения заказов на ходу, оплаты в магазине из своего устройства или сделать что-то ещё, когда находятся вне зоны обслуживания, - не смогут сделать это с помощью PWA.

Вот почему программу лояльности следует разрабатывать как PWA только в том случае, если нет аналогов в магазине. Таким образом, компании, занимающиеся электронной коммерцией, могут обойтись без мобильного приложения. Те, кто работает с кредитными картами, тоже могут обойтись без него, хотя безопасность должна быть очень строгой.

Всем остальным придётся создавать мобильное приложение. И, судя по тому, что мы видим, также следует создать соответствующее PWA.

Например, это приложение для поощрения Starbucks в виде PWA:

приложение для поощрения Starbucks PWA

А это программа лояльности Starbucks в виде мобильного приложения:

программа лояльности Starbucks приложение

Между ними есть ряд различий, но, по большей части, это абсолютно одинаковые решения. Можно сказать, что PWA выглядит намного чище и приветливо для пользователей. Однако мобильное приложение нужно для клиентов, которые хотят сделать заказ в дороге или расплатиться с телефона у стойки или на выезде.

С учётом этого, хотелось бы быстро рассмотреть некоторые стратегии разработки приложений программ лояльности для мобильных пользователей. В этих примерах будут использоваться как PWA, так и собственные приложения, чтобы вы могли убедиться, что нет особой разницы в том, как их разрабатывать:

1. Запрашивайте у пользователей не только имя пользователя и пароль

В отличие от таких форм, как подписка на электронную почту или бесплатная регистрация в SaaS, вы должны запрашивать у пользователей не только имя пользователя и пароль. И они должны быть готовы предоставить их вам.

Однако вы сами решаете, где и когда лучше запрашивать эту информацию:

Запрашивать ли её на экране входа в систему? Или вы хотите, чтобы они предоставили личные данные и предпочтения позже?

Давайте рассмотрим, как с этим справляется программа VIPeak компании The North Face:

программа VIPeak компании The North Face

На этом экране регистрации запрашиваются четыре параметра:

· Имя

· Фамилия

· Электронная почта

· Пароль

Это несколько дополнительных полей для заполнения, но не думаю, что многие клиенты будут против этого. Кроме того, подписавшись, они не просто сразу начинают получать вознаграждения. Они автоматически получают 10% скидку на первую покупку на сайте.

Что нравится в этой схеме, так это то, что пользователей не донимают лишними вопросами при регистрации. Вместо этого у них есть возможность настроить, какие именно поощрения они будут получать в удобное для них время.

настройка поощрений The North Face

Это один из способов сделать процесс регистрации более плавным на мобильных устройствах. Можно использовать эту настройку после регистрации не только для указания предпочтений по электронной почте. Вы можете ввести ряд дополнительных полей или вопросов в настройках учетной записи.

Например, запросить почтовый адрес, если приложение лояльности также предоставляет услуги заказа и доставки. Или если хотите пойти по старомодному пути в маркетинге и отправить им почтовую рассылку.

Также можно узнать дату рождения. Это сработает в вашу пользу вдвойне. Во-первых, скидка в день рождения или предложение бесплатного подарка - это отличный способ вновь привлечь потребителя, который потенциально потерял интерес или забыл о бренде. Кроме того, все любят подарки на день рождения, так что «бесплатный» бонус будет полезен для удержания лояльности пользователей.

2. Всегда руководствуйтесь баллами

Не зря в отчете CodeBroker большое внимание уделяется балльной составляющей программ лояльности.

Поэтому, когда вы разрабатываете PWA или мобильное приложение для лояльности, не пренебрегайте этой информацией. Поставьте её во главу угла.

Это приложение Chick-fil-A One:

Как видите, основное внимание на вкладке «Вознаграждения» (Rewards) уделяется тому, сколько баллов можно использовать.

Это хорошая идея по двум причинам:

1. Если кто-то заходит в приложение, желая потратить баллы, нет необходимости их искать. Это делает сервис удобным для пользователя и ускоряет время конвертации.

2. Если кто-то заходит в приложение, чтобы сделать что-то другое, то большого красного числа достаточно, чтобы заставить задуматься: «Хм-м-м... может быть, мне стоит потратить эти баллы, пока я здесь».

В любом случае, приоритетность доступных баллов дает повод снова зайти в приложение и потратить их.

Кроме того, использовать имеющиеся баллы очень просто.

Если пользователь нажмет кнопку «Использовать мои баллы» (Redeem my points) под счетчиком баллов или перейдет на вкладку «Обменять» (Redeem) в верхней части сайта, он попадет на эту страницу:

страница вознаграждений

Позиции, которые недоступны (исходя из общего количества очков пользователя), будут выделены серым цветом. Те, на которые у пользователя достаточно баллов, будут отображаться в полноцветном режиме.

Это разумная стратегия дизайна, поскольку упрощает получение вознаграждений и одновременно мотивирует пользователей открыть кошельки и потратить немного больше, чтобы получить товары, которые они пока не могут себе позволить с помощью баллов.

3. Мотивируйте потратить больше, используя FOMO (боязнь пропустить интересное)

Сравнительные таблицы характеристик - это не только отличный способ предложить покупателям новые уровни товаров. Можно использовать их для того, чтобы донести до покупателей ценность траты большего количества денег в рамках программы лояльности.

Программа Beauty Insider компании Sephora использует этот прием:

программа Beauty insider

Во-первых, в ней доступно объясняется, что пользователи зарабатывают 1 балл за каждый потраченный $1,00. Но приведенная ниже сравнительная таблица показывает, что в программе есть нечто гораздо более интересное:

По мере того, как участники программы Beauty Insider достигают определённых уровней расходов, им становятся доступны еще большие преимущества. Например, после того, как потратят первые 350 долларов, они начнут получать 1,25 балла за каждый потраченный 1,00 доллар. Также становятся доступны новые вознаграждения, например, полноразмерные образцы косметических средств и подарочные наборы.

Если вы хотите мотивировать пользователей установить приложение лояльности и продолжать тратить деньги через него, наглядно покажите, что они теряют.

4. Упрощение будущих покупок

Смысл создания программы лояльности заключается в том, чтобы удержать клиента надолго. Для этого найдите способы заставить покупать снова и снова.

Во многом это ложится на плечи самих клиентов, поскольку именно они формируют те предложения, которые заставляют возвращаться к приложению. Однако и вы сыграйте свою роль.

Давайте на примере World of Hyatt продемонстрируем, как можно это сделать.

Это приложение программы лояльности Hyatt Hotels. Пользователи просматривают накопленные баллы, управляют настройками счета и бронируют новые номера в отелях.

Пользователи также могут быстро перебронировать ранее забронированные номера:

А если и этого недостаточно, пользователи устанавливают пользовательские предпочтения для номеров в настройках своего аккаунта:

Таким образом, приложение World of Hyatt не будет тратить время пользователя на показ номеров, которые не соответствуют требованиям, пока он пытается забронировать новое.

Хотя упрощение настроек предпочтений и установки повторных или периодических покупок будет выглядеть по-разному в разных приложениях, это функция, которую следует внедрять при любой возможности. Если вы покажете пользователям, что понимаете, насколько утомительно каждый раз вводить одни и те же данные или повторять процесс, даже если ничего не изменилось, они с большей вероятностью вернутся.

Подведение итогов

Ещё одна вещь, которую хочется добавить, заключается в следующем:

Когда клиент просит создать приложение для лояльности клиентов, убедитесь, что это правильное решение. Потому что если бизнес новый, и у них нет никакой узнаваемости бренда или долгосрочного опыта доверия, то трудно заставить людей подписаться на программу. Неважно, насколько красиво разработано приложение.

Поскольку участники программы лояльности хотят иметь доступ к своим вознаграждениям на мобильных устройствах, это оставит вас с двумя дорогостоящими вариантами, чем веб-сайт.

Возможно, лучше будет объяснить риски разработки программы лояльности при отсутствии огромного спроса на нее. И вместо этого порекомендовать создать акции и предложения, которые распространяются по электронной почте при запуске.

Затем, когда они будут готовы, сядьте с ними и объясните, как программа лояльности PWA или мобильного приложения поможет привлечь клиентов лучшего уровня и удержать их дольше.

Оригинальная статья на английском

Перевод: RapidSoft

Кешбэки и бонусы: как банки меняют программы лояльности
Российские банки постепенно возвращают привычные клиентам условия программ лояльности, которые действовали до установленных ЦБ ограничений в отношении эквайринговых комиссий, выяснили аналитики Frank RG в ходе исследования reward-программ за третий квартал...
Читать полностью
Хотите повысить эффективность программы лояльности? Новое исследование показывает, какие методы поощрения дают результаты
Ищете способы увеличения числа участников программы лояльности и активности уже существующих? Добавление стимулов, таких как специальные акции и поощрительные бонусы, в программу лояльности является проверенным способом достижения этих целей -...
Читать полностью