Как управлять рисками избыточного начисления бонусов и избегать репутационных кризисов?

автор:
Елена Наумчик, Certified Loyalty Marketing Professionals™ (CLMP), Сооснователь Сообщества клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), директор департамента Заботы о клиентах Aster Auto (Казахстан).
время чтения:
8 минут
Меня зовут Елена Наумчик, и я консультант по отношениям компании и клиента. Сегодня я хочу поговорить о «кухне» программ лояльности и тех рисках, которые иногда упускают из виду даже самые опытные компании. На первый взгляд программы лояльности кажутся понятным и доступным инструментом. В последние годы они из экзотики для крупного бизнеса превратились в стандарт. Сегодня большинство зрелых компаний на территории СНГ имеют свои программы лояльности. Это здорово, ведь такие программы укрепляют связь с клиентами, повышают повторные продажи и способствуют росту бизнеса.
Рынок учит на примерах
Увы, несмотря на сравнительную зрелость рынка, ошибки, на которые наступали первопроходцы двадцать лет назад, всё ещё повторяются.
Недавний случай с крупной сетью электроники в России – яркий пример. В конце года компания обнулила все бонусные баллы клиентов. Это вызвало волну негатива в социальных сетях и СМИ. Для клиентов эти баллы были привычным элементом покупательского опыта, своеобразной отложенной выгодой, которая вдруг исчезла.
Не будем судить коллег — внутри каждой компании есть свои обстоятельства и причины для тех или иных действий. Но из этого кейса можно извлечь ценные уроки, которые помогут избежать подобных ошибок.
Что нужно учитывать при запуске программы лояльности?
1. Экономика программы
Внимательно считайте влияние программы на маржу, прогнозируйте эффект своих действий до применения щедрых условий. Клиенты воспринимают накопленные бонусы как подтверждение своей ценности для компании. Если привилегии внезапно исчезают, это вызывает негативный эмоциональный всплеск, который может вылиться в репутационный кризис. Помните об эффекте храповика – клиенты очень быстро привыкают к новым выгодам и с большим разочарованием с ними расстаются.
2. Прозрачность правил
Клиенты должны понимать, как начисляются и списываются баллы. Если в программе есть баллы с разными сроками действия или особые условия, донесите эту информацию чётко и просто. Избегайте сложных формулировок, которые клиент не сможет запомнить, и каналов коммуникации, которые он не проверяет, такие, как правила программы на сайте компании.
3. Управление ожиданиями
Важно заранее предупредить клиентов о любых негативных изменениях условий программы лояльности, чтобы избежать ощущения внезапности. Напомните более одного раза, используйте персональные каналы коммуникации. Например, если бонусные баллы сгорают через год, клиент не будет об этом помнить. Убедитесь, что клиенты знают о предстоящем сгорании бонусов и это не станет для них неожиданностью. Коммуникаций на сайте для этого не достаточно. Нередко оферты и коммуникационные сообщения формируются юристами, таким образом, чтобы защитить интересы компании в суде. Однако, если дело дошло до суда, оно уже проиграно. Убытки от репутационного кризиса могут быть гораздо больнее.
4. Контроль объёма начисленных бонусов
Следите за объёмом начисленных, но неиспользованных баллов. Если их становится слишком много, это создаёт давление на маржу и может вызвать дефицит ликвидности. Начисленные бонусные баллы могут быть предъявлены к погашению в любой момент, поэтому хорошая практика – держать страховой фонд.
Оптимизация Redemption Rate: управление эффективностью
1. Что такое Redemption Rate?
Это показатель, отражающий, какой процент от начисленных бонусных баллов клиенты тратят на покупки. Он никогда не равен 100%, так как часть клиентов не возвращаются, часть забывают про бонусы или не успевают их потратить до сгорания.
На первый взгляд кажется, что чем ниже Redemption Rate, тем лучше для бизнеса. Вы начисляете щедрые суммы баллов, но не несёте реальных расходов. Но это не так.
Когда клиенты не используют бонусы, это приводит к двум проблемам:
- Накопление баллов: Объем не истраченных баллов растёт, создавая потенциальное давление на экономику компании. Он словно «нависает» над вашей маржой. Если вдруг клиенты решат потратить бонусы разом, это может привести к тяжелым потерям для экономики вашего бизнеса.
- Потеря интереса: Если клиенты не видят ценности в бонусах, значит, ваша программа не работает, и ваши усилия и затраты на программу лояльности становятся неэффективными.
2. Как управлять Redemption Rate?
- Определите лимит эффективного дисконта — процент реальных затрат на программу лояльности, который ваш бизнес может себе позволить. Допустим, вы начислили 1% от суммы чека в виде 100 бонусных баллов, при redemption rate 80% клиент потратит на покупки 80 из 100 баллов, то есть ставка эффективного дисконта составит 0,8%.
- Учтите, что Redemption Rate не должен быть слишком низким. Если он ниже 50%, это сигнализирует о слабой работе программы. Этим показателем нужно управлять, напоминая клиентам о возможности использования бонусных баллов.
- Включите Redemption Rate в контрольные показатели для отдела, отвечающего за программу лояльности.
Что делать, если программа перестала быть выгодной?
Рынок может измениться. Маркетолог может ошибиться. Может случиться такое, что программа лояльности, которая вчера еще прекрасно работала, сегодня становится не выгодна бизнесу и приводит к издержкам, которые компания не может себе позволить. Что сделать в такой ситуации, предполагая негативную реакцию своих лояльных клиентов? Стоит подумать дважды, стоит ли рисковать самым стабильным и выгодным сегментом своих клиентов. Возможно, ситуация не так уж плоха и вы выиграете больше, если оставите все, как есть. Но, если расчеты все же подсказывают вам, что условия программы лояльности оказывают слишком большое давление на ваш бизнес, придется приступать к трудной реформе.

Шаг 1: Пересмотр условий
В программе лояльности обычно есть как базовые правила начисления бонусных баллов, действующих почти на любую покупку, так и дополнительные, акционные бонусы, которые используются для того, чтобы воздействовать на поведение клиентов. Например, возвращать клиентов, которые давно не совершали покупок, или повышать средний чек.
Принимая решения, как менять правила программы, оцените, чем вы готовы пожертвовать. Дополнительные акции – это нерегулярная выгода и отказ от нее на некоторое время клиенты с высокой вероятностью не заметят. Также, не предоставить новые выгоды не то же самое, что отнять те, которые клиент уже получил. Это точно безопаснее для вашей репутации.
С другой стороны, базовые правила программы лояльности оказывают значительное давление на маржу, не предоставляя реального инструмента для влияния на клиентов. По сути, это плата за присоединение клиента к программе и продолжение ее использования.
Если репутационные потери представляются очень рискованными, попробуйте сократить дополнительные акции, сделать их менее щедрыми. Клиенты редко обращают внимание на временные изменения, если базовые условия остаются неизменными. Если вам важно сохранить эффективный механизм влияния на поведение клиента, придется пересматривать основные правила, снижая процент начисления или даже обнуляя бонусные счета.
Шаг 2: Честная коммуникация
Если требуются серьезные изменения, необходимо подготовить ваших клиентов, управлять их ожиданиями. Заранее предупредите участников программы о том, что вы планируете сделать. Заблаговременные персонализированные уведомления и простая, понятная коммуникация помогут подговить вашу аудиторию к изменениям, а пояснения причин вашего решения могут даже завоевать поддержку ваших лояльных клиентов. Клиентам, которые искренне любят вас, не выгодны ваши убытки, им нужно, чтобы ваш бизнес продолжал работать. За 2 недели до изменений дайте повторную коммуникацию, так как клиенты могут забыть о сроках изменений.
Шаг 3: Смягчение изменений
Предложите клиентам альтернативу, например, обмен бонусов на подарочные сертификаты или возможность списывать баллы на ограниченный ассортимент товаров. Когда клиент делает выбор, он психологически присоединяется к решению, принимает его и, вследствие, его накал негативных эмоций снижается.
Шаг 4: Поддержка лояльных клиентов
Особое внимание уделите премиальным клиентам. Меняйте выгоду, но не статус. Даже в сложных условиях подчеркните их значимость для компании, дайте им понять, что они важны и условия для них более выгодны. Потерю выгоды клиент может простить, потерю уважения и признания – никогда. И напротив, если вы придумаете, как подчеркнуть премиальный статус ваших лучших клиентов, даже при ухудшении условий это поддержит их приверженность вашему бренду.
Репутационные риски и их предотвращение
Если программа лояльности вызывает недовольство, репутационный кризис может привести к экономическим потерям, превышающим издержки от сохранения невыгодных условий программы. Чтобы избежать этого:
- Заранее информируйте клиентов о сложных решениях.
- Будьте открыты и честны — это снизит напряжение и увеличит доверие.
- Поддерживайте диалог с клиентами, объясняйте свои действия и предлагайте решения.
Лояльные клиенты часто готовы поддержать компанию, если видят, что она действует честно и прозрачно. Это ваш главный актив, берегите его.
Программы лояльности — мощный и сложный инструмент, который требует внимательного управления. Они могут стать драйвером роста или, при неправильном подходе, источником серьезных проблем. Относитесь к этому инструменту с должным вниманием, регулярно проводите ревизии, вводите и уточняйте нормы резервирования, думайте о митигации как экономических, так и репутационных рисков.

Если после запуска программы лояльности супермаркетов средний чек её участников оказался выше, чем средний чек сети, это успех? Или к программе просто присоединились клиенты, которые уже и так тратили больше, и в итоге бизнес лишь снижает маржинальность за счёт скидок и бонусов?
