Разработка эффективных программ лояльности для повышения лояльности клиентов

Ваша компания запускает новую программу лояльности? Или, возможно, вы хотите обновить существующую программу. В любом случае, вы наверняка задаетесь вопросом, как лучше разработать оптимальную по эффективности программу.

Исследование, результаты которого будут опубликованы в журнале Journal of the Academy of Marketing Science, проанализировало три десятилетия накопленных научных исследований программ лояльности, чтобы предложить некоторые ответы на этот вопрос. Здесь мы приводим аннотированное резюме ключевых выводов.

Обзор исследования

Под руководством профессора Белли из Университета Аделаиды в Австралии исследовательская группа провела глубокий анализ научных исследований программ лояльности. Они использовали метод, называемый мета-анализом, который позволяет статистически проанализировать результаты различных исследований и объединить их для получения более глубоких выводов.

Исследователи проанализировали 429 результатов 110 предыдущих исследований. Эти исследования охватывали широкий спектр отраслей, включая розничную торговлю продуктами и непродуктовыми товарами, гостиничный бизнес, финансовые услуги, авиакомпании и другие.

Повышают ли программы лояльности лояльность клиентов?

Во всех исследованиях среднее влияние программ на лояльность клиентов было небольшим или средним. Влияние было немного больше на поведенческую лояльность, чем на лояльность, основанную на отношении клиента к бренду.

Что ещё более показательно, так это то, насколько сильно варьировались результаты разных исследований. Из данных о величине эффекта, представленных исследователями в веб-приложении,

- 8% эффектов были отрицательными (r < 0);

- 29% были средними или большими (r ≥ .30); и

- остальные были положительными и небольшими по величине.

Если сравнивать по отраслям, то программы лояльности оказали большее влияние в низкочастотных отраслях (например, в гостиницах), чем в высокочастотных (например, в продуктовых магазинах).

влияние программ лояльности в зависимости от частоты покупок

Изображение создано RapidSoft на основании данных исследований

Какие схемы оказывают большее влияние на лояльность?

Из проведенного до сих пор обсуждения ясно, что эффекты программ лояльности разнообразны. Часть этих различий в воздействии можно отследить по концепции программы.

Схема регистрации в программе

Хотя большинство программ лояльности сегодня придерживаются политики открытых дверей, некоторые программы носят более ограничительный характер. Эти программы с ограниченным доступом либо действуют только по приглашению, либо требуют достижения определенного порога покупки, прежде чем начнут действовать значимые преимущества.

Исследование показало, что программы с ограниченным доступом оказывают большее влияние на лояльность клиентов, чем открытые программы. Это можно объяснить чувством эксклюзивности, которое дают ограниченные программы.

Что насчет вступительного взноса? Взимание или невзимание членского взноса не оказало существенного влияния на влияние программы на лояльность клиентов.

Схема уровней участия

Премиальные уровни в программе лояльности передают ощущение статуса. Они часто используются для того, чтобы предложить лучшим клиентам особое признание и льготы. Удивительно, но совокупный анализ не выявил значительного влияния многоуровневой структуры на лояльность клиентов.

(Замечание Loyalty Science Lab: не отказывайтесь от многоуровневой структуры! См. выводы об эксклюзивных вознаграждениях в следующем разделе).

Структура вознаграждений

Множество факторов структуры вознаграждений оказали значительное влияние на то, насколько хорошо программа лояльности может повысить лояльность клиентов.

Во-первых, это использование экономических вознаграждений:

- Программы, предлагающие немедленные стандартные скидки (например, скидка 10% для всех участников), были МЕНЕЕ эффективны для формирования лояльности, чем программы, не предлагающие немедленных скидок.

- Программы, предлагающие экономические вознаграждения за счет накопления объема покупок, были БОЛЕЕ эффективны в формировании лояльности, чем программы, не предлагающие накопленных экономических вознаграждений.

Что касается использования "мягких" поощрений (soft rewards), исследование показало, что поощрения, создающие ощущение эксклюзивности, лучше повышают лояльность клиентов. К ним относятся, например, доступ к специальным мероприятиям/продуктам и приоритетная регистрация.

[Примечание Loyalty Science Lab: Тот факт, что эксклюзивные вознаграждения способствовали повышению лояльности, а наличие уровней - нет, позволяет предположить, что движущим механизмом для уровней могут быть в первую очередь эксклюзивные вознаграждения, повышающие статус. Однако это не было проверено в ходе исследования].

Напротив, программы, предлагающие вознаграждения в виде особого внимания (например, подарок на день рождения, персонализированное общение и т.д.), оказались менее эффективными по сравнению с программами, не предлагающими вознаграждений в виде особого внимания.

[Примечание Loyalty Science Lab: это, пожалуй, самый неожиданный результат данного исследования. Предыдущие отраслевые отчеты показали значительные преимущества персонализации для вовлеченности участников и их расходного поведения. За этим неожиданным выводом может стоять несколько вариантов:

- Персонализация, выполненная неправильно, может быть хуже, чем отсутствие персонализации. Наши собственные текущие исследования показали "темную сторону" персонализированной коммуникации. Таким образом, персонализация не является панацеей для программ лояльности. Наоборот, важно, насколько эффективно вы персонализируете.

- Учитывая более навязчивый характер персонального внимания, может существовать правильный уровень персонализации. Если сделать слишком много, программа может некомфортно вторгнуться в частную жизнь человека.

- Персонализация сама должна быть персонализированной. Не все потребители хотят персонального внимания, в зависимости от их личности, отношений с бизнесом и соотношения затрат и выгод от персонализации. Программы должны понимать и уважать предпочтения каждого участника, когда речь идет о персонализации".]

Наконец, прямые вознаграждения, связанные с бизнесом (например, бесплатная чашка кофе или бесплатная выпечка для программы лояльности кофейни), работают лучше, чем косвенные вознаграждения, не связанные с бизнесом (например, бесплатные билеты в кино для программы лояльности продуктового магазина).

[Примечание Loyalty Science Lab: другими словами, вознаграждения должны отражать основную идею бизнеса].

Приведенная ниже диаграмма дает представление об относительном влиянии различных факторов поощрения.

влияние программы в зависимости от видов вознаграждений

Изображение создано RapidSoft на основании данных исследований

Основные выводы

Что же мы узнали из этого исследования? Вот несколько основных выводов:

- Влияние программ лояльности очень разнообразно. Большое значение имеет и концепция программы и ее реализация.

- То, как вы вознаграждаете клиентов, оказывает значительное влияние на то, насколько программа повышает лояльность клиентов. Вознаграждайте за накопленные покупки, а не используйте общие разовые скидки. Используйте мягкие поощрения, которые создают ощущение эксклюзивности, и предлагайте поощрения, имеющие непосредственное отношение к бизнесу.

- Личное внимание может быть обоюдоострым мечом. Потребители хотят эксклюзивности и статуса, но слишком много или неэффективное личное внимание может иметь негативные последствия.

- Рассмотрите возможность сделать вашу программу менее доступной (например, только по приглашениям). Хотя вы будете ориентироваться на более узкую группу потребителей, программа может оказать более сильное влияние на лояльность этих потребителей.

Дальнейшее чтение/ссылки

Оригинальная статья на английском на сайте Loyalty Science Lab: https://loyaltysciencelab.medium.com/designing-effective-loyalty-programs-to-boost-customer-loyalty-faf611ed2052

Несмотря на то, что мы постарались осветить ключевые моменты исследований, мы настоятельно рекомендуем вам прочитать оригинальную статью, чтобы получить наиболее полную информацию.

Вот цитата и ссылка на статью:

Belli, Alex, Anne-Maree O'Rourke, François A. Carrillat, Ljubomir Pupovac, Valentyna Melnyk, and Ekaterina Napolova (в печати), “40 Years of Loyalty Programs: How Effective Are They? Generalizations from a Meta-Analysis,” Журнал Академии маркетинговых наук.

Следите за новостями лояльности в Telegram

Ключевые драйверы
и направления клиентской лояльности на 2022 год
Автор: Mark Johnson, Loyalty360 Перевод: RapidSoft С началом 2022 года маркетологи, отделы лояльности и поставщики решений вступают в новый период планов и проектов в сфере клиентской лояльности. Новый год всегда...
Читать полностью
Программа лояльности для банков
Внедрение современных механизмов программ лояльности и разработка персонализированных предложений позволяет удержать клиентов, стимулировать активность, создать положительное впечатление от сотрудничества не только за счет банковских услуг, но и от дополнительных возможностей и предложений, которые предоставляет банк.
Читать полностью