Как привлечь и удержать молодежь через программы лояльности: тренды и инновации
Использование теории поколений как инструмента для сегментации аудитории набирает популярность, несмотря на критику его эффективности. Точное определение портрета клиента является критическим фактором для успешности любого продукта, особенно если цель - усилить лояльность пользователей. Большие бренды обычно используют многоуровневую сегментацию, основанную на нескольких факторах, но невозможно полностью игнорировать теорию поколений. В конце концов, молодые поколения зумеров и альфа стремительно становятся наиболее платёжеспособной аудиторией. Екатерина Звонова, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо», делится своими мыслями о том, что мотивирует эти молодые поколения и как должна выглядеть программа лояльности, которая их привлечёт.
Больше никаких скидок: чего хотят пользователи от программ лояльности
Сегодня пользователи от программ лояльности желают нечто большее, чем просто скидки. Программы лояльности являются взаимным обменом между брендом и клиентами: пользователи получают выгодные индивидуальные предложения, а компания имеет возможность формировать восприятие своего продукта, влиять на потребительское поведение и привычки. Несмотря на то, что скидки были основным инструментом большинства программ лояльности, сейчас потребители стали более циничными и выборочными к распродажам. Бренды не могут строить лояльность, основываясь исключительно на снижении цен. Поэтому понимание потребностей и настроений клиентов становится критически важным.
Хотя каждый бренд имеет свой подход к возрастной сегментации, нельзя отрицать, что тренды играют большую роль в формировании стратегии бренда. Молодые поколения, особенно зумеры и альфа, внимательно отслеживают эти тренды.
Back to Basics: вклад теории поколений в стратегию лояльности
Как маркетологи сегментируют свою аудиторию по возрасту, зависит от бренда, но обычно они фокусируются на трёх наиболее многочисленных поколениях:
- Поколение X (родившиеся примерно с 1965 по 1980 годы) - это социально активная группа. Они охотно оставляют отзывы, посещают офлайн-мероприятия, готовы принять участие в сложных механиках и обычно выбирают один или два канала для общения с брендом.
- Миллениалы (или поколение Y; люди, родившиеся с 1981 по 1996 годы) - это массовый и высокодоходный сегмент. Они любят получать награды, подтверждающие их статус, следят за своим рейтингом и особенно ценят персонализированные предложения.
- Зумеры (родившиеся примерно с 1997 по 2012 годы, некоторые также включают в это поколение «альфа») - это молодёжный сегмент до 25 лет. Они предпочитают программы, основанные на бренд-сообществах, стремятся общаться и конкурировать с другими пользователями. Они доверяют своим любимым влиятельным лидерам и готовы стать амбассадорами бренда, положительно относятся к трендам и участвуют в сложных активностях, если за это предлагаются эксклюзивные привилегии.
Однако энергичность зумеров имеет свою тёмную сторону: они быстро устают от активаций, и учитывая их клиповое мышление, которое стало общим для всех возрастов в эпоху видео-контента, они ставят перед маркетологами настоящий вызов в попытке привлечь их внимание. Не обязательно подхватывать все молодёжные тренды, достаточно провести бенчмаркинг и определить, какие из них будут долгосрочными и могут быть реализованы в рамках программы лояльности.
Сила в Единстве: тренд коллаборации в стратегии лояльности
Тренд на сотрудничество становится ключевым в ближайшие годы. Это может включать в себя как общие кампании с союзными брендами, музыкантами или художниками, так и совместные проекты с другими программами лояльности. Сотрудничество позволяет компаниям получить доступ к лояльной аудитории друг друга, а пользователям - активнее накапливать и тратить бонусы.
Например, Starbucks и Delta Airlines объединили усилия, позволяя клиентам кофейни зарабатывать мили за потребление кофе. Партнёрские программы лояльности также популярны в сфере туризма: авиакомпания Emirates объединила свою систему наград с отелями Marriott, а United Airlines - с сетью отелей Hilton.
Формат коллаборации подразумевает также проведение закрытых мероприятий и распродаж, которые могут быть важным инструментом привлечения молодёжи, воспринимающей эксклюзивные предложения с особой теплотой. Совместные мероприятия с популярными художниками, музыкантами, дизайнерами одежды и украшений являются одним из самых простых способов усилить лояльность активных пользователей и привлечь внимание потенциальных клиентов.
Например, в программе лояльности «СберСпасибо» зимой прошел «Спасибомаркет» в поддержку местных брендов. На мероприятие приходили, чтобы послушать выступления популярных музыкантов, познакомиться с новыми российскими брендами, купить что-то необычное и принять участие в розыгрыше эксклюзивных предметов интерьера.
Web3 в Программах Лояльности: новый уровень взаимодействия
Несколько лет назад бренды начали активно исследовать возможности Web3-платформ: музыкальные исполнители устраивали концерты в Roblox и Fortnite, Nike выпустил лимитированную серию обуви для цифровых аватаров и даже предоставил пользователям возможность создавать и продавать свои собственные кроссовки в метавселенной. Хотя сейчас интерес к теме несколько ослаб, для программ лояльности Web3 представляет собой возможность углубить связь между брендом и клиентом.
Создание возможностей для получения наград в метавселенной, которые впоследствии можно обменять на подарки от компании, проведение интерактивных викторин и виртуальных мастер-классов, а также офлайн-челленджей, результаты которых отражаются в Web3, все это позволяет установить перекрестное взаимодействие между двумя реальностями и поднять программу лояльности на новый уровень. Она превращается из простого способа получить «десятый напиток бесплатно» или дополнительный кешбэк в полноценную платформу, где пользователи взаимодействуют с брендом и друг с другом.
Web3 также может стать полезным инструментом для программ, предлагающих участникам разные уровни привилегий. Дополнительные награды, доступные только для аудитории платформы, привлекут молодые поколения зумеров и альфа, которые всегда в поисках эксклюзива. Starbucks, к примеру, уже запустил обновлённую программу лояльности Starbucks Odyssey, использующую NFT и блокчейн для углубления и обеспечения безопасности взаимодействия с клиентами.
Эксклюзивность и Шеринг: двигатели лояльности среди молодых поколений
Любовь к лимитированным и уникальным предложениям это не только особенность поколений зумеров и альфа, но и характеристика миллениалов. Конкурсы и активности, призами в которых являются эксклюзивные товары или услуги, мотивируют пользователей к активному участию и вовлечению. Особенно это стимулирует молодых людей, для которых капсульные коллекции одежды или декора в сотрудничестве с любимыми брендами могут послужить причиной для присоединения к программе лояльности.
Ради эксклюзивных предложений многие молодые люди готовы стать участниками программы лояльности, в особенности это касается поколения зумеров. Интересно, что лимитированные коллекции могут выпускаться и в метавселенной. Например, Vans стали партнерами Roblox и создали в игре свой собственный скейт-парк, выпустив эксклюзивную одежду, скейтборды и другой мерч, которые можно было выиграть или приобрести за внутриигровую валюту.
С развитием шеринговой экономики и стриминговых сервисов, молодые поколения предпочитают не только получать и тратить бонусы, но и обмениваться ими, помогая друг другу в стремлении к эксклюзивным коллекциям. Эта возможность также придется по вкусу и другим поколениям, когда дело доходит до крупных семейных покупок, позволяя объединить скидки и получить дополнительную выгоду. Любое взаимодействие между пользователями в рамках программы лояльности должно быть поощрено, так как это автоматически повышает общую вовлеченность.
Омоложение аудитории – это неизбежный процесс, который нельзя игнорировать в бренд-стратегии. Компании, игнорирующие основные тренды столетия, в ближайшие годы начнут все больше отдаляться от своей аудитории. Нет необходимости бояться поколений зумеров и альфа - они не так загадочны, как многие думают. Как и все молодые люди, они любят все новое и интересное, но не хотят просто наблюдать издалека, они хотят быть активными участниками. Дайте им эту возможность, внедряя инновации и следуя трендам.
Источник: Adindex
Читайте также о собственном решении Система лояльности компании RapidSoft
Следите за новостями лояльности в Telegram
