Исследования показывают, чтo премиальная лояльность - преимущество для брендов

Хотя одни компании получают выгоду бесплатных программ, основанных на начислении баллов, другие могут извлечь еще больше выгоды, если включат премиальную лояльность в дополнение к существующей, чтобы дать клиентам выбор, как они хотят участвовать в программе.

Исследование «Как удержать клиентов, когда стандарты лояльности растут» было составлено на основе мнений 2500 опрошенных клиентов. Clarus провела исследование, чтобы узнать, как потребители относятся к премиальным программам лояльности и платят за расширенные преимущества, а также о покупательских привычках и взаимодействии с брендом.

До этого Clarus трижды проводила подобное исследование, последний раз в 2019 году, но в этом году ставки были максимально высокими. Потребители наконец-то обрели ощущение привычной жизни после пандемии, и столкнулись с новыми трудностями, связанными с инфляцией и проблемами в цепочке поставок.

Компания провела опрос, чтобы понять интерес потребителей к премиальным программам лояльности, таким как Amazon Prime, Restoration Hardware (RH Members) и Best Buy Totaltech, а также спросила об интересе к метавселенной и NFT. «Существует масса исследований, посвященных традиционным программам лояльности», - объясняет Мэтт Кейтс, старший вице-президент по стратегии компании Clarus Commerce. «Но премиальная лояльность - новая и растущая область потребительского интереса».

Результаты опроса 2019 года показали, что 58% потребителей участвовали в премиальной программе лояльности. Сегодня в них участвуют 72% потребителей.

Когда четыре года назад Clarus запустила опрос, премиальная лояльность только начинала набирать популярность, и компании было интересно узнать об интересе и привлечении потребителей. В этот раз опрос расширили, чтобы понять тенденции, отношение и приемлемость премиальных программ лояльности, и отношение потребителей к традиционным программам лояльности. Среди других областей интереса - виртуализация лояльности.

Кейтс добавляет: «Поскольку активность потребителей продолжает расти и каждый год запускаются новые программы лояльности премиум-класса, важно отслеживать их в течение долгого времени, чтобы понять отношение клиентов и брендов с течением времени».

Удивительные результаты исследования

Результаты исследования оказались как предсказуемыми, так и неожиданными. Интерес к премиальным программам лояльности вырос в год экономических вызовов. Несмотря на инфляцию и экономическое напряжение, потребители охотно присоединялись к премиальным программам лояльности. Хотя сам рост интереса удивителен, еще большее удивление вызвал источник этого роста.

Кейтс говорит: «Мы часто думаем о представителях поколения миллениалов и поколения Z как об одних из самых скептически настроенных потребителей. Готовы ли эти потребители платить за участие в программе лояльности по сравнению с тем, что они получают бесплатно?».

Результаты исследования показали, что в целом 78% потребителей планируют присоединиться к дополнительной премиальной программе лояльности в ближайшие 12 месяцев. 87% респондентов поколения Z заявили, что они присоединятся к дополнительной премиальной программе лояльности, по сравнению с 70% в предыдущем году. 85% миллениалов заявили то же самое, против 77% прошлого года.

Кейтс отмечает, что этот рост может быть связан не только с изменением поведения потребителей, но и с увеличением количества доступных премиальных программ лояльности. По мере расширения программ в более разнообразные области, такие как DoorDash DashPass, это дает больше возможностей для принятия и ценности.

Премиум и традиционная лояльность - не конкуренты

Премиальные программы лояльности - это подписка, участники которой платят ежегодный или ежемесячный взнос, чтобы получить немедленные преимущества. Традиционные программы лояльности не требуют предварительной оплаты, а участники получают вознаграждения с течением времени. Обе эти модели являются эффективными при правильной реализации.

Преимущества премиальных программ лояльности включают мгновенное получение вознаграждения. Некоторые потребители предпочитают не ждать накопления баллов для получения вознаграждения, но готовы платить за немедленное получение выгоды.

Премиальные программы лояльности имеют те же ключевые показатели, что и традиционные программы, такие как количество участников, прирост продаж и увеличение частоты покупок.

Помимо создания дополнительных возможностей для стимулирования прироста клиентов бренда, премиальная программа лояльности является источником дохода, причем некоторые бренды добавляют миллионы к своей итоговой прибыли как с точки зрения окупаемости инвестиций, так и с точки зрения чистого дохода.

«Иногда люди говорят об одном и другом, как будто они конкурируют, - говорит Кейтс, - но это не ситуация «или-или». Многие компании успешно реализуют двухкомпонентную стратегию, используя традиционную лояльность в качестве базовой программы».

Исследование показало, что 83% потребителей вложили бы средства в премиальную программу лояльности бренда, если бы они уже были участниками стандартной программы. Предоставление клиентам возможности выбора важно потому, что разные потребители ценят разные возможности. Некоторые могут предпочесть заплатить за премиальное обновление, в то время как другие не нуждаются в предлагаемых услугах. Предлагая как традиционные, так и премиальные программы, бренды предоставляют своим потребителям возможность выбора, что позволяет им лучше взаимодействовать со всеми своими клиентами в том ключе, который предпочитают они.

Лучшие направления для использования премиальных программ

Большинство брендов могут извлечь выгоду из включения премиальной программы лояльности, но она лучше подходит для определенных отраслей. Когда компания просит потребителей потратить деньги на участие в программе, то должна предложить немедленную выгоду за счет высокой ставки. Прежде чем запускать премиальную программу, бренды должны выяснить, могут ли они дать такую выгоду.

Розничная торговля, индустрия развлечений и ресторанный бизнес получают большую пользу премиальных программ лояльности. В условиях конкуренции можно создать прочную связь и выгодное предложение для участников. Когда потребитель участвует в премиальной программе лояльности, это создает конкурентное преимущество за счет расширенных возможностей, с которыми не могут сравниться другие бренды».

По словам Кейтса, «ключевой показатель - это предоставление потребителю релевантной, легко понимаемой выгоды. Если бренд не может доступно показать им эту выгоду, он не будет успешным».

Вовлечение в метавселенную

Согласно исследованию компании Clarus, 65% потребителей заинтересованы во взаимодействии с брендами в метавселенной, чтобы разблокировать вознаграждения.

Метавселенная открывает перед маркетологами огромное количество полезных возможностей. Одной из ключевых задач является привлечение клиентов, приносящее более высокий уровень взаимодействия с брендом. Это важно, поскольку все больше потребителей совершают покупки, не выходя из дома. Многие бренды теряют этот опыт общения с покупателями в магазине. Метавселенная предлагает увлекательный сервис, который развивает опыт покупок из дома, не ограничиваясь формальными показателями, таких как цена и характеристики, что приводит к продажам в твердой валюте, а не просто к развлечению.

Второе преимущество - деньги. Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются бренды, - это управление бюджетом программы лояльности. Расширение программы может быть дорогостоящим, но цифровые активы и виртуальный опыт гораздо легче масштабировать. Единовременные инвестиции в цифровой актив могут быть масштабированы на миллионы участников и не требуют затрат на выполнение заказа или сложности управления запасами.

Когда компания предлагает цифровое вознаграждение, например, NFT, она предоставляет масштабируемый доступ всем участникам. Например, вместо того, чтобы в программе поощрения кинотеатров платить за каждое материальное вознаграждение, такое как бесплатный напиток или памятная чашка, бренды платят единовременную плату за NFT, которая выдается всем участникам.

Кейтс добавляет: «Это интересный способ привлечь клиентов и получить немедленную выгоду».

Успешные бренды предоставляют персонализированный сервис

Одна из самых главных сложностей, с которой сталкиваются бренды при персонализации и сегментировании предложений, - это возможность сбора персональной информации и готовность потребителя их предоставить. Что приносит компании успех, так это способность сбора без усилий и установить связь с потребителем как в онлайне, так и в офлайне.

Опросы и анкеты предоставляют полезную информацию, но могут заставить потребителя чувствовать, что приходится прилагать усилия. Если бренд может беспрепятственно собирать информацию на протяжении пути покупателя и предоставлять индивидуальный сервис, это создает преимущества, как для бренда, так и для потребителя.

Если бренды могут добавить стимулирующие предложения - включить в свои программы лояльности акции типа «шанс выиграть» или геймификацию, - они могут заинтересовать участников и предоставить ценные данные с нуля. Для бренда важно использовать полученные данные, чтобы сделать опыт индивидуальным для своих участников.

Дополнительная ценность премиальных программ лояльности

Премиальные программы лояльности будут продолжать развиваться, поскольку они предоставляют немедленные преимущества и выгоды для участников. Кроме того, они позволяют брендам немедленно предоставлять пользу потребителям и решают проблему управления экономикой программы.

«Большинство компаний запускают программу лояльности, но не каждый бренд может себе ее позволить, - объясняет Кейтс.

Премиальные программы лояльности предлагают решение для таких брендов, переворачивая баланс. Вместо того чтобы обходиться бренду недешево, эти программы генерируют поток доходов и увеличивают итоговую прибыль». Clarus прогнозирует дальнейший рост премиальных программ лояльности, если бренды смогут решить вопрос баланса стоимости.

Кейтс добавляет: «Что мне действительно нравится, так это креативные методы, которые применяют некоторые компании, предлагая премиальные программы лояльности и уникальные преимущества, которые они дают - как в рамках отдельного предложения, так и в качестве дополнительной, улучшенной программы к уже существующей обычной программе лояльности. Развитие и интерес к ним продолжают расти».

Оригинальная статья на английском на сайте Loyalty 360: https://theloyaltyminute.com/data-reveals-premium-loyalty-a-strong-contender-for-brands/

Перевод статьи: RapidSoft

Разработка эффективных программ лояльности для повышения лояльности клиентов
Ваша компания запускает новую программу лояльности? Или, возможно, вы хотите обновить существующую программу. В любом случае, вы наверняка задаетесь вопросом, как лучше разработать оптимальную по эффективности программу. Исследование, результаты которого...
Читать полностью
Ключевые драйверы
и направления клиентской лояльности на 2022 год
Автор: Mark Johnson, Loyalty360 Перевод: RapidSoft С началом 2022 года маркетологи, отделы лояльности и поставщики решений вступают в новый период планов и проектов в сфере клиентской лояльности. Новый год всегда...
Читать полностью