Тенденции развития программ лояльности банков в 2024 году
В 2024 году банки активно развивают свои программы лояльности, адаптируясь к цифровизации и повышенной конкуренции на рынке. Основные тенденции включают персонализацию предложений, углубление интеграции с различными сервисами и внедрение геймификации для увеличения клиентской активности. Сбербанк, ВТБ и другие крупные игроки модернизируют свои программы, предлагая гибкие условия и новые цифровые экосистемы. Новые подходы, такие как модели подписки, предоставляют клиентам выгодные условия, одновременно банки вынуждены адаптироваться к геополитическим изменениям, включая требования к импортозамещению.
Развитие омниканальности играет важную роль на рынке банковских услуг, позволяя клиентам получить бесшовный опыт взаимодействия с программой лояльности через различные каналы: от мобильных приложений и онлайн-банкинга до офлайн-отделений. Пандемия COVID-19 ускорила переход клиентов в цифровые каналы, стимулируя банки к активному использованию геймификации, созданию собственных экосистем и других инструментов для увеличения вовлечённости клиентов.
Исследование Frank RG выявило ряд тенденций в развитии систем лояльности, которые влияют на поведение потребителей и стратегии банков. Так, за прошедший 2023 год рост выплаченных банками вознаграждений увеличился на 54,6%. Наличие программ лояльности, как показало исследование, увеличивает транзакционный оборот по карте - средний прирост POS-оборота составляет 58%.
Рассмотрим подробно основные тенденции в программах лояльности:
1. Персонализация предложений, основанных на анализе поведения и предпочтений клиентов.
Банки стремятся настроить условия программ лояльности исходя из поведения клиента, предоставляя выбор категорий кешбэка, включая маркетплейсы и QR СБП, что учитывает потребности и интересы и таким образом повышает конверсию.
Сбербанк и ВТБ, два ведущих игрока на российском банковском рынке, модернизировали свои программы лояльности, акцентируясь на индивидуальном подходе и улучшении клиентского опыта. В 2024 году произошёл перезапуск программ «СберСпасибо» и «Мультибонус», который дал возможность потребителям настраивать бонусные категории ежемесячно и получать кешбэк в рублях, а не в бонусных баллах, что повышает привлекательность и понятность для конечного пользователя.
Кроме этого, банк ВТБ ускорил обработку бонусных механик, теперь большая часть акций срабатывает моментально, в режиме онлайн, что положительно влияет на вовлечённость и эмоциональную лояльность клиентов.
2. Интеграция лояльности с широким спектром сервисов, включая нефинансовые продукты.
Завершающийся переход от кобрендовых карт к цифровым экосистемам - значимое изменение в стратегии банков и финансовых учреждений, связанное с развитием технологий и изменением потребительских предпочтений. Пандемия и связанные с ней ограничения привели к закрытию большинства остававшихся у банков кобрендовых программ для часто путешествующих.
В 2024-м году крупные банки стремятся создать цифровые экосистемы, которые включают финансовые и нефинансовые услуги: платежи, инвестиции, страхование, торговля и другие удобства в одном приложении или платформе.
В новых продуктах банков программы путешествий или другие, до этого служившие основой для кобренд карт, являются только одним из участников экосистемы, таким образом, экосистема остаётся надёжной даже при изменениях спроса на те или иные сервисы.
Пример успешной реализации тенденции - обновлённая программа лояльности Альфа-Банка, которая охватывает внедрение нефинансовых сервисов, таких как Альфа Тревел, Сервис Заправки и Альфа-Маркет. Благодаря этим нововведениям банк стимулирует рост транзакционной активности.
3. Развитие геймификации и динамических элементов, усиливающих вовлечённость клиентов.
Этот подход используется для увеличения интерактивности и удержания интереса клиентов к продуктам и услугам банка, включая прогрессивные вознаграждения, достижения, соревновательные элементы, баллы и многое другое.
Геймификация усиливает эмоциональное вовлечение клиентов, поскольку создаёт чувство достижения и удовлетворения от получения наград за выполнение определённых действий или заданий.
К примеру, в Альфа-Банке запущен «Барабан Суперкэшбэка», где клиенты могут выиграть до 100% кешбэка на месяц из дополнительных категорий или повысить процент ранее выбранных.
Менее заметно, но более значительно с финансовой точки зрения использование игровых механик при утилизации накопленных бонусов. Здесь игры с переменным вознаграждением позволяют банку экономить средства при утилизации накоплений.
Также банки внедряют секретные и шуточные категории, что добавляет элемент неожиданности в процесс пользования банковскими картами.
4. Диверсификация поощрений по различным банковским продуктам.
Несмотря на то, что гонка за приветственными бонусами помогла привлечь банкам новых клиентов, существуют опасения, что это может негативно сказаться на лояльности клиентов в долгосрочной перспективе. Сейчас большинство массовых карточных продуктов предлагают похожий уровень поощрений за транзакционную активность.
В большинстве программ наблюдается сдвиг фокуса на накопительные счета, обусловленный высокими ставками ЦБ, является одной из заметных тенденций на рынке банковских продуктов в контексте программ поощрения. Этот тренд отражает стремление банков минимизировать расходы и одновременно предложить клиентам привлекательные условия для сбережений.
Московский Кредитный Банк (МКБ), например, использует стратегию комбинированных продуктов – объединяя вклады, накопительные счета, дебетовые карты и программу лояльности. Банк предлагает вклады и накопительные счета с прогрессивными ставками в зависимости от трат по картам: вклад «МКБ Перспектива» с начальной ставкой 15.5%, которая может увеличиваться до 16.5% или накопительный счёт с увеличением ставки до 15%. Параллельно клиент получает кешбэк за покупки по программе МКБ Бонус. В результате наблюдается повышение среднемесячного POS оборота на 72% и увеличение количества активных клиентов на 36% за последние 6 месяцев.
Снижение роли прямого кешбэка, рост подписочной модели
С 2019 по 2023 год число программ с прямым кешбэком снизилось с 57% до 35%, что отражает изменения в подходах банков к стимулированию клиентской активности. Банки ищут способы повысить гибкость и эмоциональную привлекательность программ переходя на другие виды поощрений. Одним из механизмов введения в программу дополнительной ценности является включение подписки на те или иные виды привилегий.
Подписки становятся новым трендом в формате ценностного предложения. Банки и финтех-компании активно внедряют подписочные модели, предлагая клиентам выгодные условия, включая повышенный кешбэк и дополнительные категории бонусов.
На основе анализа топ-30 российских банков по объему активов, порталом Банки.ру составлен рейтинг подписок, основанный на оценке 46 параметров, включая такие преимущества, как увеличенные лимиты на снятие наличных и переводы, бесплатное обслуживание, скидки и повышенные ставки по вкладам. В рейтинге применялась формула, позволяющая оценить выгодность подписки, исходя из соотношения стоимости подписки и общего объёма услуг, получаемых за эти средства. Лидерами стали «СберПрайм» от Сбербанка, «Привилегии Плюс» от Газпромбанка и «Тинькофф ПРО» от Тинькофф банка, демонстрирующие выгодность за инвестированные средства. По выгодности лидирует подписка «Пакет онлайн-покупателя» от Почта Банка, выделяющаяся минимальной стоимостью и сфокусированностью на потребительских страховках, что делает её доступнее. Анализ подчёркивает, что не всегда количество услуг коррелирует с качеством и значимостью для конкретного клиента.
Несмотря на рост оборота банковских программ лояльности, есть ряд проблем, которые банкам приходится решать в настоящее время. Одними из важнейших вызовов являются необходимость соблюдения баланса между интересами банка и клиентов, поддержание качества обслуживания, интеграцию с новыми сервисами и партнёрами и поддержание высокого уровня вовлечённости клиентов.
Текущая неопределённость, вызванная экономическими и геополитическими факторами, заставляет банки искать новые подходы к привлечению и удержанию клиентов, адаптируясь к меняющимся условиям рынка и потребностям клиентов. В связи с текущей международной ситуацией актуальным в нашей стране, помимо перечисленных тенденций, стал вопрос импортозамещения западных технических решений. Системы для автоматизации лояльности не стали в этом вопросе исключением. Согласно Приказу Минцифры от 18 января 2023 г. N 21 организациям в установленные сроки нужно перейти на импортонезависимые решения. Основной этап перехода должен завершиться до конца 2024 года.
Прогнозы указывают на продолжение цифровизации в программах, развитие персонализации и углубление интеграции с партнёрскими сетями. Это будет способствовать усилению взаимовыгодного взаимодействия между банками и их клиентами, а также расширению возможностей для предложения инновационных сервисов.
Программы лояльности продолжают быть важной частью стратегии банков для укрепления связи с клиентами и увеличения транзакционной активности, что, в свою очередь, способствует росту доходов банка.
Система лояльности компании RapidSoft, внесённая в Реестр российского ПО (порядковый номер реестровой записи 13706), является ярким примером того, как современные технологии и стремление к инновациям преобразовывают традиционный подход к удержанию клиентов. Вписываясь в последние тенденции рынка программ лояльности, RapidSoft предлагает клиентам не просто накопление бонусов, но и комплексное решение, направленное на углубление взаимодействия и укрепление доверия.
У вас остались вопросы по теме статьи? Напишите нам